网易2024年10月11日发布:拉夫劳伦：从美国国民品牌到中国市场的崛起之路

“人到中年有三宝，拉夫lulu始祖鸟”——这句在社交平台上风靡一时的口号，描绘了中产阶级对时尚的新追求，而拉夫劳伦成为了这场风潮中的佼佼者。曾经，这个品牌在中国市场默默无闻，甚至未能进入前20的行列。然而，2023年的双十一，拉夫劳伦官方旗舰店在天猫服饰店铺销量榜上傲然登顶第七，一夜之间，品牌崭露头角。

成立于上世纪60年代的拉夫劳伦，深植美国国民心中。从《了不起的盖茨比》到《老友记》，从奥运会到政界社交，拉夫劳伦的身影无处不在。然而，尽管在80年代已经踏足中国市场，多年来却未能真正融入国人的生活。直到近年，它才在中国焕发新生。

这个转变的关键并非是偶然，而是源于中产女孩们的青睐。在拉夫劳伦全球CEO Patrice Louvet看来，中国市场之所以如此重要，是因为年轻且性别比例平衡的消费者成为了拉夫劳伦的新支撑。社交媒体上涌现的“拉夫劳伦女孩”不再只局限于Polo衫，而是涵盖了衬衣、毛衣以及ID包等多样单品。这一多元化的选择，为品牌带来了显著的销售增长。

在拉夫劳伦中国市场及东南亚地区CEO蔡欣慧看来，中国市场对公司的营收贡献率已经达到6%，是三四年前的两倍。这并非偶然，而是因为拉夫劳伦逐渐找到了中国中产女性消费者的心弦，成功构建了与她们审美需求相契合的品牌形象。

这个成功背后的关键在于品牌的调整与创新。过去，拉夫劳伦在中国市场的形象主要停留在Polo衫上，而现在，通过引入更多种类的单品，品牌成功吸引了更广泛的受众。不再被视为“男人的衣柜”，而是成为中产女性们日常穿搭的首选。

这种变革并非一蹴而就。品牌一直在不断调整战略，从2017年开始，拉夫劳伦在中国市场的门店数量持续增加，同时加大了在互联网营销上的投入。品牌的继承人大卫·劳伦的努力也为品牌带来新的活力，他策划了对体育赛事和运动队的赞助，将品牌与时尚、运动文化相融合。

然而，即便取得了显著的进展，拉夫劳伦在中国市场仍面临诸多挑战。尽管销售额在短时间内迎来了爆发式增长，但与品牌全球总营收相比，中国市场贡献仍然有限。品牌需要更深入地渗透市场，提升在中国的品牌影响力。

除此之外，品牌形象的建设也是拉夫劳伦未来需要重点关注的方向。过去，大量仿冒品牌和品牌形象模糊导致了消费者对真正拉夫劳伦的认知不足。拉夫劳伦需要通过品牌教育和形象建设，确保消费者能够清晰地辨认真伪，从而提升品牌的忠诚度。

在定价策略上，拉夫劳伦需要谨慎行事。尽管中产女性对品质和设计更为注重，但过高的价格可能使得一部分潜在消费者望而却步。品牌需要在提升品质的同时，保持相对亲民的价格，以确保更多人能够接纳并选择拉夫劳伦。

综合而言，拉夫劳伦在中国市场的崛起是一段令人振奋的故事。通过对中产女性的深度理解与满足，品牌成功地找到了在中国市场立足的关键。然而，这只是故事的开始，品牌需要继续努力，持续创新，以确保在激烈的市场竞争中保持领先地位。