前沿时刻2024年10月12日发布:被平替和“代工”玩坏了的lululemon

2024年初，lululemon的市值一度攀升到历史最高的643亿美元，此后股价一路下跌。当地时间5月21日，lululemon宣布其产品总监Sun Choe离职，此后一周，公司股价下跌10%。截至5月30日，lululemon的市值为376亿美元，较最高点缩水267亿美元，股价为298.54美元/股，跌幅达四成。

图片来源：公司官网截图

然而，从lululemon离职仅10天，Sun Choe就被传出已成为美国户外服饰集团VF全球品牌总裁。5月31日，《每日经济新闻》记者从VF方面确认了这则任命消息。

被Sun Choe“抛弃的”lululemon财报显示，2023财年第四财季，该公司在美洲市场的营收增速从上年同期的29%降至9%。虽然lululemon在中国市场仍保持78%的强劲增长，但隐忧已然浮现。《每日经济新闻》记者通过公开方式联系lululemon方面，截至发稿未果。

“你去购物平台上搜‘lululemon平替’，然后一买、一穿、一对比，就会发现，50块一件的平替，也和1000多元的原价正品一样好穿。”一位年轻的上海女白领告诉记者。

另一方面，疯狂的“代工”也在蚕食lululemon的市场。它们打着“原装代工厂”的旗号生产盗版产品，甚至可以“打标”。一家代工厂号称：“原价1080元的，我给你做到280元，能达到混入专柜的程度。”

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短视频平台上充斥着大量lululemon“代工厂”的信息图片来源：短视频平台截图

“瑜伽服界的爱马仕”要由盛转衰了？

5月21日，在lululemon任职7年的首席产品官Sun Choe离职，公司品牌团队重组。此后，lululemo股价接连几天跌破300美元。

去年，lululemon在主阵地美洲市场驶入了减速带。2022财年，美洲市场营收同比增长29%，而2023财年的营收同比增速下降至12%。其中，2023财年第四财季，lululemon在美洲市场的营收增速从上年同期的29%降至9%。美洲市场是占lululemon全年营收79%的主阵地。

图片来源：lululemon财报

lululemon的创始人奇普•威尔逊是一名瑜伽爱好者，他在瑜伽课上发现，女学员穿着上瑜伽课的运动服并不舒适、方便。因此，lululemon推出延展性强又易于排汗的瑜伽服。这种瑜伽服设计、剪裁、色彩贴合女性审美，并伴随着“瑜伽热”横扫全球。20多年间，lululemon从名不见经传的小众品牌，成长为拳打阿迪、脚踢耐克的超级品牌，市值一度超过阿迪，仅次于耐克。

在粉丝眼中，lululemon舒适耐用，穿着体验吊打一众服装巨头。但在批评者看来，一条瑜伽裤卖到1000多元，纯属“割韭菜”。

“乍一看，没有人能相信一个人会付出平均价格的三倍来追求更好的质量。”奇普•威尔逊在自传中写道，“但我知道，超级女生都有一份能为她们带来丰厚报酬的专业工作，她们愿意为自己的衣橱花钱……她们倾向于购买数量更少，但质量更高、款式风格更持久的必备衣物。”

lululemon不仅胜在瑜伽馆，更重要的是，它将瑜伽服日常化、瑜伽服穿戴时尚化。“经过精心设计的运动服使其在体育馆外也可以自由穿着。现在，人们可以穿着运动服去喝咖啡。但在lululemon品牌打响之前，人们从来没有觉得整天穿着运动服在外面溜达是一件很惬意的事情。”奇普•威尔逊认为。

在国际运动品牌市值排行中，耐克第一、阿迪达斯第二的格局已经持续多年，第三名的争夺倒是很激烈，但都难以超越前两名。这一格局却被lululemon这个非传统玩家打破了。2022年7月，lululemon以374亿美元的市值超过阿迪达斯，升至全球运动品牌第二位，仅次于耐克。

lululemon还开发了男性服装、运动鞋，收购了智能健身镜品牌Mirror，种种措施都是想突破瑜伽市场的天花板，成为名副其实的运动大牌。

图片来源：官网截图

不过，这些拓展成效欠佳，lululemon收购Mirror被视作“罕见的错误”。收购后，Mirror的销售额低于预期、财务表现不佳成鸡肋。从最新财报数据来看，为lululemon贡献大半营收的依旧是女装业务。2023财年业绩报告显示，lululemon的女装业务净营收约61亿美元，约占lululemon总营收的64%；男士产品净营收22亿美元，仅占总营收的23%。

最引以为傲的千元“亲肤感”现在百元也能做到？

美洲市场增长疲软的情况下，lululemon把增长希望放在中国市场。

“我们对lululemon在中国的潜力感到兴奋。”在lululemon2024财年一季报电话会议上，该公司CEO卡尔文•麦克唐纳表示，2023年，lululemon在中国市场的业绩较上一年增长了67%。

不过，在中国市场创下近三年增速新高的lululemon，在这里也面临隐忧。

“我都不买lululemon了。”一位瑜伽爱好者告诉《每日经济新闻》记者，“lululemon太贵，平替太多。以前它引以为傲的亲肤感，现在百元也能做到，而且一条瑜伽裤再怎么也能穿个两三年。现在的大环境下，大家消费更理性了，lululemon没有绝对的技术壁垒，不再是中产的绝对标签。”

Lululemon的平替产品热销图片来源：电商平台截图

“lululemon的品牌营销也不够接地气，瑜伽社群文化是小众中的小众，他们在国内的营销手段对中国大众消费者来说没有体感。”上述瑜伽爱好者表示，“比起物美价廉，消费者对于lululemon的品牌价值观，似乎并不那么在意。”

值得注意的是，在中国市场，lululemon已经开始了产品价格的下探和市场定位的调整。现在，lululemon已出了定价四五百元的瑜伽裤款式。同时，lululemon的用户群体也在悄然发生变化，从最初的瑜伽爱好者逐渐扩展到更广泛的大众人群。这一系列变化显示出lululemon正在积极应对市场变化，努力拓展新的客户群体。

2022年，lululemon在中国市场售卖的男士羽绒马甲曾出现过“以次充好”的情况，其充绒量不符合相应标准。可见，如何在保持品牌特色的同时实现全品类扩张，如何在价格多元化的同时保证产品质量和品牌形象，都是lululemon在未来发展中需要认真思考的问题。

图片来源：微博截图

揭开“代工”产业链有商家称可放在专柜真假混卖

打开多个电商平台，关于“lulu原厂”“lulu原单”的商品链接琳琅满目，且十分热销。从售价来看，lululemon官网价格千元上下的服装，在这里有众多的“原厂、原单、原版”同款商品，售价却低至几十元。

《每日经济新闻》记者查询发现，lululemon官网售价950元的Groove女士高腰喇叭裤，在电商平台的同款价格仅为115元起，而这款商品一周之内超300人购买，店铺回头客逾1000名。还有售价1080元的男士速干裤、1080元的女士Define运动夹克，在电商平台的同款价格分别低至37元、88元，而销量则分别高达3万+、2.4万+。