千万女生的梦中情鞋要被卖了 消费巴士

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出品 | 消费巴士

多家外媒援引消息人士报道，Coach母公司Tapestry正在寻求出售旗下鞋履品牌Stuart Weitzman，Stuart Weitzman的CEO也将在今年10月离开公司。

作为全球知名的高端鞋履品牌之一，Stuart Weitzman曾被不少消费者视作是兼顾了时髦、品位和话题性的“梦中情鞋”。品牌滤镜下，即使它的爆款单品5050过膝长靴售价高达五六千元，依然能让一众消费者趋之若鹜。

但如今的Stuart Weitzman极有可能成为弃子。有消息称Tapestry打算通过出售它来优化手中的产品组合，并充实自己后续商业运作的资金。

01
“奥斯卡女星最爱的鞋”

Stuart Weitzman的创业故事多少有点励志色彩。

20世纪50年代，小男孩Stuart Weitzman的父亲和哥哥在美国马萨诸塞州开了一家叫做“Mr. Seymour”的鞋厂。60年代初，已经成年的Stuart Weitzman加入Mr. Seymour，成为了一名鞋履设计师。

1965年，Stuart Weitzman的父亲去世，他随后在1971年将Mr. Seymour卖给了一家西班牙公司，自己则留在已经易主的公司里，继续从事鞋履设计工作。

1994年，一心想要做出好鞋子的Stuart Weitzman从西班牙人手里重新买回了公司，至此，这个以他本人命名的品牌开始彻底按照他的设计理念和商业理念出现在大众面前。

在时尚圈，Stuart Weitzman以兼顾了时尚设计和穿着舒适著称，它会选用软木、树脂、珍珠、钻石等特殊材料，还坚持每双鞋都手工制作，从而确保细节上的完美。据说有段时间美国第一夫人尤为喜欢这个品牌，Stuart Weitzman本人还会亲自为碧昂丝等顶流女星设计鞋子。

5050过膝长靴是SW最受欢迎的单品之一。

2002年到2008年，Stuart Weitzman迎来了高光时刻。那期间它每年都会为走奥斯卡红毯的女星设计一双价值百万美元、全球独一无二的“梦幻之鞋”，每年的“梦幻之鞋”花落谁家都会备受关注，Stuart Weitzman因此获得了极高的品牌美誉度。

2015年，Stuart Weitzman被Coach母公司Tapestry收购，它拥有了和Jimmy Choo、Manolo Blahnik、Christian Louboutin等奢侈鞋履品牌齐名的声量，产品矩阵包括靴子、高跟鞋、单鞋、凉鞋等，价格则通常在数千元左右。巅峰时期，它在全球的门店数量超过100家，不少女生会把它看作是“一生必须要买一双的鞋”。

可惜高光之后，这个“梦中情鞋”最终走向了落寞。

02
先败给潮流再败给周期

早在今年的全球奢侈品大滑坡之前，Stuart Weitzman就已经出现了颓势。

被Tapestry的收购之后，它在2019年迎来了业绩最高点，年销售额为3.89亿美元，但2020年它的销售额瞬间缩水到2.86亿美元，业绩同比下滑36%。

数据来源：Tapestry财报

疫情显然重塑了人们在服饰上的消费习惯。长时间居家办公后，人们习惯了一整天都穿着舒服的鞋子和衣服，即使重新恢复了社交和工作，他们也把对舒适的追求延续了下来。

曾有美国三方机构调研过，“舒适”在疫情之后已经超过“质量”和“美观”，成了美国消费者买鞋的首要考虑因素。甚至曾经穿着高跟鞋走红毯的女明星们，也开始穿着运动鞋展示松弛的一面。

而早在疫情之前，以高跟鞋为代表的传统女鞋就已经处在了消费者喜好的更迭上。悦己主义和女性意识的觉醒，让更多人把传统设计中尖头、窄身、行动不便的高跟鞋看作是对女性的束缚，或者是“美丽刑具”。

结果是高跟鞋市场在2018年萎缩了近120亿美元，在鞋类市场的销售占比相较于2017年少了一半以上。与之相对应的是，老爹鞋、洞洞鞋在那个时间点大受欢迎，HOKA、昂跑等新晋运动鞋品牌更是在疫情之后一飞冲天。

面对潮流大幅更迭，最难受的就是Stuart Weitzman这样的单品类品牌。如果不做改变，愿意为它买单的消费者会越来越少，如果用大幅调整来适应潮流，新的设计理念和品牌形象又可能与它从前的样子完全不符，从而模糊了品牌定位。它的确象征性地推出几款运动鞋，但这些在它繁多的SKU里，占比微乎其微。

SW也象征性地出过运动鞋。

同样的困境也出现在了Tod’s、Jimmy Choo等过度依靠单品类的品牌身上。一代西方鞋王Tod’s已经在今年6月宣布退市，Jimmy Choo则已经连续5个季度营收下滑。

一边是传统女鞋不好卖，一边Stuart Weitzman还碰到了奢侈品行业的两极分化，这让它的境地更加雪上加霜。

全球经济下行，人们对奢侈品的消费变得更加泾渭分明。一小波高净值人群仍然消费得起最顶级的奢侈品比如爱马仕香奈儿，大部分中产则停止了对奢侈品的追求，转而选择了更有性价比的平价商品或者更有实用性的运动服饰。

在这个过程中，定价千元以上、万元以下的轻奢阵营首当其冲。经济景气时，它们是美好生活的装饰品，经济惨淡时，不管是论保值、论身份标签、论性价比还是实用性，它们都不是必需品。不幸的是，Stuart Weitzman也在这个行列中。

出售传闻曝出后，Tapestry尚未给出官方回应。目前它正在谋求以85亿美元的价格收购Capri集团，用后者旗下的Michael Kors、范思哲和Jimmy Choo来丰富产品阵营，但收购受到了美国联邦交易委员会（FTC）的阻挠。

有分析人士指出，出售Stuart Weitzman所得的资金，既可以充实Tapestry用来收购Capri的钱袋子，也可以被它拿来对付与FTC之间无休止的合规纠缠。无论哪种情况，Stuart Weitzman都不在Tapestry的未来里。

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