解忧大队

一代代咖啡连锁们花了二十年左右的时间，让喝咖啡从一种慢吞吞的、悠闲的消费，变成了年轻人工作生活的加速燃料。

文 | 邬宇琛 朱凯麟

编辑 | 楚明

运营 | 一凡

工作一年，童小妃发现自己已无法摆脱咖啡。

每天9点半上班打卡，半个小时后她就“困得想去世”。在工位上划开手机，打开APP下单，从21楼坐电梯到楼下，经历在拥挤的电梯里站立玩手机的短暂窒息后，她在楼下取到了一杯大杯美式。整个操作只花费了5-10分钟。

电商品牌商务是她的工作，作为互联网产业里负责开拓市场的重要一环，不算加班情况，她每天需要工作至少9个小时。

对咖啡的迅速成瘾来自精力的透支，但好在获取咖啡已经是件易事。这家深圳电商企业坐落在南山区科技园附近，写字楼方圆一公里，有星巴克、瑞幸、COSTA等连锁咖啡店。

咖啡因的供应商们正在努力让这种缓解疲劳的饮料触手可得——更快，更便捷。

2019年5月，星巴克继外送服务后又推出在线点到店取的“啡快”，让一大批上班族能赶在晨会前5分钟买到冰美式；两年时间，瑞幸咖啡的门店数量在2019年末超过4500家，外送订单平均完成时间控制在18分钟内，补贴最疯狂的时候，休息中的外卖骑手们人手一杯；连锁便利店6年前开始“插手”咖啡生意，仅全家的湃客咖啡就已累计售出了2亿杯咖啡。

▲ 星巴克推出的“啡快”服务，方便客人在线点，到店取。图 / cfp

咖啡外卖的代表品牌连咖啡在今年关店，停止服务，但早有更多外送咖啡品牌迅速加入进来：以北京国贸三期写字楼为例，打开饿了么或者美团，30分钟内可达的咖啡外送达到15家以上。

中国的咖啡消费已经大为改观。但倘若时光倒流，回到星巴克刚刚进入人们视线的中国，我们去看一名普通白领买咖啡的样子，会发现如今追求速度的咖啡市场曾是一片未知的荒漠。

她可能生活在北上广杭的某一个城市，做着一份稳定且高收入的工作，使用英文名办公。在2005年的一个清晨，她下楼买了路边摊的葱油饼和豆浆——那时候的便利店不像今天这样普及。公司楼下，她看到星巴克在不远处的商圈的开业广告，一些同事出现在门口延伸出的长队中。

而在星巴克杀进中国之前，部分男人们的周末已经常常和朋友在上岛咖啡、两岸等台式咖啡屋度过了。豆瓣上的文艺青年们偏爱雕刻时光，后来的学生党则喜欢结伴消费韩系咖啡馆的甜点和毛绒玩具。

一代代咖啡连锁们花了二十年左右的时间，让喝咖啡从一种慢吞吞的、悠闲的消费，变成了年轻人工作生活的加速燃料。

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一场全新的、大规模的咖啡店扩张正在酝酿当中。

11月16日，麦当劳宣布升级麦咖啡品牌，未来3年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场，预计布局超过3000家。同一天，星巴克昆山产业园的开工仪式上，星巴克中国宣布将项目追加至11亿元人民币，以满足日益增长的中国市场。

根据伦敦国际咖啡组织数据显示，我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。到2025年，中国咖啡消费市场预计将达1万亿的规模。

暗藏潜力的庞大数据背后，企业伺机而动。最引人注目的莫不过麦当劳，这家全球快餐连锁巨头愿意投资25亿到咖啡的生意上，多少意味着中国咖啡市场正迎来一个转折点。

如此的热闹在10年前同样出现过，只不过主角并非以快著称的麦当劳们。

2011年，韩国人辛子相创办的漫咖啡在北京开业，此后这家韩系咖啡馆开始在国内高调进行扩张。倚靠着宽敞的空间和甜蜜温暖的风格，与星巴克的美国派的风格形成差异。2016年，辛子相在接受媒体采访时表示“对于中国，当下无疑是咖啡馆发展的黄金时期”。彼时，他的目标是在10年内将漫咖啡开到3000家。

以漫咖啡为代表的韩系咖啡馆曾一度风靡。另一家韩系咖啡馆“咖啡陪你”一开始的计划如此雄心勃勃：2012年他们说，要“三年内开5000家店，然后到香港上市”，慢慢地，变成了虚无缥缈的“到2015年，成为世界知名的咖啡连锁品牌”，并在2017年宣布破产。

对于咖啡这一舶来品，初识的国人似乎天然带着一副滤镜，认为它和茗茶一样，是悠闲生活的搭配饮品。而悠闲则意味着有更富裕的时间和金钱。人们一度笃信，喝咖啡必须放Kenny G的萨克斯，约上好友，聊一个下午。总之，要隆重对待。

雕刻时光便是抓准了千禧年文艺青年对咖啡的幻想。早在1997年，在北京电影学院进修的台湾人庄崧冽在北大和清华之间的成府街上开办了雕刻时光咖啡馆。庄崧冽对雕刻时光的气质保持坚定的想法。早期的每个夜晚，小津安二郎和塔可夫斯基等导演的电影伴随着咖啡豆香气在店里轮流播放。抱着无功利和天真浪漫的态度，雕刻时光吸引了大批年轻拥簇。

不久后星巴克进入中国，人们幡然醒悟，这种点一杯咖啡就能赖一下午不走的商业模式，原来就叫做“第三空间”啊！

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图 / 《星巴克的秘密配方》截图

这是早年的本土模仿者对星巴克常见的误解。星巴克在中国的成功背后，是大资本的支持和国际连锁品牌的标准化优势。它一直以来都主打商务人群，即便有座位，也不至于动辄开到一百平米以上。十多年间，那些抱着新鲜感、想要体验文艺时刻的年轻人走进一家种着绿植的咖啡店，最终并没有被培养出固定的咖啡消费习惯。

探索时期的咖啡玩家在十年间出入频繁，而星巴克雷打不动。2016年，资深咖啡爱好者宁凝因为工作受邀前往西雅图，参加星巴克的年度股东大会。朋友让她帮忙在西雅图的星巴克第一家门店带一个纪念杯。尽管对这个连锁咖啡品牌透露出疲态，但她仍确认人们之前对星巴克的追捧。“早几年，星巴克做过一个成功营销，推出了城市杯。现在的年轻人还会买城市杯吗？我不知道。”

随着星巴克已经占领了中国大部分一二线城市的商圈、写字楼，它终于遇到了两个障碍：超过30元的价格、高峰时间的等候长队。而这个时候，拿着热钱的新对手出现了：瑞幸。

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两年前，萱萱开始在杭州的阿里巴巴总部工作，摄取咖啡的方式变得更有效率。工作日5天，她有4天左右需要咖啡续命。如果时间允许，她愿意多走10分钟，去更远的全家便利店买咖啡，“感觉比星巴克好喝，还便宜。”

阿里园区一公里内有至少8家提供咖啡的店，还没算上办公楼内的星巴克自制咖啡机。根据萱萱的观察，工作日的白天，园区内咖啡店的座位占有率在80%上下，但更多的人选择将咖啡外带。对于萱萱来说，除非同行的朋友主动提议说坐在咖啡店聊，她基本不会在店内逗留，周末则更多在外卖平台下单咖啡。

离杭州不远的上海，浦东陆家嘴。Allen在这个金融商圈的一家外资律所做商务拓展和市场营销。每天正常工作时间9：00-17：30，一周工作50小时左右。比起互联网大厂的员工，Allen的加班时间不算多，但他仍然感觉“不喝咖啡早上醒不来”。

办公室有30个人，将近一半的人都习惯进行咖啡消费，并且外带居多。

瑞幸针对星巴克的阻击在此种消费习惯的变化下展开。它用真金白银对咖啡消费者进行补贴，用广告进行堪比疯狂的营销，最“致命”的是快取店。根据瑞幸咖啡招股书披露，瑞幸包括三种店型，分别是快取店，悠享店和外卖厨房，其中快取店合计2163家，占比91.3%，几乎都做外卖生意，店租也低。

▲ 对很多上班族来说，每天早上去买一杯外带的咖啡已经变成了习惯。图 / cfp

速度快、价格低，创造更加丰富的消费场景。瑞幸的激进扩张直逼星巴克这个咖啡界老炮作出反应。

2018年9月，星巴克中国正式上线外卖服务“专星送”，很快成了星巴克的新增长动力。次年5月，到店取餐的啡快服务上线。最新的财报显示，类似瑞幸“快取店”的星巴克“啡快”概念店已经开了40家。

但这场加速的对决还没产生结果，就以其中一方爆雷戛然而止。今年6月29日，瑞幸咖啡因财务造假风波从纳斯达克退市。

瑞幸走了，新的玩家已经上场。精品咖啡的代表品牌Peet’s早在2017年进入中国，它背靠高瓴资本并与其成立“皮爷咖啡中国（Peets Coffee China）”；今年5月，加拿大国民咖啡连锁Tim Hortons中国宣布获得来自腾讯得投资，计划未来在中国开设1500多家门店；711、全家、罗森等便利店也加入这场游戏……这其中，最重磅的选手无疑是全球市值1629.7亿美元的麦当劳。

麦咖啡从几年内风云突变的咖啡消费市场得到了经验。

“我们看到咖啡市场在价格、便利和品质（咖啡豆，手工制作）的交界有个‘蓝海’，我们希望麦咖啡可以领跑这个领域。”麦当劳中国区副总裁许颖婷表示：“未来有麦当劳的地方，就有麦咖啡。”

最重要的仍然是效率。据麦当劳的市场调查，“目前观察到 70% 的咖啡消费，都是通过外送或者外带的形式。”现在麦当劳中国有超过 3600 家餐厅，其中超过 90% 的提供外送服务。

咖啡店脚步飞驰，正如同赶着去开会的年轻白领。走得慢的，就可能面临被时代抛弃的结局。

11月，有关注创投行业的自媒体“铅笔道”报道，2020年咖啡服务行业闭店率已达到88.3%。曾经放下豪言的漫咖啡在北京2/3的门店关闭，2014年至2019年，漫咖啡只新开了40家门店，再不能迈开步子。而雕刻时光在得到资本下注后，经历了创始人和职业经理人的内部矛盾，也没了当年的浪漫。今天能够站在咖啡行业高地的方法，不是雕刻时光，而是加速时光。

以上种种，虽然并不意味着“慢”咖啡的市场消失，但它的增长已远不及“快”咖啡了。

▲ 发力的麦咖啡推出了很多优惠活动，包括5元喝冬天第一杯拿铁和打个哈欠换一杯咖啡等。图 / cfp

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越来越多的年轻人正在被市场培育为咖啡消费群体。

早上和下午各一杯咖啡已经成为20岁大学生张梦的习惯。上大学之前，张梦出于提神会喝罐装或速溶的雀巢咖啡。进入大学之后，她稳定地每天摄入2-3杯咖啡。即使是疫情期间，张梦也在网上买了三顿半的冻干咖啡粉来满足对咖啡的需求。

广州一家互联网游戏公司的实习生小孟则告诉每日人物，她周围也有实习生开始每天喝3杯美式。虽然她更热衷于喝芋泥奶茶，但19岁的她也时不时买杯瑞幸，端着在公司电梯里自拍。

今年，“内卷”一词在年轻圈层不胫而走。根据BOSS直聘发布《2020应届生春招求职趋势报告》，截至2020年3月31日，在春招季活跃求职的应届生较去年增加了56%，但企业对应届生的招聘需求规模同比下降22%。压力从踏入工作岗位后就如影随形，根据Linkedin于2018年发布的一项调查报告显示，在职场新人的第一份工作中，近九成年轻人都在加班。咖啡因显然会成为这些年轻人们抵抗疲劳的武器之一。

新的咖啡消费群体产生，咖啡的消费需求也随之升级了。麦当劳中国副总裁许凝婷说，咖啡逐渐变成习惯性的“刚需”，这对大众化和便利性提出更高的要求。同时，中国消费者越来越了解咖啡、对咖啡品质的需求是越来越高的。

资深咖啡爱好者宁凝则认为，年轻人刚刚大学毕业，对消费社会非常渴望，刚开始赚钱，每个月有小几千可以支配，可能选择喝咖啡，市场给什么，他们就接受什么。

而对于早就成为咖啡因追随者的老消费群体而言，“他们开始探索新的东西了”。

除了求“快”，已经有咖啡品牌开始做出更多尝试。9月3日，在消失一段时间后，原本主打咖啡外卖的连咖啡复活，宣布转向冲调咖啡零售。成立于2015年的咖啡品牌三顿半靠推出独特小罐包装的“超速溶咖啡”，以及在“小红书”等社交渠道的营销快速走红，并获得红杉资本的投资。除此之外，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮也进军咖啡市场。

比起20年前，当下的中国咖啡市场充满了想象力。

张梦开玩笑说，她死后尸检结果会显示体内含有大量咖啡因。

可以确定的是，同时搅动着希望和杀机的咖啡行业，未来要看这一届年轻人的脸色做出改变。

▲ 三顿半推出的超速溶咖啡成为不少年轻人的心头好。图 / cfp

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