Bilibili2024-10-18 22:32:07发布:小红书做视频，只有一种标准答案？

8月30日，小红书在上海举办“熟人300·小红书创作者年度见面会” ，为获奖的创作者现场颁奖。这是小红书首次向社区创作者颁奖。“熟人300” 是小红书社区首次面向创作者推出的荣誉IP。它从过去一年当中最能代表小红书社区的创作者中进行评选，将会成为一年一评的不断流动的名单。

此次入围“熟人300”的创作者中，90%创作者的视频笔记占比超过30%，同时有众多小红书直播创作者入围。明确传递出持续巩固图文生态优势，鼓励创作者发视频、开直播的信号。

我找到了果壳创始人姬十三、千岛创始人沈振宇和屠龙之术的主理人庄明浩，加上我四位曾经社区从业的同学，围绕小红书的创作者、社区和短视频展开讨论。

完整讨论见播客，本文为重点摘要。

小红书为什么要做“百大”，让创作者凸显出来？

潘乱：前几天小红书刚刚发布自己的百大——“熟人 300”的名单，这是第一次举办创作者的颁奖，会上小红书提出他们要做“个体视频创作者”的首选平台。这个定义拆下来，可以理解成小红书要鼓励创作者做视频、做直播，同时要坚持做一个 UGC社区。这里面有一些新的变化，也有一些不变的东西。

首先要问的是社区为什么要做颁奖，让创作者凸显出来？

庄明浩：之前小红书没有做，有很多的原因，比如说强调UGC，强调非超头。今天是需要让更多的人知道小红书的“味道”，需要给出这样的标杆。

熟人300，如果未来每年都有的话，它的变化其实也会看到整个社区的变化，因为这件事情也发生在了 B站、微博，是一样的逻辑。

潘乱：评论区苏青阳说，这其实就是一个风向标，一个正确的风向标树立就是一个社区的氛围和其他创作者的指明灯，用户有可能记不住那个slogan，但他们会去模仿，或者说记住个体。

我觉得，这一次第一届的熟人300，其实就想告诉大家小红书在倡导什么？在希望什么？就是它的价值观，它的偏好是什么？用最清晰的方式让创作者跟外部意识到下面平台可能要去干什么，包括在内外部都达成这一个共识。我感受更多是面向于更多的创作者想要传达这个信号。

这次熟人300里面有非常强的视频导向，牵扯到另外一个问题，一个图文社区去做视频等不同形式的时候，可能会有什么问题。

庄明浩：我受到一篇文章影响，文章的观点说在小红书上创作者，哪怕是百万粉丝以上的作者，小红书就是他的生活。但是在其他平台上，创作的时候是有角色变化的。

抛开文字、图片、语音、长视频、短视频、直播这些纯模态本身的区别，对于创作者，可能在这个平台的状态跟别的平台不太一样。

而且不同模态对于一个创作者而言，他的状态、他的表达、他对内容的准备、他的传播、粉丝对他的诉求完全不一样。

沈振宇：尽管过去的几年做了非常非常多的尝试，但事实上视频的创作成本一直没有真正意义上降低，视频的创作门槛成本十倍于图文。

小红书上其实大部分人的图片笔记分享，一开始不是很刻意的要去创作篇笔记，只是生活记录。但视频就完全不一样，视频一旦你开始去拍视频，你就有预期，我要当一个视频博主，当成一个很重要的事业来看这件事，有非常强的 PGC特征。

视频其实就跟 PGC绑定的，图文是跟 UGC 绑定的。那今天小红书看起来并没有想放弃 UGC 这个定位，但UGC视频长什么样子？它应该是什么样子？我觉得这是最大的挑战。

姬十三：我提点稍微反方观点，对现在年轻人来讲，也许创作视频或拍摄，用镜头去记录生活比用文字键盘来记录生活更简单。

随着拍摄工具、剪辑工具的出现，使得vlog的记录、加字幕变得轻而易举，今天往回看一年之前，我觉得视频的创作成本也大幅降低了。如果在过去视频被认为可能是一个PGC的东西，我觉得视频今天完全有可能变成UGC，甚至是年轻人这一代很原生的表达方式。

姬十三：说到PGC和UGC，有个问题是目前专业PGC和UGC之间本来的分野也变得很模糊。今天怎么去定义什么是PGC、UGC，这个边界是什么？

沈振宇：我觉得PGC、UGC的区别更多的是动机的差别。PGC作者把内容创作当成自己的事业和谋生的手段，UGC用户其实是出于自己的认知、社交和分享的欲望去做表达，不是把它当成一个事业。

PUGC其实很简单，它本质上还是UGC但是它的质量达到了PGC的水平，或者是它的受欢迎程度达到了PGC的水平，但它本身动机可能还停留在UGC，我理解就是狭义的PUGC定义。

姬十三：小红书现在可能是成为PGC门槛最低的平台，一旦你获得几千粉丝，特别是你的品类够好，可以源源不断的获得兼职的收入。对于今天很多的都市年轻人来讲，它是有价值的，发现有收入，就很有动力去经营，所以我觉得在小红书比其它平台上PGC和UGC变得更模糊。

泛社区影响下，垂类社区如何发展？

潘乱：很多垂直社区在下滑，这些垂直内容在小红书上越来越多。为什么垂直社区的需求他最后汇聚到了小红书？

姬十三：不能简单汇聚到小红书，只是说垂直社区自我没有成长。小红书更综合，它本身是一个更丰富的街区生活，单一的街区它必然要会让渡给多种文化交织在一起、多种创新在一起的街区，这是必然的。

从技术角度来讲，原来很多社区是长内容的、长攻略的、长经验的社区。所有长内容，深度内容平台和社区，都在相对的下滑。本身跟媒介的变化、移动设备兴起等都有关系。

整个文化属性、精神性更通的，通用内容更多的这种平台。包括小红书、抖音、视频号等所有通用内容平台都在吃掉这些垂直平台。

潘乱：垂直社区如果在今天存活非常难的这件事情，沈振宇为啥还要在这个方向创业？

沈振宇：先说一下我的暴论，垂直内容社区是没有意义的，没有任何垂直内容社区的存在空间。

不管在内容丰富度，用户停留时长，用户留存上面都不可能跟更广泛的内容平台去抗衡。同样它的商业化效率、对创作者激励反馈，都不可能跟通用内容平台去抗衡。所以如果只是一个通用内平台的子集，比如说要做垂直版本的小红书，某个品类版本的淘宝，通通都失败。

今天还有一些活得很好的垂直平台。比如说游戏垂直平台小黑盒，或者是豆瓣的电影评分。每一个现在活下来的垂直平台，通常构建了一个非常有权威性的资料库，并且基于这个资料库延展出了一整套评分或者交易等等服务，远远超越了内容的这种深度，而变成了一个垂直人群无法回避的工具场景。

只做一个品类注定的结局是失败，用户的兴趣也是很多样的，我们自己创业做千岛，选择给所有的兴趣爱好圈子提供一个自己的社区。任何一个兴趣爱好主题，都可以构建自己的一个兴趣的一个社区和生态。

比如我们收录了所有曾经发售过的潮玩产品、卡牌产品、游戏产品之后，在这些产品资料库上面提供了一个叫闪购寄售的服务。让玩家互相之间的交易体验大幅提升，这个是传统内容社区不会涉及到的。

现在留存在社区里面的，不是每天都要买东西，但还是愿意来到社区，是为了那个圈层的氛围，想要跟同好天天混在一起。

归根结底，我们都认可说小红书等平台在UGC内容、垂类品类的影响。对于社区产品，要生存口必须找到跟它的差异点，同质化的产品能力是没有任何的空间。

小红书做视频，与图文怎么融合

潘乱：小红书做视频怎么处理跟图文的这个关系，存在一个可以融合视频、图文、直播等各种媒介形式的社区产品吗？

沈振宇：视频创作门槛高，并不是不能UGC，恰恰UGC视频才是真正想象空间。

生活分享同样也可以用视频来进行，对于新一代的人来说，它的成本也不是那么高，消费的动力更强。

真实的UGC作者分享的视频是什么样子的，然后它发展的未来形态是什么样子？这是最值得期待的一个问题。

扶持视频生态，这是一定需要做的。一个图文笔记的作者是不可能自发转变成视频作者，创作能力维度上有天然的隔阂，视频一定要去专门扶持运营，培育生态和游戏规则，才能够做好。

庄明浩：能不能有一个完整的大一统的产品形态，我觉得现阶段大家想不到，如果有一定是已经试出来了，现在问题可能就是没有。

小红书的老一代用户，今天也习惯于把小红书当成搜索引擎，当成信息来源，他们如何去接受视频的呈现和展示，这个可能是一个巨大的挑战。它是一个从产品形态到运营、交互、设计，甚至到商业化的一个巨大的新命题。

潘乱：其实图文、视频和直播能够并存的产品，在历史上就有过，第一次出现在2015年，那个产品叫做17。它首创了图文、视频、直播这种并存的混排的设计。

我觉得到最后一定不是以媒介形式划分的，而是用户最后那个个人主页。社区到最后真的能够留住用户的，一定就是他丰满的个人主页，就是他的人格。

小红书图片很多都是自拍，图片与自拍短视频、直播这三种视觉型的产品，它都是非常合适的人格化的载体。其实到最后不是看内容，是看内容背后的人。

如果这些内容能够让你联想到背后一个个活生生的人，尤其还能够跟用户产生更强烈感官刺激、跟观众更友好，并且有更多互动的内容。我的理论上来说是应该有这种产品的，就因为到最后用户关心的是人。

沈振宇：可能五年之前，我们去讨论一个互联网产品，其实几乎都是用媒介颗粒度去划分的。

比如说抖音就是短视频，小红书是图文，一个媒介决定了产品的定位心智、用户使用习惯，当讨论这个媒介的时候，就用对应这个媒介的产品，比如想去看娱乐媒体八卦的时候可能会去看微博。

但其实过了五年之后，媒介的边界从产品一侧已经完全消失了。所有的产品在做所有的媒介，抖音也狂在做图片，做电商，做外卖。小红书做视频，做直播，做电商。

但用户心里面总归还是有期待。觉得小红书最重要的就是图文笔记，更多的是用户心智的惯性，以及手机UI交互界面设计的局限性。信息流不可能兼顾所有媒体，总归有一个“一等公民”。

要么信息流往死里面去把图片做好，要么把它视频体验做好。不可能在手机交互上面，兼顾图片、文字、视频的。交互局限我觉得无法突破，虽然各家都想去拓展自己的媒介边界。

潘乱：说到各种媒介形式，提到直播，有人问小红书的直播为啥没起来呢？你有没有想过直播间他是需要有瞬间的流量灌入，它才有可能涨得起来的。

直播间是一个漏斗，一个平台必须短视频做起来，才有可能有直播间流量。从一个纯的图文产品里面，直接切入直播间吗？所以必须要去做短视频。

现在的问题就是第一短视频怎么搞？第二个问题就是跟抖音的差异化到底是什么？

怎么搞，现在已经大概可以看出一些的端倪。因为它在鼓励更多人用小红书那种范式和感觉做短视频，基于生活进行分享。

需要再回答一点，就是跟抖音有什么不一样，什么是小红书的短视频？

我自己的感受，大家刷小红书明显感受到是一个不一样的产品，你用小红书到底是为什么一直用。我觉得是因为UGC，是因为这个社区氛围，因为它里面有用的内容。尤其是当我们的生活场景出现一些变化的时候。

当生活到了另外的一个阶段，小红书里面肯定有人把他的经验给分享出来了。所以我觉得第一点，就是这些内容有没有可能视频化，基于它原有的UGC内核。

沈振宇：大家描述小红书是有用的，很大程度上来自于它的搜索，而搜索来自于无限长尾的内容。

因为搜索这件事情要有用，必须有足够多的候选集，有足够广泛的收录，有足够多样性的用户创作。小红书为什么有那么多丰富的垂类的内容呢？是因为大家本身没有太强的功利心，只是觉得好不容易把这个问题解决了，把我经验心得分享出来。这一点其实是小红书最宝贵的。

但如果去搜索，我常搜的内容图文比例更高。因为我搜的东西都非常小众，也有一些非常长尾的关键词。小红书强大一点在于，它总能给我一个答案。这些答案它很常规，都是UGC创作的，它大部分是图文。

但我没有感受到在有用场景，尤其是长尾的非常碎片化场景下，短视频能带来的提升。短视频对这件事情提升还是在大众主题或者有一定娱乐性的内容场景下面，但是有用未必。

小红书下一阶段的增长和空间在哪里

潘乱：外界一直在传小红书设定了3亿DAU的目标。如果说以往有红利，接下来应该看到的是回到做产品驱动这条路上。

其实一些变化已经在发生。比如搜索在改。现在的搜索，有更多类似于高级搜索的功能。比如测试中看到的2tab里面的视频，包括群聊产品，

怎么靠产品驱动，怎么联动算法，联动运营，是要回到这条路上来了。

沈振宇：小红书过去几年还是增长非常快的，我记得有个人晒了一张图说过去三年里面，几乎所有互联网产品都在瓶颈期，只有小红书和番茄阅读逆势增长，超过了1亿 DAU。

这个增长来自于哪里，最明显的是品类的边界拓展。原来可能大家认为只分享美妆护肤品，现在今天生活里的一切都能分享。品类拓展是最容易完成的对，但是后面是什么？

今天来看小红书的扩展，大概几个维度。一个维度是品类，美妆、护肤到旅游、育儿、亲子等等。第二维度是男女性别。再加上是城市，从一线到二三线城市。

现在年轻人用小红书的也越来越多，往下更低龄以及进一步向上年龄更大群体，我爸妈开始用小红书了，这点让我很震惊。

后来我猛然一想，我发现可能对我爸妈而言，小红书也挺好用的。这么多生活小妙招，难道对老年人来说他们不感兴趣吗？我觉得这个想象空间仍然很大。

庄明浩：我觉得今天这个时间点，从一个企业角度来讲，需要在达到一定阶段并且保持趋势的状态下，立一个flag（目标）在那里。小红书需要一个flag立在那里，然后为了那个flag去做努力，去做增强，去做所有的事情。哪怕最后那个那个目标没有达到。

但是过程中积累的人、积累的经验，积累的所有商业化的拓展，产品功能的丰富，甚至是影响力，所有这些东西可能在某个节点它就不会再说了。

就像之前上市的B站、知乎、微博那样。它需要经历一个往上拉的状态，再跌回来，再回归理性。小红书从发展状态来说，还在往上拉的这个过程，当然需要一个更高的标准和目标放在那里，哪怕是一个最后没有达成的东西，它也需要放在那里。

怎么做到“个体视频创作者”首选平台

潘乱：小红书说要做“个体视频创作者”首选平台，做一个视频的UGC社区，在产品、在算法、在运营上可以怎么做？

沈振宇：两个维度，从内容媒介探索的角度来讲，是如何让UGC能够以UGC的方式去生产别人想看的视频，对别人有用的视频。短视频是一个不断有新的发现和新的感受的媒介形态。五年之前我们也不知道短视频能够玩出这么多花样，现在短视频有极大的丰富和极多的可能性。

UGC的短视频是什么样子的？如何创作的？关键点是什么？从内容媒介上仍然有非常多的可探索的东西。

第二维度是创作者激励，如何让创作者有动机和可持续生产来讲。今天小红书上有非常繁荣的创作生态，很大程度上由于1000粉丝就可以接单价。其实有的账号500粉就能接到单了，对于创作者而言是一个极大的激励。这是一个非常让人看到希望的创作者激励生态。这个生态我相信在视频化的这过程当中肯定会起到关键的作用。

另一点是视频要找到它适合的品类。媒介上面的差异一定跟它的场景、品类有巨大的关系。小红书靠图文的媒介形式，覆盖了很多图文适合的品类场景，比如美妆、护肤、OOTD，但是视频擅长的品类不一样，要找到这些品类，把这些品类用视频化的方式呈现出最大化的效果，另外算法上肯定也需要去做更新的调整。

姬十三：补充一点的话，是给创作者要提供更好的工具，在符合小红书审美的视频的创作上，小红书还有一段距离可以走。在视频创作工具还有一些机会，要更多的积累。

潘乱：我觉得小红书当前最需要的就是产品突破，再加上往死里优化推荐。其实现在大家觉得小红书好，是因为感觉搜索结果好，是因为它有90分的内容加上他60分的技术，给你一个80分的结果，绝不是因为技术本身强，不然应该会有更好的效果。

庄明浩：小红书通过它简单的产品形态、团队的坚持甚至还有运气，走到今天这个时间点，已经把这些因素的效应发挥到极致，再往上增长，推荐算法是一个非常重要的事情。

小红书在推荐算法这件事上还有很多功课要做，然后最后才是商业化，然后变现所有那些事情。

当然这是一个特别极端抽象跟极端简洁的路径，但是现实而言，我觉得小红书的问题真的是太复杂。复杂到今天可能我们四个人依靠经验和看过那么多产品的弯路，能够给到一点点建言。

有可能确实之前的经验，跟所谓的数学题真的不适合这家公司。他们要坚持，不要受到外界更多乱七八糟的事情的影响。希望小红书能找到我们最开始那个命题，真的能有一种产品形态，兼顾好图文、视频、直播，把用户量、推荐算法、ROI都转得起来，变成一家更大的公司。