路路观察

11月13日，小红书电商发布“1年1度购物狂欢”收官战报。商家、买手获得快速增长，数据显示，千万级商家数量为去年同期的5.4倍，单场成交破千万的买手数量为去年同期的3.6倍。作为发力店播后首个双11，单场破百万的店播直播间数量达去年同期的8.5倍。

小红书电商已成为新品牌经营阵地。一批入驻小红书不到一年的新商家，首次参与双11即取得破百万销售额。

比如主打松弛风格的家居新品牌安隅集物，活动前一天在小红书开店，活动期间成交额便破百万，完成品牌冷启动；洞察到年轻用户的需求，将内蒙特产做成休闲零食的札萨.茶几怪兽，今年4月在小红书创立，活动期间成交额突破300万。

小红书电商买手生态也涌现出新面貌，单场成交破千万的买手数量同比达去年3.6倍。

基于生活方式分享，一批新买手得以在小红书电商生态内“跨界”，并实现规模跃迁。作家张萌去年9月转型小红书买手，分享内容从原本的美食跨至如何精准护肤，双11首个美护专场GMV超过1200万；外站转型而来的美护买手豆豆本豆，在小红书分享日常好物，也创下单场超3300万销售额的成绩。

商家与买手通过深度合作，不停打造新爆款。仅10月，在小红书上，有超过300个品牌在买手直播间单场成交破百万。为了让商家获得更好的经营，小红书还推出了“买手百万单品出道计划”，撮合品牌商家、买手深度合作，帮助品牌商家打出爆品。

此外，越来越多商家在小红书电商“上新”。战报显示，新品上线即爆发，多款产品销量均超过千万。如雅萌的闪修仪，通过与买手合作，活动全周期销售额破2200万；时尚品类里也涌现出一批单场直播销售额破百万的新品。

1年1度购物狂欢还为用户带来了“边逛边买”的购物新体验。为了提升用户在线上的“逛感”，小红书电商结合社区互动属性，推出「直播间集章」的主题街区新玩法。

新的街区玩法，也让商家、买手与用户建立了更多直接的连接，带动了商家与买手的成交和涨粉。战报显示，1年1度购物狂欢期间，参与活动的直播间平均涨粉1万+。

多位用户表示，在主题街区里不仅集章兑换到了奖品，还发现了很多有趣的商家、买手直播，入手了不少好物。

作为定义生活方式电商后的首个双11，小红书电商选择不做传统大促，而是回归用户体验，满足用户多元、个性化的消费新需求，也为商家、买手带来了新生意、新增长。本次1年1度购物狂欢，呈现出了小红书电商更加鲜活、丰富的面貌，这也正是小红书社区商业生态的集中体现。