板娘小薇2024年10月11日发布:连锁便利店大战不知名夫妻店,谁比谁更下沉?

⭐发布日期:2024年10月11日 | 来源:板娘小薇

⭐作者:何俊超 责任编辑:Admin

⭐阅读量:845 评论:5人

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从北京回到县城家乡,突然看到街角有一家蓝白相间的罗森便利店,不免惊奇。

这个身影熟悉又陌生。在国贸加班时常去它家买关东煮,忘带口红的那天它也解过燃眉之急。此刻它就立在县城里“红牡丹蛋糕店”“王姐熟食铺”旁边,窗明几净的它格格不入,显得格外不真实。

类似的惊讶也会频繁发生在其他小城市。占领一二线城市后,罗森、7-11、全家、便利蜂等多家便利店纷纷下沉,三四线城市甚至县城成为它们的新战场。

据新一线城市研究所数据,2022年低线城市便利店数量逆势上涨(相较2019年)。增速最快的城市Top10中,有7名都是如赣州、惠州、泉州、邵阳这样的三四线小城。

是从什么开始,便利店开始在低线城市遍地开花?

为什么便利店纷纷盯上了下沉市场?

这种趋势从两三年前就已经开始,如今正在加剧。

早在2018年,罗森就进军了安徽,在合肥、芜湖、马鞍山、铜陵、滁州、蚌埠等9城开店,如今在河北唐山、廊坊、海南海口等市也能看到它的蓝色身影。

7-11便利店的触角在2020年伸向了湖南、河南、山东青岛、烟台和德州等地。全家便利店则入驻了浙江江阴等地。

以北京为大本营的便利蜂则围绕北京、郑州、上海、南京等一二线城市的周边下沉市场扩张,如廊坊和金华。

便利店行业本身的发展瓶颈,促使着它们开发新市场。

据《2021年中国便利店发展报告》,2020年中国便利店销售额增速持续降低至6%。位于一二线城市的便利店尤为头疼:房租和人力成本走高,电商和外卖又是强有力的对手。

而下沉市场的成本和竞争较小,消费力也值得掘金。据《2021中国城市便利店指数》,二线及以下城市年轻消费者占比25%,但消费增长贡献达到60%。

在北京商业经济学会常务副会长赖阳看来,这些地区的消费者对品质生活、时尚生活的追求和向往已经到了一个爆发期,使得便利店这些业态有了更多成长空间。

能否打过本土便利店和夫妻店?

进入到下沉市场,也意味着“外来者”连锁便利店们要与“当地势力”本土便利店和夫妻小卖店抢生意。

厦门的“见福”,西安的“每一天”,武汉的“Today”,太原的“金虎”等,无论便利店数量、知名度还是品牌认可度,在当地都已十分成熟。

7-11进入广东的时间比美宜佳还要早5年,而“起步晚,底子差,源于东莞”的美宜佳广东门店数量如今是它的七倍,总门店数目全国第二,仅次于中石化旗下的易捷便利店。

不但地域便利店了已经吃上了下沉市场的蛋糕,万千家不知名夫妻店也不容忽略。

夫妻小卖店。/图虫创意

据阿里巴巴零售和奥维分析数据,线下传统商品零售渠道的630万家小店,超过75%集中在三线及以下城市。正是这些星罗棋布的夫妻小卖店,贡献了国内快消行业近40%的出货量。

它们在小城镇中也发挥着独特的作用,以满足当地居民的需求。

与一二线城市便利店开在商业中心、写字楼、社区店、交通站不同,下沉城市的本土便利店大多开在商务楼、居民区和街巷住宅区为主。店铺也更像“便利店+超市+杂货铺”的集合。711买不到的普通生抽,美宜佳可以买到;罗森不卖的大米,你可以从四川的红旗连锁扛回家。

美宜佳便利店和红旗连锁。图源大众点评@乔八、@偲偲

它们衍生出各类便民服务,可以承包直径三公里范围内居民几乎各方面的生活需求。

在线上支付尚不发达时,有多少成都人在红旗连锁交过水电费、充过公交卡,报名驾校或买火车票/飞机票?“楼盘周围有红旗连锁”甚至作为一项优势被写进了成都的某地产广告。

如今的美宜佳同样延续了为本土居民提供服务的业务特点。在保留代缴水电煤等基础服务外,还推出了订奶、代收代寄包裹、微信找零、手机充电、彩票等多种附加服务,并且计划向“便利店+药店”进发。

单纯的消费与日常生活紧密交融,这样的便利店就变成了一种人们不可缺少的生活方式。

美宜佳提供的增值服务。图源:美宜佳官网

再者,低线城市的生活半径更小,消费行为往往与熟人社交挂钩。这往往是本土便利店和夫妻小卖部的更大优势。

相比高大上的全家、7-11给人一种时髦洋气中带有标准化、连锁化,快节奏的印象,本土便利店和不知名夫妻店里虽然灯光昏暗,装潢陈旧,货架上的零食百货也堆放得并不整齐,但散发着一种人情味和安全感,甚至一张几块钱的红旗优惠券都充满了一种淳朴的好意。

小城镇偏爱的销售方式,类似接地气的“后院篱笆”原则——熟悉、亲切、接地气。

红旗连锁的售货员“红旗嬢嬢”已经成为地域符号般的代名词,楼下的夫妻店也盛满了连锁便利店难以培养的烟火气。

路过夫妻店时,老板会招呼你喜欢的那款烟到货了,顺手给你一瓶新进的汽水。想喝啤酒了只要给老板发个微信,5分钟后他就推着一箱雪花上门,这就是小城镇非常滋润的销售模式。

这种稳固的关系网,外来的便利店很难攻破,也是本土店和夫妻店老板们的信心来源。

争夺下沉市场,

便利店能使出什么大招?

一二三线城市和四五六线城市代表的主体市场各自独立,消费者喜欢的产品和消费习惯各有不同,导致便利店的选品、定位、经营模式等也有差别。

便利蜂告诉有意思报告,目前,便利蜂执行上线城市单店品质持续提升和布局下沉市场两步走战略。

如何满足下沉市场消费者的差异化需求,是便利店品牌普遍遇到的难题。

因地制宜进行本土化,是一条出路。

一二线城市的白领可以让便利店的鲜食快餐卖到占比销售额40%以上,但在小城市,中午骑个电动车就可以回家吃饭,他们不必买鲜食当工作餐,而更偏爱有地方特色的食物。

地方便利店深谙此道理。长沙本土的珊珊便利店配置了湖南人喜欢的辣味豆制品、肉制品,以及湖南臭豆腐和猪油拌粉等特色小吃,另一家新家宜便利店则用本地喜欢的米粉、糖糍粑等取代了日系便利店的标品鲜食。

进驻不同城市的便利蜂也强调“本土化”“家乡味”,推出过武汉热干面、岐山臊子面、樟茶鸭等地域风味饮食。

这并不是说,便利店就一定要摒弃与生俱来的时髦气质。

合肥的邻几便利店降低了香烟的比重,把鲜食占比提高到50%。全家便利店将特色咖啡推行到不同城市地域,打出特色差异性。

因看好低温短保的网红酸奶乐纯,内蒙古的安达便利店更是不惜搞定冷链物流来引进。酸奶销量好到品牌方关停了内蒙线上渠道,直接与安达合作。“区域差异化越大,价值越大”是安达总经理的理念,他试图继续引进褚橙、网易严选等其他便利店没有的产品。

便利店的很多鲜食和低温饮料要依靠冷链供应链。图源:有意思报告

与夫妻店和本土小型便利店相比,连锁便利店有它们望尘莫及的优势:品牌力,供应链和数字化。

去小卖部买东西是消费刚需,但去7-11、罗森或便利店买东西可能会因为品牌的吸引力。

若想卖对配送周期有要求的鲜食、生鲜等独特品类,连锁便利店更有优势。这里所需要的强大供应链,是品牌发展达到一定规模和数量后才有可能去打造的,否则将无法撑起供应链的边际成本。

“便利店在扩张之前,通常是先考虑后面的供应链布局。”和君咨询合伙人文志宏也认为,供应链是否能够辐射或者支持到下沉城市,是便利店发展的重要因素。

便利店下沉并不容易,这意味着几乎所有的环节都要重做一遍。若想在下沉市场快速复制开店,数字化能大大提升运营效率的手段。

比如,便利蜂通过数字化系统发现,三四五线下沉市场的消费者更愿意为引起情绪共鸣的商品买单,因此便利蜂会为这些门店消费者匹配更多高颜值、趣味性、网红款商品。

同时,数字化系统自动决策明天的卖货数量、订货数量、货架摆放等,以节约人力。这样的运营质量及效率,是普通小卖店达不到的。

这场下沉混战,让各量级的便利店积极备战。

当一二线便利店下沉,本土便利店也在“下沉再下沉”。太原的唐久和金虎正在攻克山西的大同、朔州等其他7个市和30多个县域市场;武汉的Today今年1月在湖北仙桃开出自家的第一家县城门店。

巨头们下场分食,本土便利店察觉危机,而部分夫妻店们也在如阿里、京东、苏宁等电商的扶持下向互联网小店方向升级。

“鲶鱼效应”正在搅活整个便利店市场。它们的真正的竞争对手,或许不是彼此,而是不断变化的消费者需求。

决战下沉市场:便利店能干过夫妻店吗?.一点OnePost .2022.10

全国便利店数量较三年前扩张近一倍,多下沉至三四线城市.新一线城市研究所.2022.10

下沉市场,便利店们的决战江湖.零售商业财经.2021-07

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来源|新周刊微信公众号,作者:郭艺,编辑:田纳西,设计:李润,值班编辑:梁婷婷

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