刘伟长律师2024年10月13日发布:在东南亚做团购，TikTok的胜算

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01 东南亚和TikTok的“组合优势”

为什么首选东南亚，TikTok在这里发展本地生活的优势是什么？

首先，东南亚人口数量足够大且经济水平发展较高，这也是TikTok将这里定位海外本地生活业务初试点的重要原因。

东南亚地区共有11个国家，包括缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、文莱、印度尼西亚、东帝汶，面积约457万平方千米。

这片地区生活着约6.9亿人口，且不少国家的人口结构明显年轻化，互联网和移动互联网的普及率不断提高。庞大而年轻的互联网用户群体，显著推动了电商的发展。

据eMarketer报告显示，东南亚电商市场收入2023年预计将达到1139亿美元，其2023年电商销售额将增长18.6%，远超全球电商的平均增速，连续三年全球排名第一。

而在2023年全球电商规模增长最快的十个国家中，东南亚地区4个国家上榜，菲律宾排名第二，马来西亚排名第三，印度尼西亚排名第七，越南排名第八，增速均达到了12%以上。预计到2025年，东南亚电商GMV将达2330亿美金。

其次，TikTok在东南亚拥有的用户规模以及电商规模，也有利于其开展本地生活业务。

近日，新加坡的墨腾创投（Momentum Works）在《2024年东南亚电商报告》中提到，TikTok Shop的商品交易总额 (GMV) 从2022年的44亿美元，达到去年的163亿美元，增长了近4倍，增长率是该地区中最快的。

报告指出，TikTok Shop与被它收购的Tokopedia在东南电商市场总份额达到28.4%，远超Lazada的16.4%，加速逼近Shopee的48%。

在去年6月的首届TikTok东南亚影响力论坛上，TikTok CEO周受资透露，TikTok在东南亚拥有大约8000名员工，月活用户已超3.25亿，覆盖东南亚地区近一半人口，其中1.25亿来自印度尼西亚。

TikTok在东南亚电商上的发展，有希望成为其本地生活的一大垫脚石。2024年，TikTok 在东南亚加大了本地化投入。其在越南、泰国和印尼等重点市场增设了运营中心，并与当地知名KOL合作，推出了一系列符合本地文化的营销活动。这些做法，让TikTok更加摸清东南亚市场的消费习惯与诉求，也能进一步“有的放矢”。

与此同时，抖音在国内本地生活业务的开展，或有利于TikTok在海外进一步发展这一业务。

据晚点LatePost报道，抖音在2024年一季度的生活服务板块销售额已突破千亿元大关，较去年同期增速高达100%以上。可以看到，抖音本地生活的发展较为迅速。

在业内观察者看来，抖音与传统本地生活平台不同的地方在于，其独特的运营策略与生态构建。抖音通过短视频、直播等新媒体形式，充分调动UGC生态，打造出沉浸式的购物体验，由此引导用户从线上浏览、互动转向线下消费。

这样的模式，也将在 TikTok得到复刻。

02 TikTok的难关

不过，TikTok在东南亚发展本地生活业务，当下有许多看得见的阻碍。

首先，东南亚的餐饮市场供给存在需要继续推进的空间，这也将成为TikTok的挑战。有从事出海投资服务的行业人士指出，东南亚地区餐饮供给侧并不成熟，比如大量中小餐饮店面卫生状况堪忧，且产品研发能力差。

其次是基础设施的不完善。

一方面，供应链、配送团队等基础设施的搭建，或是一大难题。一位餐饮从业者近期前往印尼考察，得到的一大发现是，“印尼的供应链搭建还不及泰国，整个东南亚的供应链还没有成规模。”

另一方面，商家的数字化基础设施不完善，也将面临挑战，据上述从业者表示，当地商家最起码需要一个接单、收银系统，但在现在很多品牌的出海中，接单、收银系统的缺失成了最让人头疼的问题。也就是说，数字化系统的承接能力，还有待提升。

最后，对于东南亚市场而言，本地生活业务仍然是一项陌生的服务。互联网分析师李成东认为，现在在泰国、印尼等海外国家，整个本地生活服务还尚不成熟，例如在中国每天有近亿用户下单的外卖业务，在东南亚市场还处于早期，因此TikTok需要一个教育市场的过程。

未来，市场的空白也意味着相对的机会。但这样的机会，不仅是TikTok看上了，美团这样的强势玩家同样虎视眈眈。

2018年起，美团聚焦“Food+Platform”战略，参与了印度外卖行业的核心玩家之一Swiggy的1亿美元融资项目。

去年5月，美团在中国香港推出新的外卖品牌KeeTa。到10月份下旬开始，KeeTa外送业务已经全部覆盖香港十八个区。在香港的外卖业务经验，将有利于美团进一步展开海外外卖业务。而东南亚或将成为下一个重要的开拓地。如此一来，美团将与TikTok在东南亚展开新的较量。

而前者在本地生活的丰富经验与能力，给TikTok带来竞争压力的同时，或也可能带来更多的开拓思路。

参考资料：

1、每日经济新闻：紧咬美团，TikTok本地生活试水东南亚，谁将占得先机？

2、电商报：美团王兴把手伸向东南亚

3、电商报：抖音本地生活大赚超1000亿

4、新熵：TikTok Shop逆袭Lazada，东南亚电商遇变

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