浙江日报2024年11月13日发布:茅台价格逼近“生死线”？茅台怎么卖不动了？王冬魔鬼角度来袭，“横看成岭侧成峰”，冬儿直接成坨了

这些年，如果要问白酒市场上有没有真正的奢侈品，那么茅台可以说是独占鳌头，然而就是这个茅台却在最近出现了价格逼近“生死线”的情况，为啥最火的茅台也会这样？

一、茅台价格逼近“生死线”？

据中国新闻周刊的报道，近日市场传闻，散瓶飞天茅台（53度/500ml）批发价跌破2600元，相比此前动辄冲上3000元的价格，2600元确实低了不少。

对于普通人来说，飞天茅台卖2600元或者3000元没有太大差别，该买不起还是买不起；对于茅台酒厂来说，2600元离1499元的指导价和1149元的出厂价也都相距甚远，不耽误企业赚钱。

但对于茅台经销商而言，价格跌至2600元则大为不同。在他们眼中，2500元就是“生死线”，而跌破2600元则意味着距离这条“生死线”不远了。

中国新闻周刊走访了北京多家酒水销售终端，虽然没能找到2600元以下的飞天茅台，不过经销商普遍反映：茅台确实降了。

丽泽金融街附近的一家烟酒行老板表示，本周散飞（散瓶飞天茅台）的价格徘徊在2600-2650元；而在国贸CBD附近的一家烟酒专卖店内，散飞的价格是2700元，老板表示，最近库存很足，消化得不快，原来半个月的货现在能卖一个月。

老黄（化名）是一名资深茅台黄牛，在他这里散飞的价格是2680元，开票的话还得加个税费。不过他对中国新闻周刊表示，“如果不着急买，建议再等等看”。

对于这次茅台降价的原因，有经销商将其归结于375ml巽风茅台酒的放量。这是贵州茅台在去年年底推出的一款“数实融合”产品，主攻年轻人市场，且只在“巽风数字世界”（茅台和网易联合开发的元宇宙APP）进行销售。

据界面新闻的报道，随着消费群体以及外部环境的影响，白酒的消费场景和需求都在发生变化，一方面是年轻群体对于高度白酒的兴致远不如上一代消费者，另一方面年轻人已不再迷恋高端白酒的品牌效应，也因此，像茅台、五粮液这类高端白酒主要集中在商务宴请或者送礼场景中。

场景的减少，使得白酒的需求开始在消费端逐渐减少。这些变化反过来又影响到产量的波动。否则，一旦库存太多，势必会反噬到零售端的价格。

供需关系决定价格的涨跌，包括茅台在内的酒企这几年开始通过供应量来调节价格和利润上的平衡。

品类创新战略咨询公司里斯前不久在“春糖会”上公布了一个数据：中国白酒产能已经连续三年呈下滑趋势，但收入和利润均保持了较高的增长。

二、茅台为啥卖不动了？

近年来，茅台作为中国白酒行业的领军品牌，其价格走势一直备受关注。然而，近期茅台价格出现明显下滑，甚至逼近所谓的“生死线”。这到底是怎么回事？我们又该如何分析这件事呢？

首先，茅台的年轻化引发了自身价格体系的反噬。从表面上来说，茅台当前问题的表象是巽风酒的推出导致了茅台价格体系的混乱，这款以游戏产品为载体的酒品，以1498元的价格销售375ml的规格，虽然从表面上看，其价格与飞天茅台的1499元相差无几。但深入分析，我们会发现巽风酒实际上对茅台的价格体系造成了深远的影响。

我们需要考虑飞天茅台在市场中的实际价格。由于供需关系、市场炒作等多重因素的影响，飞天茅台的市场价格往往远高于其官方指导价，有时甚至高达2700元。相比之下，巽风酒虽然单价看似接近飞天茅台，但换算成500ml的规格后，其价格实际上远低于飞天茅台的市场实际价格。这种价格优势使得巽风酒在市场中具有了一定的竞争力，从而对传统茅台市场造成了冲击。

这种冲击不仅体现在销售层面，更重要的是对消费者心理的影响。巽风酒的推出让消费者开始重新审视茅台的价值和定位。他们开始思考，是否真的需要为飞天茅台的高价买单，或者是否可以选择性价比更高的替代品。这种消费心理的变化对于茅台来说无疑是一个巨大的挑战。

其次，深层次原因更是当前白酒市场的共性困境。我们只要一深入分析就会发现，茅台的问题其实远不止巽风酒那么简单。当前，年轻消费者逐渐成为消费市场的主力，他们的饮酒习惯与老一辈存在显著差异。年轻人更倾向于低度、口感多元、健康概念鲜明的饮品，对于高度白酒的认可程度相对较低。这一趋势对高度白酒市场构成了结构性压力，茅台作为高端高度白酒的代表，难以避免地受到年轻消费群体偏好转变的影响。

另一方面，近年来，包括茅台在内的诸多高端白酒品牌频繁上调产品价格，尽管一定程度上反映出品牌自信与市场供需状况，但也引发了消费者的反感。过度的涨价行为可能导致消费者认为品牌追求利润最大化而非关注消费者体验，从而对品牌产生负面情绪，进一步抑制消费需求。

第三，茅台的价格坚挺其实原因并不在于白酒本身。这些年，茅台这些年之所以能够保持较为坚挺的价格，与其收藏属性和金融属性密不可分。茅台酒的收藏价值往往与其稀缺性和市场认可度紧密相关。在过去，茅台酒因其独特的酿造工艺、卓越的品质和有限的产量，成为了收藏家们追逐的对象。然而，随着市场需求尤其是核心消费群体需求的下滑，茅台酒的收藏属性面临考验。一旦市场对茅台酒长期价值增长的预期减弱，其作为收藏品的价值也将受到影响，进而削弱价格支撑。

与此同时，茅台酒的金融属性主要体现在其作为投资品的价值上。许多投资者选择购买茅台酒，期待其价格能够持续上涨，从而实现资产增值。这是因为茅台的金融属性体现在其在二级市场的流通性以及作为投资工具的角色。在市场需求旺盛时，茅台酒往往被视为优质投资标的，吸引大量资金涌入。然而，当市场需求不足，尤其是核心需求下滑时，投资者信心受挫，可能会引发抛售潮，进一步压低市场价格，形成负反馈循环，加剧价格波动。

第四，从长期来看，对于像茅台这样具有金融属性的消费品而言，其市场价格并非仅仅由产品本身的品质、品牌价值和生产成本等内在因素决定，更关键的是市场参与者对未来价值的集体预期。

一方面，市场预期对茅台价格的影响确实显著。金融市场的价格变动往往受到投资者对未来预期的驱动，茅台作为高端白酒市场的代表，其价格变动同样受到市场预期的影响。当投资者和消费者对茅台未来的市场表现持悲观态度时，他们可能会选择减少购买或持有，从而导致茅台价格受到压力。这种悲观预期可能源于多种因素，如经济增长放缓、消费升级趋势的变化、行业竞争加剧等，这些因素都可能影响茅台的市场表现和未来发展。

另一方面，市场需求对茅台价格的影响也是不容忽视的。虽然白酒市场整体规模庞大，但高端白酒市场相对有限。在这个市场中，茅台作为知名品牌，一直享有较高的市场份额和消费者认可度。然而，随着消费者需求的多元化和个性化，以及替代品的不断涌现，茅台面临的市场竞争日益激烈。如果市场需求不足以支撑其高价，茅台的价格自然会回落。

因此，我们要明白一件事，茅台最大的压力其实并不是巽风酒，而是真正稳定的消费客群和消费预期，这才是茅台最该重视的事情。