奔流新闻2024年10月11日发布:缩量时代下，今年的饮料旺季该如何增长？

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作者丨邢仁宝

笔者三月先后去了广东、浙江、江苏走访市场，这些市场是中国的经济大省，也是人口活跃大省。

这些市场，在饮料行业一直也是机会市场，代表着强劲的发展动力，是企业的战略市场。但实地走下来，这些市场在我所关注的品类上还是呈现出一定的疲态，无论经销商、二级客户还是终端店主、业务人员，都表现出不同程度的信心不足，与想象中应有的状态产生较大反差。

这可能与当前的经济形势有关，也可能与城市产业转型、城市改造或竞争态势有关，也再次印证了很多行业专家对当前的饮品行业市场正处于缩量发展阶段的判断。当然，走访中我们也能看到有极少品牌在逆势发力，在局部市场实现逆袭。

缩量时代下，业绩该如何实现增长？这个话题还是会在这一年贯穿每个快消人每一天的工作。

当前对于饮品企业来说，二季度战役已经打响，逐步进入销售旺季，结合市场走访的一些思考，我们先探讨一个当下最紧迫的话题。

饮料销售旺季即将来临，饮品企业如何抢先占位？在当前的内外部环境下，今年的策略打法上又与以往有哪些不同。

市场问题剖析

1. 终端动销不畅

南方市场3月气温回暖已进旺季，但以夫妻老婆店为主的传统渠道，饮品回转普遍不及往年，包括一些中心城市。

过去把货压到店里，摆上货架不愁卖的情况极少存在。即便是一线品牌在终端的分销也普遍下滑近15-20%，如果没有业务人员维护放到好的位置，也只能在角落里默默落灰。

周边零食折扣超市对传统小店冲击以及社会消费力下滑的态势，在渠道端表现明显。也因此，很多终端店主不愿过多压货，产品库存普遍偏低。

2. 业务引单受阻

受电商平台及零食折扣渠道影响，业务员引单如果没有促销活动，很多终端店不愿从业务员手里进货。终端店主对价格的敏感在现阶段更为明显，类似多多买菜、美团优选等社区团购平台成为其首选，业务人员客情比以往更难维持。

3. 通路不愿囤货

经营信心不足导致批发客户不想压款、压货，销量蓄水池功能减弱。

批发客户对下游渠道的争夺也日益激烈，为追求短期利益，不少批发客户违规低价向电商平台供货，同时低价跨区冲货，造成市场价盘不断下滑，通路利润缩减。为补贴自身毛利损失，又倒逼其向上游经销商或厂家申请更多利润补贴，这就出现了不促不销的局面。

4. 经销商库存高企

因为产品周转频次下降，经销商资金压力也高于往年，面对厂家不得不完成的销售任务，甚至借贷打款，库房产品只增不减，打了款只能要求延迟发货。加上经营中各项费用垫付及人工、配送成本，还有经常出现的外区货流，让经销商今年悬着的心始终不能放下。

应对举措探讨

基于以上饮品市场面临的问题，笔者认为在销售旺季到来之际，厂商要尽快探讨，达成策略共识。首先要改变以往以打款分销为目的的单一经营思路，要以动销为前提，资源及战术动作也都要围绕动销去落地设计，同时要注意把握好两个大方向：存量市场控价盘、下沉市场找增量。我们具体阐述。

1. 存量市场及资源盘点，聚焦投入明节奏。

首先要盘点清楚存量市场，列出区域市场分销客户及渠道明细，根据历年分销平均占比排序，锁定真正支撑业绩的分销客户及网点。这些真正产粮有动销的客户及网点在销售旺季必须要不惜代价牢牢守住。要知道新增一家网点的成本要远远高于维护一家老网点。

第二要做好资源预算，资源的使用在销售旺季要把握好四个原则：动销导向、精准聚焦、标准明确、定期复盘。

具体来说，投入要以出货激励、冰冻化、堆箱陈列、促进物制作、促销礼品等为主，侧重覆盖有动销的网点或目标人群聚集的区域市场，同时每一项投入都要有标准。比如冰冻化要抢占冰箱第2-3层，每层3个价格签、1个促销告知贴，所有通道产品都要饱满等。

费用落地效果更多取决于业务人员的动手能力跟门店的日常沟通维护，业务主管要做到定期检核，并在日常例会中进行复盘，对于效果不能保证的门店及时叫停。

2. 冰柜割箱陈列有标准，氛围布建不可缺。

黄金位置可见、冰冻饱满易取、促销告知清晰、分级标准一致、场景推广助力，这是笔者认为饮品在销售旺季突出重围要做到的最重要的五个方面。

现在年轻消费者购买饮料的决策时间往往在3-5秒内，能在店内把握的有效机会点首先就是在黄金位置可见。黄金位置一般包括冰箱展示柜2-3层靠近门把手的位置、收银台正前方、靠近正门的端架、门店入口主通道（BC超）。

业务人员要因店制宜，主动观察消费者进店动线，要根据自身资源配置及所属品类在店内的动销情况酌情选择性价比最高的位置。夏季最有价值的陈列还是冰柜及收银台，收银台要做出个性美观的割箱陈列。

在实际市场走访中发现，很多品牌占了好的位置，却没有最大化利用好这个位置的价值，不是陈列缺货严重，就是被竞品渗透其中，还有就是陈列的生动化氛围远远不够，不能有效吸引消费者眼球。

消费者选择产品是有理由的，要在做好产品陈列的同时将产品区别于竞争对手的优势特性传达出去。比如更大容量、更低价格、成分更天然、功能更强烈、中奖率更高等等。用爆炸签、跳跳卡等有趣的促进物呈现给目标消费者。

渠道即传播。走访市场发现的一个很好的案例，某槟榔品牌，在传统小店的铺货率基本达到了50%，每家店的陈列位置都在收银台，厂家提供了印有品牌logo的多层货架，分层摆满了各种价位的袋装槟榔，货架上清晰的印着促销信息。颜色搭配显眼，每个进店的人都会被吸引。

最难得的是，不仅一个市场的网点如此，从广州到浙江，我所见到的网点它们都是这样的陈列方式，真正做到了千点一面。相信这个品牌很快就能被记住，渠道的标准陈列放大了品牌势能。

3. 控电商做专供稳价格，货流管控加力度。

这一点是今年饮品厂商要特别注意的。因为整体饮品行业处于缩量时代，但是各大品牌的增长压力并没有伴随大盘下调很多，面对超过市场承载力的销售目标，货流问题必然会出现。管控好货流，稳定住价盘，客户才有稳定的利润，客户才愿意跟你玩，才敢于压货。

阿里巴巴零售通的关闭似乎宣告着电商逐鹿零售行业的热潮降温。但是鲸落万物生，类似多多买菜、美团优选等一些全国以及地方电商平台仍活跃在零售市场，满足着追求极致性价比的终端小店主，还有来自零食连锁折扣店以及外地低价货流带来的对传统价盘的冲击。我们该如何应对？

我的观点是渠道多元化发展的趋势必须接受，不要抵制。因为每种渠道的出现都代表着一部分消费者个性化诉求被满足，品牌厂商应该深入了解其运营机制后在战术上找到协同的方式。

对于电商及零食折扣超市的应对，最好的方式就是做特供包装。厂家能在产品容量或者单箱数量上，为这些平台渠道提供印有渠道标签的特供产品，同时传统渠道在消费者促销、终端促销等方式上要更具备优势，让摇摆的线下小店能享受到差异化的包装跟服务（比如箱内码促销装产品只供应线下渠道）。

当然，这种操作很多厂家也会心生疑虑，销量不足以支撑去生产这样的特供装。那为了维护传统通路价盘体系，暂时就应该坚决的下达停止供货指令：杜绝所有经销商及其下游客户对电商平台或者零食折扣店的供货。

对于传统渠道的违规货流，很多公司也有自己的处罚条款。需要提醒的是，在处罚跟违规之间很多“倒货商”会算的很清楚，如果企业在处理过程中，不能态度坚决从严处罚，那冲货现象是不能有效遏制的。

此外在资源投入上也要同步进行优化控制，对于有冲货行为的客户一定要谨慎投入资源。

4. 促销创新通渠两手抓，建动销推拉合力。

促销创新似乎成了一句口号，但这次走访市场还是感受到了总有能让口号落地的方式方法。

看到一个案例，对于产品的消费者促销，常规思路无非就是“扫码送红包”、“一元换购”，但是某品牌，做了“购买某品牌系列产品，中88.88元消费券”的活动。

消费者在购买产品未获得“一元换购”之后，扫未中奖瓶盖100%中微信红包奖励，分为现金0.88元、1.88元、3.88元。另外就是消费券88.88元，中了消费券后，对应终端老板就会立即收到88.88元的到账金额，消费者就可以在店内任意选择88.88元的产品。

很多店老板对这个活动评价很高，积极推荐消费者购买该品牌系列产品。反其道而行之，当别的品牌还在做20%中奖率的时候，有人已经100%中奖了，而且中奖的花样也在创新，充分调动终端店主的积极性，为品牌加持助力。

传统的通路返利，终端坎级进货、陈列奖励方式在当前形势下的助销效果也越显乏力，利润分配的方式也亟需创新改变。

比如针对终端的箱内码红包提升终端开箱率，消费者购买后兑奖终端可即时享受提成奖励，终端分销达到某标准，上级批发客户可即时享受单箱提成奖励（下级终端每开一箱，二级客户即时收到激励奖金），经销商的资源垫付也可以通过系统进行快速核算，实时反馈垫付额度，垫付的金额可用来抵扣货款。

还有很多可以创新的分润方式，真正能帮助品牌实现通渠合力及bC一体化，构建起品牌强大的数字化营销体系。

当然，上述的实现需要企业尽快完成“五码合一”渠道数字化基础设施的建立。

5. 一线动销激励强执行，即时兑付有效果。

业绩的高质量达成离不开强执行力的狼性团队。

销售旺季的团队管理一定要建立起一套“勇者赚，弱者汰”的激励体系，鼓励一线团队只要肯吃苦就能拿到更多回报。在传统月度绩效考核的基础之上，可增加业务人员旺季促销激励专项奖金池。

通过进一步细化日常业务最为关键的动作跟指标，比如冰柜整理台数、割箱陈列家数，核心门店进货SKU提升家数、有效生动化氛围布建家数等。对每一项根据执行难度匹配不同的分值，每分对应一定额度的现金，根据当日执行情况，当日完成兑付。

当然，这个过程的实现也需要有一套数字化AI管理体系，能精准识别执行的情况给出合理分值。

很多企业总说任务完不成是员工执行力不够，笔者认为对于一线员工我们不应该期待他们有着多么大的远见卓识和主动作为，你的奖金怎么设置，他们能合理分解、定向完成就是符合要求的。

很多问题可能是管理层并没有给出具体分解好的方法路径，比如你要求业务必须完成分销目标、必须完成活跃家数，业务不具备拆分为动作的能力，他不知道怎么做，你就必须在要求上再细化几层。所以越需要业务人员承压的时候，就越要把目标拆解清晰。

而即时兑付的方式，更能充分激发业务人员的积极性，他们能看到自己的努力很快得到了回报，也能督促他们产生复盘的思维，反思自己做对了什么，以后要持续做好。

传统方式是对业务人员进行渠道进货激励，这种方式会造成业务人员想办法揉费用进行终端压货。如果我们能调整为对于终端进行动销激励，那可能就会大大提升业务人员在终端的服务能力，进一步提升客情关系。

比如可以利用SFA通过对终端库存变化识别其分销情况，或者通过终端扫描产品箱内码统计开箱数量，当实现五码合一后，这个数据将更容易获取。所以真正改变并激发业务人员行为动机是提升终端动销的有效方式之一。

6. 县乡村屯市场消费旺，推广联动机会多。

缩量时代是否就不存在增量了？面对经济下行压力，全国上下促消费的基调正在持续。

对于身处城市的所谓的中产而言，随着工作就业压力的增大，他们在消费上反而更趋谨慎。而对深处县乡村屯的人而言，受短视频等自媒体发展影响，他们的眼界在疫情三年被快速打开，消费潜力正处于快速释放的阶段，加之政策上对乡村振兴的持续推力。所以笔者认为，下沉市场将是很多饮品企业的机会市场。

赵波老师的一个观点我很认同，下沉市场目前是最适合深度分销的。

近年失灵的很多营销战术都可以用在乡镇拓展上。比如大篷车品牌路演、墙体广告、转盘抽奖、小礼品进货奖励、商超主通道抢占、车销市场冲击、业务区块化拜访等等。所以很多企业也意识到了这一点，在下沉市场留了不少预算，计划今年好好打一场农村包围城市的战役。

但笔者要提醒的是下沉市场虽然有较大机会，但是与城市深度分销不同的是——脱离经销商及通路体系去全部依靠厂家的力量去拓展，人情社会在这样的市场会体现得更为透彻。所以要真正想在下沉市场拿到成绩，需要首先选好经销商客户，搭建起最适合品牌的通路体系。

今年确实不同往年，内外部的压力下，品牌厂商的很多动作不免变形，要想高质量完成既定目标实则不是一件容易的事情。但越是在这个时候，就越考验一个企业的定力，能不能扎实坚定做好基本动作，能不能壮士断腕敢于破旧，能不能做高屋建瓴提前布局。

希望有更多的企业能熬过寒冬，建百年基业。

作者简介：

邢仁宝，十四年营销管理经验，先后服务于可口可乐、伊利、红牛等快消名企，专注企业营销诊断、厂商关系、渠道运营及数字化转型等领域。

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