司马南2024年11月13日发布:谁买走了章小蕙直播间的天价面霜？｜商业Friday

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

Wendy说，一开始关注章小蕙是因为“她是我们那个时代的人，很亲切”。

和许多人一样，她也是在章小蕙的直播间第一次知道GOTUKOLA、MY.ORGANICS、Augustinus Bader、ARgENTUM。她自嘲说，退休之后英语水平退步严重，一开始看直播还要准备笔纸，主播说一个，她赶紧记下一个。

Wendy今年56岁，很少用社交软件，女儿去德国留学之后，发小红书比朋友圈频繁，她注册了一个账号，每天给女儿的帖文下留言：“宝贝吃好喝好天天开心。”

很多人说章小蕙直播间和别处不同，有文化有审美，Wendy也同意，“别的直播间大呼小叫，乱糟糟的，根本看不了。”

介绍眼影时，章小蕙把颜色描述为波提切利名画《春》里“仙子的薄纱”，说裸色唇膏涂起来像“法国文艺片女主唇刚接过吻的颜色”，一场直播结束前，章小蕙穿上Chole长裙搭配丝绒披肩朗读莎士比亚，好像一堂古典文学课。

章小蕙60岁出头，眼睛明亮脸颊光滑，美颜相机加持之下，说刚满40也有人信。介绍护肤品牌的时候，她略带嗔怒地说起社会给女性的容貌焦虑压力，护肤产品少即是多，细水长流的日常护肤过程，好过花大钱去做填充。

Wendy深以为然。

“一开始只是买了Augustinus Bader的唇膏，”没过几天，Wendy又下单了一瓶面霜，30毫升2000元出头，问效果怎么样，Wendy犹豫了一会儿，说“肤感还不错”。

“看章小蕙直播的人，本身就具有很高的购买力，章小蕙的说话方式也很让人相信她是真的有在用这一件产品。”直播业内人士周雨告诉36氪。

周雨拿一款指甲油举例，一般主播就说到速干就完了，章小蕙会进一步解释，大概多久能干，第一层涂完多久可以涂第二层，“这些都是用户自己都没察觉到的痛点。”

一次线下分享会，章小蕙说自己涂颈霜的时候，常常会站在浴室的镜子前疑惑，是应该往上涂还是往下涂呢？她提到了一个法国品牌的理疗师为她做示范，好奇怪，观众没有亲眼看到，却已经有了这个品牌的面霜可以防止颈纹的印象。

“她很擅长把用户心理难以描述的诉求具像化。”小红书电商前美护商家负责人乱菊总结。

去年，小红书确立了“买手”电商的策略，希望从这个每天产生“4000万个购物诉求”的平台里找到盈利的可能。乱菊在一档播客节目中说，小红书的电商与别的平台最大不同在于“人”， 希望用户通过与买手建立链接，从而种草Ta推荐的产品。

按照她的说法，买手是品牌第一批的种子用户，而不是销售，买手的粉丝也是品牌的核心消费者，随着品牌发展，“再一圈圈地扩散出去”。

“作为一个单品价值比较高的小众品牌，和小红书的合作让我们在多个社媒平台都产生了明显的数据增长反馈，直接带动了后续的品牌传播。”Augustinus Bader中国区总经理 Isabelle Zhuang 曾给出这样的评价。

刚结束的章小蕙双11直播，Augustinus Bader单场卖出1400万。Augustinus Bader 创始人之一Charles Rosier预测今年整体生意有望实现40%的增长，销售额可以落在1.3 亿至1.4 亿美元之间，未来不排除出售品牌的可能。

小红书一直是Augustinus Bader这样的海外护肤品牌进入中国的“登云梯”，一些国货新品牌和国内代运营的也开始注意买手电商模式下的种草机会。

水羊股份最近收购了美国高奢品牌ReVive，旗下已经有了三个高端护肤品牌，2024年上半年，水羊股份大部分的销售费用都花在了高端品牌的种草推广上，数据显示，伊菲丹超级面膜、精华防晒两大单品在小红书高奢人群渗透率位列 TOP 1。

高价美妆或许也可以在小红书上找到媲美线下店圈层效应的线上销售模式，但前提是找到一个像章小蕙这样的买手。至于章小蕙的粉丝，你可以说她们是讲究产品品质的、品牌源头的、文化理念的、乃至创始人故事的高端用户，这也是品牌最希望接触到的群体。

自从“真名媛”章小蕙直播走火了之后，小红书出现了越来越多类似的直播主，她们身上的特点非常相似：都是熟龄女性、出身殷实、经历丰富、审美口味佳。CTT是一位不到4万粉丝的小红书买手，在她笔记中，多数都是都跟着章小蕙、伊能静买的好物体验感受。品牌也许应该警惕，当买手的人设和选品趋同，比价也会再次出现。

用“人”这一媒介来传递品牌价值的其他不确定因素还在于，买手也许并不知道粉丝为何而追随。

90后的小红书用户@rukton是章小蕙的粉丝，她说自己纯粹是被章小蕙的认真劲所感染，“我很多朋友把消费当作消遣娱乐、排遣压力，章小蕙代表完全不同的另一类人，她真的擅长消费，也乐于琢磨怎么消费让自己更快乐。”

@rukton曾赌誓不再为高价化妆品花一分钱，但还是下单了直播间最火的头皮护理Mr Organics，最近她发现淘宝上买更便宜，于是转而在淘宝上下单了。

今年六月，章小蕙入淘首秀，直播场观刚破千万，本人涨粉19.5万，单品销量最高为3000+。这并不是一个值得发战报的成绩。

章小蕙是最完美的小红书买手，但她的成功也许只属于小红书。