37亿补贴的背后，上汽大众的“套路”失灵了？

⭐发布日期：2024年09月25日 | 来源:架子手作

⭐作者：张瑞扬责任编辑:Admin

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摘要：上汽大众主动应对车市低迷的优惠政策，最后却被外界误以为是一场“跟风降价”

文 | 郭怀毅

编辑 | 王静仪

上汽大众为席卷全国的汽车价格战又添了一把火，作为2022年销量第二高的合资车企，上汽大众推出了3月以来的第三轮促销政策。

3月16日，上汽大众推出“全车系限时现金优惠”活动，优惠总额达37亿元，单车限时优惠最高可达5万元。据悉，这次优惠活动不局限于3月，而是持续到4月30日。享受优惠的车型也不再指定，而是覆盖上汽大众大众品牌旗下全系电动车和燃油车产品，地理上也覆盖了全国经销商。

对于此次优惠活动，上汽大众对财经汽车（ID：caijingqiche）表示：品牌选择降价的原因一方面是积极响应国家政策和消费环境；另一方面是营销变革后，上汽大众直接触摸营销终端，快速反应，越来越接地气。

进入3月，上汽大众已经推出过两轮促销政策。第一轮是湖北专项补贴，时间仅限于3月。第二轮促销政策虽然扩展到全国，但产品仅限于上汽大众ID.家族电动车，时限依旧只在3月。

但财经汽车（ID：caijingqiche）在采访中发现，上汽大众第二轮和第三轮的优惠政策虽然力度不小，但却并非“全新”优惠政策，这两次官方宣传更像是一种对已有优惠政策的追认。

▲ 图源：网络

主动迎战变成了被动官宣

“我印象里，在2月底的时候，ID.家族的优惠政策就下来了，而且力度和后来发布的基本一致。”

一家上汽大众经销商的内部人士对财经汽车（ID：caijingqiche）表示，因为今年前两个月的车市销量太差，所以在2月底的时候，上汽大众就在终端优惠上给经销商松了绑，允许经销商加大促销力度，并希望以此提振销量。

“我当时看到这个终端优惠力度，还是挺惊讶的，因为幅度真的大。而且我了解到，一汽-大众的ID.系列也有类似的优惠政策。”这位经销商人士表示，在执行3月份的促销新政以后，他们店里的销量很快就上来了，效果非常明显。

第三方车市调查机构杰兰路的数据显示，在2023年第十周（2月27日至3月5日），大众品牌（含一汽-大众）新能源汽车的销量较上周增长高达138.4%，是所有品牌中涨幅最高的。

▲ 图源：杰兰路

但随着湖北省推出了政企补贴政策，车市在短时间内被迅速引爆，各大车企为了争夺客源，都纷纷发布了自家的购车优惠政策，上汽大众自然也不能置身事外。

但在前述经销商看来，虽然上汽大众的优惠政策引起了更多的关注，但优惠力度却并不让他意外，因为在他看来“这就是3月已经在执行的政策。”

对于上述看法，财经汽车（ID：caijingqiche）致电上汽大众，对方表示并不了解相关情况。

但有一位上汽大众内部人士告诉财经汽车（ID：caijingqiche），为了应对车市低迷，上汽大众确实早已放开了终端降价且力度很大，但没有官宣。“湖北政企补贴推出以后，内部感觉我们虽然降价了，但消费者并不知道，所以这次公布可以说是一场迟到的官宣。”

面对市场的低迷，上汽大众原本的主动出击却演变为了一场被动的应对。对于这种局面，江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔对财经汽车（ID：caijingqiche）表示，上汽大众最初选择不公开优惠政策是可以理解的，因为大幅打折会损害品牌形象，所以合资车企和经销商以往都采用非公开打折方式来调整终端价格。

但这里也反映出一个问题，那就是即便没有这次的价格战，现在新势力普遍采用直营，例如特斯拉的产品售价随时根据供需进行调整且公开进行，这就让传统合资车企和经销商采用的打折模式显得不够灵活了。

面临结构性转折的合资车企们

如果说传统的打折模式暴露了传统合资车企在商业模式上的疲态，那这也只是众多问题中的冰山一角。

在瑞银中国汽车行业研究主管巩旻看来，合资品牌在中国面临结构化的困境。他告诉财经汽车（ID：caijingqiche）：中国从增长最快、利润最高的市场，一下子变成竞争最激烈、最难赚钱的市场。一方面是自主品牌崛起，一方面是电动车崛起，“现在是处于新旧交接的时刻了。”

近年来，新能源和燃油车市呈现出此消彼长态势。中汽协数据显示，2019年到2022年，燃油车销量从2456万辆降至2000万辆，同期新能源车销量从120万辆增长到680万辆。但车市总销量并未显著提高，2019年为2576万辆，2022年为2686万辆，增长4%。

进入2023年，这一趋势更明显，1月和2月整体乘用车销量为268.3万辆，同比下降了19.6%；其中燃油车销量191.2万辆，跌幅高达29.5%；新能源汽车则逆势上升，从62.4万辆上涨到77.1万辆，增幅为23.5%。

在此背景下，合资与自主品牌的攻守之势逆转。以往在燃油车市场，合资车企是主力玩家；但伴随新能源汽车销量的迅猛增长，自主品牌搭上了新品类的快车道，占据了这一市场里的绝大部分份额。自主品牌在燃油和新能源市场的份额分别是30%和90%。

自主品牌凭借着在新能源市场的强势表现，已经在整体销量上完成了对合资品牌的反超。2022年，自主品牌乘用车市场占有率不断提升，一度突破50%。