南方都市报2024年10月11日发布:东方甄选的问题不在于俞敏洪直面“乱七八糟” 黄河时评

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当东方甄选也开始“3，2，1，上链接！”全网最有文化的直播间也泯然众人。近半年来“去董宇辉”化的目标终于“达成”，只是变成了一种俞敏洪曾经最讨厌的样子。

今年6·18期间，东方甄选简单粗暴的叫卖声受到网友指责，俞敏洪在物美集团创始人张文中的抖音直播首秀中称，“东方甄选现在也做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领，以后想要离生意远一点。”

的确，东方甄选不再是俞敏洪曾经预想的样子。2023年，俞敏洪曾公开表示，完全看不起那种“卖卖卖，买买买”的嚎叫式带货，直播应该是心平气和地对产品进行知识性讲解。一直以来，东方甄选也是因为不同于其他直播间，靠娓娓道来式“佛系卖货”出圈，如今的“带货第一人”董宇辉也是因此火起来的。

东方甄选当然知道，原有的带货风格是在直播电商市场中脱颖而出的核心竞争力。观众在众多直播间中选择在此停留并下单，文化氛围和密集输出知识的主播们起到关键作用，具有一定的用户粘贴性后，再不断推出自营品赢得好口碑。与各地文旅部门合作的专场直播频频出圈，将历史文化与直播带货结合，带给消费者“云旅游”式的购物体验，不仅提高了销售额，还为各地文旅送去热度。

东方甄选一路顺风顺水，在“小作文”事件中首次遇到“重创”，董宇辉彻底“出走”独立之前，俞敏洪在全网“逼迫”下给出与辉同行看似最大的诚意与自由。在这之后，俞敏洪并未退至幕后，在两个全网流量最高的直播号上轮流出现。

作为老板，俞敏洪似乎在努力保持着二者平衡，但东方甄选在销售额和粉丝增长量上都不如与辉同行。今年前三个月，东方甄选销售额分别为5.57亿元、2.28亿元和2.86亿元，而与辉同行卖了8.89亿元、4.5亿元和6.26亿元。离开董宇辉后，东方甄选的业绩每况愈下，隔壁的“与辉同行”开播半年吸粉近2000万，东方甄选却掉粉超百万。近半年来，东方甄选股价已经“腰斩”。

自从俞敏洪公开表示对东方甄选现状的不满后，“唱衰”的声音不断，这样的叫卖方式，很多消费者还不适应。不过，也有消费者认为，只要不卖假货，不说假话，用什么方式直播都能接受。风格转变其实是直播市场激烈竞争下的“不得不”，自去年开始整个直播带货行业增速放缓，时值年中大促，各家直播间获得的商家支持力度其实差不多，要想让品牌方“高看一眼”，东方甄选试图以喊麦式直播让消费者激情下单，连续多日下跌的股价给主播们和背后的管理层上了一课。

突然转变的直播风格让东方甄选的文化定位瞬间瓦解，近几日股价也是一路下跌。6月5日，东方甄选主播YOYO回应称“赞誉和批评建议照单全收”再一次上了热搜，如今的直播风格也回归到了平和的带货状态。

其实，股价波动和消费者的不满情绪并不算坏事，这正是东方甄选的一次试错机会，而它及时调整的直播状态也抓住了纠偏时机。6月6日港股开盘，东方甄选股价在三连跌后小幅上涨，这也表现出粉丝经济的复杂性和及时纠错的重要性。

直播风格转变再纠偏，只需要几天的时间，东方甄选更深层的问题是供应链、物流等支撑一家重视自营品的电商公司运转起来的基础搭建不足。东方甄选将自营产品定位为核心产品，但不断上涨的存货成本和运输成本，导致总营收增长毛利却下降，自营品呈现出一种摊子越大获利越少的状态。两个直播间虽然看似此消彼长，实则同属一家上市公司，两家分开后，没有达到1+1>2的效果，只是原有的粉丝从东方甄选跑到了与辉同行。从初始定位于国民消费的品牌公司，变得越来越像一家MCN公司，看重的自营品增收不增利，这或许才是东方甄选“现在做得乱七八糟”的真实原因。

在直播带货领域，粉丝跟着主播走，直播间的风格和主播的个人魅力有时甚至超过产品本身的吸引力，这是一种让俞敏洪感到陌生的商业模式。如果作为上市公司的创始人，“乱七八糟”这样的话也不能说，“场面话”终究会在业绩报告中顷刻瓦解。直面“乱七八糟”，意识到现存问题，不断为提高市场竞争力做出努力，以求在直播电商市场长期发展，这才是股东们真正关心的问题。企业家公开表达对自家企业的不满，坦然面对自己在新领域内的笨拙和“失控”，身为上市公司老总，对自身有清晰的认知而不是乱指挥，这比假模假式的“正确发言”更有利于公司发展。

记者:刘瑾阳 编辑:孙菲菲 校对:杨荷放

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