头条资讯2024年10月13日发布:7-11便利店成功背后的方法论与零售哲学

但其实，在7-11诞生之初，却并不被外界看好。7-11引入日本是在20世纪60年代，当时大型超市迎来了繁荣期，零售行业的人普遍信奉“大者为佳”。所以当创始人铃木敏文提出要在日本经营便利店7-11的时候，被很多人嘲笑太外行，认为大型超市会把小零售店的生意抢光，铃木敏文的想法是违背商业逻辑的，嘲笑他是“做白日梦的门外汉。”

但铃木敏文却不这样认为，在他看来，大型超市与中小零售店是可以共生的。之所以出现超市将小店铺生意抢走，并不是因为这些小店铺小，而是因为这些小店铺的生产效率低，假如能够想办法提高效率，小的便利店同样有生存空间，有机会与大型商店并驾齐驱。

在明确这一点后，铃木敏文决定开始行动起来。他首先明确，中小零售店不能从正面与大型卖场硬碰硬地竞争，而是找到不同的定位，并以此作为获取利益的利器。

开店的第一步就是选址，铃木敏文创造性地提出了“密集型选址战略”，将店铺开在同一个区域而不是广撒网。对于连锁便利店而言，要想快速增加门店总数，极端的做法是分散开店，比如在东京开一家，在神奈川县开一家，埼玉县开一家，在全国范围内部署加盟店。

但铃木敏文认为这样到处撒网的做法并不可取，因为为了提高小规模便利店的生产效率，不仅仅要在店面上下功夫，提升顾客的兴趣，还必须提供合理有效的采购及物流制度，这样才能有效的采购及物流，才能灵活地满足消费者的各种需求，而在初期，公司并不具备这样的能力，将店集中起来，更加合理。相比于分散的“点”，连锁店更应该以“面”的方式覆盖，在位置上比邻已有的店来呈网状扩展。

这样做有几点好处：在一定区域，提高7-11的品牌效应，加深消费者的认知；当店铺集中在一定程度，店与店之间的较短距离能提升物流和配送的效率；广告与促销宣传更见成效，店铺如果集中在同一区域，不仅仅能有效节约物流、人工成本，投放一次促销活动的影响力和覆盖率也变得事半功倍。

除在选址上创新外，铃木敏文还对商品的配送进行了变革。此前，大多数店铺的商品配送是以大批量进货为主，每个生产厂商和一些批发商各自为营，单独向商店大批量配送，这就导致商店需要拿出很多人力和时间来对接。

为了改善这一做法，铃木敏文提出“共同配送”这一概念。以牛奶为例，当时的牛奶有全农、森永、明治等品牌，虽然对消费者而言都属于同类产品，但却必须由不同公司分别发送货品。而铃木敏文觉得这样很没有效率，就建议同一地区的同类厂家的产品混装在一起实行共同配送。

但是这一做法遭到了厂家的抵制，他们都不愿意配送其他品牌的商品。为了让他们了解市场的真实情况，铃木敏文做了一个实验。以前，供应商来店里送货时，都会把冰柜里其他竞争对手的产品挪到后面，单独把自家品牌陈列在最显眼的位置，只想让顾客看到自己的产品。

为此，铃木敏文改变了陈列方式，将各个品牌的产品排成一排，让顾客面对丰富的选项，自主选择。结果这一方式吸引了更多顾客购买，所有产品的销售额都得到了显著提高。这一实验有力证明了卖方市场的做法已经过时，这个时代已经进入了买方市场。

最终，各厂商接受了混合送货的提议，日本流通史上首次实现了牛奶的共同配送。

类似于这样的小创新还有很多，但其实，正是这些细微的创新造就了7-11。促使了7-11不断创新和改进的核心动力是“始终挖掘和满足消费者需求“。

有一些具体的例子可以体现这一理念。在7-11将关东煮、饭团等食物引入进来后，发现消费者取钱很不方便，需要跑很远到银行，为了满足消费者这一需求，7-11居然想将ATM机引入进来。经过调查，他们发现，安装ATM最有效的办法是申请到银行经营拍照，于是零售行业首家银行诞生了。

铃木敏文认为，如果门店只是单纯地售卖产品，而不能为顾客的生活提供必要的服务，那么即使具备地理位置上的优势，也称不上是一家便利的店。因此，决定在提升产品品质的同时，充实和完善“服务”的内容。

从这一层面出发，他们还把视线聚焦在了代收东京电力和东京煤气等公共事业费的服务上。因为当时并没有如今这样多样化的支付手段，可以便捷地通过信用卡结算或银行卡自动转账完成，所以忙于工作或家庭的消费者，每个月都要特意赶到遥远的金融机构支付水电煤等公共事业费，非常浪费时间。再者，金融机构每逢周末和节假日都会公休，平时还有营业时间的限制。与此相比，7-Eleven全年无休全天营业，顾客任何时间都可以进店支付，省时又省力。出于这些考虑，7-11开创了代收公共事业费的服务。

7-11的成功离不开铃木敏文的零售哲学，我在此总结几条，供大家学习借鉴：

1、做不了基础工作的人也无力发起革新。

2、只要有发现问题的意识，有效的信息自然就会出现。

3、不要随口说出数值目标。

4、越看似赚钱的事业越容易饱和。

5、只要信念坚定，就不会做出错误的判断。

6、理性上的认识和情感上的接受同等重要。

7、不能沉迷于过往的成功经验。

8、改变卖方市场的思维方式。

9、主动开拓新市场。

10、不是“为了顾客”，而是要站在顾客的立场考虑。

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