徐小妙儿

图片来源@视觉中国

文｜商隐社，作者| 第二人生，编辑| 甄幸运

尽管天猫双十一的成交额连年上涨（截止到2021年），今年李佳琦的直播间相比去年也翻了不止一番，那些热爱消费的购物者还是一如既往的狂热。

但是，已经有，且越来越多的年轻人正在离开双十一。这些人早已厌恶了双十一复杂的玩法、冗长的跨度、各种商家套路。

同时，全年有几百个电商节，每天都有直播带货，打折营销无孔不入。最终，他们在极度繁盛的营销中，逆消费主义而行。

“钱是我拿生命能量换来的，我觉得那些东西配不上我的生命能量，比起物质，我更爱自己。”

年轻人为什么不喜欢双十一了？

“双十一不配从我兜里掏钱。”

小妖精是电商护肤品牌的产品经理，自称“抠女本抠”。她也是豆瓣小组“不要买|消费主义逆行者”的活跃成员，今年年初，她看到自己几万的消费贷，幡然醒悟，加入了这个群体，开始了自己的精简生活。

与之类似的小组还有“抠门女性联合会”，这里有近60万人聚集在这里分享自己的“抠门心得”。

不止豆瓣，其他社交平台上，还有很多人选择“不买”“拔草”和“理智”。

Jan是一名宝妈，有了孩子之后，她也决定开始“如无必要，勿增实体”。“今年双十一暂时还没安排，会先盘点家里的消耗品看看有没有要补库存。”Jan的双十一也显得格外理性。

类似这样的人还有很多，他们决定逃离双十一，聚集在网络的一角，逆消费主义而行。他们逃离的理由各不相同。

有人被商家薅了羊毛。前年双十一，一一囤了一年的隐形眼镜，本想着趁着双十一买质量好的，花了大几千。“促销的时候，我看商品页上写着130每盒，下单的时候也没有在意具体便宜了多少。我回看的时候才发现，商品页写的是尾款130，尾款这两个字特别小，一般人不会在意，实际付的钱比多预想的要多八九百。”

有人则吐槽买回来的东西没用。张琪是一名研三学生，本来不是很热衷双十一，但她的室友却是资深购物爱好者，去年双十一她的室友在李佳琦直播间看好了一套水乳，然后就拉上张琪一起拼了两套。“其实我并不需要那个水乳”张琪吐槽道。

有人发现买的东西实在用不完。小妖精之前很喜欢囤东西，“去年双十一买的咖啡没有喝完、卷纸没有用完。今年618的护肤品还没有用完。可劲造也没有消耗完。算了，房间是用来住的，不是用来囤货的。”

双十一跨度太长也让很多人头疼。“我记得以前上大学的时候，双11就是那一天，最多提前两天，现在直播间很早之前就开始预购，我付完定金之后还要记结尾款的日期，我真的不想把精力花费在这上面。”一一很怀念过去那个不费精力的双十一。

此外，规则玩法复杂也常常让人诟病。“淘宝那种盖楼，养猫之类的小游戏，任务又多，有时候还要@好友，兑换规则也多，一顿操作下来没觉得有多赚。如果别人给我发这个，我会很烦。”张琪一度被这些小游戏搞的很苦恼。

于是她选择了躺平，“我有时候不太在意那些规则，如果是我能接受的价格我就去买了，我不是特别在意便宜的几块钱和十几块钱，我一般能看懂的就是满减。”

双十一究竟是怎么从一场全民的狂欢，演变成年轻人不爱的样子了呢？

双十一如何变了味道？

1.早期双十一

中国电商起步于C2C，2007年淘宝成为中国最大综合电商平台，年销售额突破400亿。

但这个模式在当时有很大缺陷，比如假货泛滥，用户对平台和商家不信任，售后服务体系残缺，商家和网民素质都不高等等。

很明显，B2C是一个更大的市场。可惜等到马云醒悟过来时，已经强敌环伺了，出了现在的电商第二极京东，还有唯品会、聚美优品、一号店等群雄。

2006年，淘宝推出新项目——“品牌商城”。两年后，淘宝商城上线。

可惜淘宝的转型并不顺利，2008年10月，成立还不满半年的淘宝网商城事业部宣告解散，负责B2C业务的黄若离职，兼任淘宝网COO的张勇主动请缨接过这个烂摊子。

彼时的淘宝商城实在羸弱，商家和消费者都很匮乏，急需一场营销来打响这个平台，在一次非正式内部会议中，张勇和他的智囊团们灵光一闪，提出了一个最传统的活动方案：全场五折，全国包邮！

活动定在哪一天呢？10月有国庆，12月过圣诞，11月是空白，有发挥的空间，而且11月正好时节变动，南方入深秋，北方入冬，大家都要买东西。

彼时年轻人中开始流行“11.11光棍节”这个概念。张勇觉得“单身应该有单身的快乐，要是感到孤独，那就来淘宝商城购物不就好了吗?”。

于是，2009年11月11日这一天，第一届双十一诞生了，那一年只有27个商家参与，当日销售额却高达5200万，是平时销售额的十倍。

随后的几年，双十一的销售额火箭一般飞速上涨，2010年9.36亿，2011年52亿，2012年191亿，这一年淘宝商城改名为了天猫。

对于平台来说，双十一就是用来催化行业竞争、释放消费者购物欲望和促进仓储物流、流量分发、移动支付等环节不断提升的最好“抓手”。

对于消费者也是实打实的实惠，没有津贴和红包，没有整点秒杀，更没有花里胡哨的小游戏，大部分商品的折扣低至3-5折，甚至还有部分商品买一送一、买一赠三。

对于商家，则可以借此机会清库存，周转现金流。

正如时任阿里CEO陆兆禧在《我们为什么做双十一》一文中写道：“厂家拿出最好的商品，用最优惠的价格去感谢消费者，消费者用最饱满的热情和消费行为，来给商家们信心和希望。在消费者和商家之间，发现、创造、拉动和完成需求。”

问题是，促销力度太大就会变得不可持续，消费者很开心，平台和品牌方不满意。

对于平台来说，最重要的收入来源是具备投放实力的品牌方购买流量产品和推广优化类产品，平台本身的利润和品牌的投放及销量息息相关，然而这种粗狂的促销方式显然不能压榨出流量的最大价值。

对品牌方而言，这么高强度的折扣促销除了可能让自己亏本赚吆喝外，自己传统的线下渠道也会受到很大冲击，这就导致下渠道经销商大为不满。

不止天猫，这是很多平台共有的问题。矛盾积压到2011年，甚至出现了虚假促销、虚假活动的恶性事件。比如部分企业存在虚假促销的“815”电商大战。

2012年后，天猫一边严打虚假促销，一边默默修改了促销玩法。

2.玩法趋于复杂

彼时，中国进入移动互联网时代已有三年，网民规模随着智能手机的销量持续增长，到2012年已经达到5.64亿。微博、淘宝、微信等月活上亿的超级APP相继诞生，庞大的流量深度改变了传统电商市场的游戏规则。

平台和品牌方都在想尽办法增加用户停留时长，让用户下单，于是红包优惠，愿望清单，购物津贴，玩游戏瓜分红包等各种玩法层出不穷，规则也越来越复杂。

2012年首次尝试“预售”；2015年，又在预售环节出现了“定金膨胀”玩法，膨胀金额可在付尾款时抵扣；2016年，推出跨店满减活动；2019年后，“盖楼”、“养猫”等各种游戏玩法出现，消费者通过社交组队瓜分红包......

这其中，预售对产品锁单有奇效。通过“预售+尾款”把商品成交的动作拆成了两步，一次性转化率也变成了两步，由于定金不退，出于“厌恶损失”的心理，消费者会倾向于补齐尾款，转化率就会提高。

至于其他的复杂玩法，本质上是能让品牌方收益最大的“价格歧视”。

比如同样卖一个毛衣，一个人愿意花300买，另一个人愿意花200买，如果品牌方定价200，那就能赚到400，如果定价300，就只能赚到一个人的300，倒不如定价300，然后设置一个200元的红包，愿意花时间的人就去领红包购买，不愿意花时间的就原价购买，品牌方总能收获最大。

这一段时期，平台都在向品牌方倾斜，不管是熬夜抢单，还是纷繁复杂的玩法无疑都在降低消费者体验感，品牌与消费者之间的天平慢慢失衡了。

有的商家想尽办法让用户下单，导致双11后退货率极高；有些商家在优惠活动中玩猫腻，消费者以为“薅羊毛”，实际上被商家“割了韭菜”。这样的现象直到今天仍不时出现。

“有一年双11我买的杯子，我付了定金，结果等当天要付尾款的时候我发现直接买比定金加尾款更便宜，真不知道付定金的意义在哪。”张琪就经历过一次。

“我朋友早早把一个陆冲板放购物车里了，想等今年双十一买，结果没想到竟然涨价了。”一一也有同样的经历。

去年11月4日，中消协发布“双十一”消费提示，提醒消费者不要迷信“双十一”的所谓“价格优势”，有的商家使用的是“先涨后降”的套路，实际到手价格与平时并无差别，甚至还可能会是全年最贵。

11月6日，市场监管总局向全国互联网平台企业下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，禁止采取“先提价后打折”，禁止不正当竞争。

3.直播带货入场

时间来到2016年，淘宝直播出现了，品牌和消费者的天平慢慢开始回调。

在直播带货的早期，主播是一个“超级大C”的身份，是C端用户的“需求代表”，也是用户的“利益代表”，以粉丝体量为筹码，帮助用户跟品牌方拿最低价。一个明显的信号是，2016年开始，双十一的交易额增速开始慢于“双十一直播带货”的GMV增速。那几年，消费者在直播间能淘到不少好东西。

但是到了2018年，随着抖音直播带货的兴起，这个赛道变得异常火热，竞争空前激烈，涌现出大量主播，各平台也在积极扶持。

在直播带货竞争不激烈的早期，主播能帮消费者价格谈下来，但到了直播带货后半场，主播之间的竞争，不是依靠粉丝体量，而是依靠稳定优质的货源，主播有赖于品牌方，价格就不好谈了。

随着几个头部主播粉丝群体的稳定，品牌方担心大主播转化率，以及无法沉淀私域到品牌，于是纷纷建立自己的直播间，进一步削弱了主播的话语权，更多的品牌商把低价和优惠留给了店铺直播间，把用户的注意力从头部主播转移到店铺品牌本身。

当年的欧莱雅事件其实就是一次品牌和主播之间对定价权的争夺，而欧莱雅选择把最优惠留给自己的店铺。

于是，从去年各大直播间“全网最低价”退出江湖开始，品牌与消费者的天平再次向前者倾斜。

在部分主播直播间内，消费者已经很难买到真正便宜的产品。但直播间又不会明显体现出折扣变小，而使用了一种捆绑销售的方式。

“直播间的模式变了，之前给的优惠会更明显，比如一瓶防晒霜250块，直接打折220卖你，但是现在，他可能打完折也是卖你220，但是必须两支起购。”孙博涵是直播间的资深玩家，对价格格外敏感。

4.蒋凡新政

到了2020年，天猫双11走到第12个年头，GMV也由2009年5200万元升到4923亿元。

在中国的传统说法中，有60年一甲子，12年一轮回的说法。阿里人很看重这一点，他们认为这是天猫双11一次生命周期的轮回，这一年是天猫双11要变化的一年。

在蒋凡的推动下，双十一从只卖一天，升级为了被称为“双节棍”的玩法。11月1日至3日第一波“抢先购”，第二波才是11月11日。今年第一波预售更是提前到了10月24日，这才刚刚进入11月，这个还没到的节日，彷佛已经过完了。

对于时间延长，蒋凡表示：“通过这次节奏的改变，为商家创造更长的时间窗口，带来更大的生意增长机会，提升消费者体验感，超过300万快递小哥，可以更从容、更高效地完成配送工作。”

这是双十一的面子，里子自然还是利益的考量。

预售分轮次是为了把消费者牢牢粘在自己平台上，让消费者在第一轮预售买完后，还在想“第二阶段会不会更便宜”，增强用户粘性，抢占新出现的市场份额。

从粗旷的促销打法，到推出复杂玩法，再到直播带货入场，最后是双十一跨度的延长。这四次变化，终究是平台、品牌方、大主播的胜利，双十一也终于变成了消费者不爱的样子。

反应到数据上，中商产业研究院的数据显示，2021年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%，这是12年来最低增速。消费者“热情下降”也体现在包裹数量上，双十一当天全网包裹数仅为11.58亿个，只勉强高于2016年的10.7亿个。

在14年的发展历程中，双十一与消费者渐行渐远，然而年轻人抛弃双十一的原因，却不止于双十一本身。

无处不在的营销

在双十一之外，各个平台在一年中还有上百个电商节。

前面说过，2009到2012年是中国电商用户规模的爆发式增长期。艾媒咨询统计的数据显示，2010-2012年中国电商用户规模增长率分别达到65.7%、58.6%和62%，是年均复合增长率最高的一个阶段。

当时天猫、京东、唯品会等各大平台都在加速抢人，怎么抢呢，一个是蹭节，一个是造节，然后进行广告轰炸和折扣让利。

原本双十一只是天猫一家，后来各家电商看得眼馋，纷纷入局。2011年参加双十一混战的电商平台已经达到双位数。

2012年，刘强东宣布京东商城所有大家电品类未来三年保持零毛利，并承诺“至少比国美、苏宁便宜10%以上”；天猫延续全场五折和充值满减的常规操作；苏宁易购有“三天三夜超级零元购”活动；国美打出全线商品降价40%的口号……

当时的大战，颇有后来“外卖大战”，“网约车大战”砸钱换规模的味道。

蹭别人的节还不够，各大平台也纷纷自己造节。

2010年，京东于店庆日6月18日发起“京东618”活动；2011年，苏宁易购加入战局，推出818发烧购物节；2013年，淘宝聚划算推出“99大促”，2015年，唯品会把一年一度的4.19特卖节升级“一场史无前例的全球特卖会”......

对于平台来说，造电商节实在大有好处。

可以拉新，一个很想买iPhone但从未用过拼多多的消费者，了解到拼多多上的iPhone比其他平台低了几百元，便很有可能成为拼多多的新用户。

可以存活存留，一年多次购物节，用户必然有更多的停留时长和消费次数。

可以转化付费，消费者购物的需求随时都可能产生，更多的电商节有助于缩短从用户产生购买需求到下单的周期，提升用户的付费转换率。

最后的结果不可避免地演变成了月月都有电商节。

拿天猫平台举例，一月年货节，二月天猫情人节，三月聚划算，四月粉丝节....大大小小的电商促销活动足有100多个。

月月都大促，还是不能挖掘出用户的潜力怎么办？搞直播带货，直播带货的兴起彻底把“大促”日常化。

直播带货，除了有打折、满减、活动价这些习以为常的套路外，还把“限时特卖”和“限量秒杀”玩到了极致，再加上抽奖、盲盒福利、红包福袋，集赞集心愿等各种营销玩法。

为了提高转化率，直播间还分化出“直播+社群”玩法，把顾客引流至私域反复促销；还有“直播+裂变”，顾客数量呈几何倍上涨，还有各种催单、逼单话术，直播间营销之激烈可见一斑。

经常逛直播间的孙博涵深有感触：“从结果上来看，它加快了我消费的速度，就像我今天不想买内衣，但主播说卖很合适，我一冲动就买了。”

电商节的盛行，直播带货的无处不在，也给了年轻人逃离双十一新的理由。

“很多东西没必要等到双11去买了，经常就会有打折促销活动，平日买也不比双十一贵多少，随用随买我觉得是最好的。”张琪表示。

生活中随处可见的营销和折扣激起了一部分人的购买欲，而对另一部分人，则产生了对消费主义的质疑。

2020年，一一毕业后去了扬州，她在这个陌生的城市里，没有社交，没有朋友，全部的生活都是在工作中度过，心情日渐压抑，疯狂购物成了她发泄情绪的出口。鞋子买了十几双，买来的护肤品、化妆品从没有用过，没有拆吊牌的衣服还挂在衣柜里。

“后来，我回到了老家南京，和朋友收拾了一整夜，搬家的时候发现，我一个人的东西竟然需要用给家庭搬家用的货车才能装下，当时很懊恼，我怎么会买这么多东西。”一一回顾当初搬家的场景依然历历在目。

从那时起，一一认真对自己的物品进行了一次“断舍离”，她把觉得好看价值又不是很高的东西，能送人送人，不能就扔掉。

当网络营销无孔不入地渗透进生活，当消费主义企图绑架人们的欲望的时候，逆消费主义的人就多了起来。

去年，中青网在双十一当天发布的调查显示，超过86%的消费者表示自己能在双十一期间做到理性消费。预售时间过早、营销套路太深，取代折扣力度、平台补贴大战，成为了大部分消费者对本届双十一的最终印象。

《百度热搜2021双十一大数据》发现，同比2020年，比价网站相关搜索增长了28%，人们买东西更加理性了。

这些消费主义逆行者们，还构建了一套实用的理性消费准则。

第一条，是保证“一进一出”。

Jan每次下单之前都会看看已经有了的东西，有重复的就会放弃，必须用完了再买新的。

第二条，是延迟购物。

一一买一件东西之前总会深思熟虑，给自己规定一段时间考虑，比如一个星期后再决定是否购买，“我至少有50%的东西都省去了。”

第三条，是精简用品。

一一的生活用品十分精简。夏天的衣服到冬天的衣服基本上一个柜子就解决了，都是百搭的衣服，比如夏天的衣服80%都是T恤，外加短裤、牛仔裤，秋天穿的衬衫只有三件。至于护肤品也很精简，一个精华，一个眼霜，一个面霜外加一个洗面奶。

Jan的生活方式也很类似，“护肤品不超过三件,化妆品不超过三件,衣服每个季节大概5套。”

第四条，是抵制伪需求。

小妖精本没有黑头的困扰，听信营销愈发焦虑，觉得自己黑头严重，结果用各种产品去黑头，越尝试越大。后来，被疫情隔离了几天，懒得护肤，结果发现黑头小了不止一圈。

“很多无数都是伪需求，都是商家营销出来的，比如早C晚A，以前我从来没听过，我觉得早睡早起、运动、摄入膳食纤维，这些更加重要而且健康可持续”Jan也是历经很多买买买后，方才醒悟。

无处不在的网络营销和反复被榨干的流量价值，只是年轻人爱不起双十一的一个侧面。另一个侧面，则是我们所处的这个时代。

年轻人为什么不愿意消费了？

《第四消费社会》一书中总结了日本经历了四个消费时代；

第一消费时代出现在1912-1941年，大正时代之后，城镇化开始，人口向大城市流动，日本开始有了百货公司、剧院、写字楼、公寓，大街上也时常能看到打扮时尚的“摩登女郎”，人们热衷于大城市消费。

第二消费时代发生在1945-1974年，二战后，日本进入了大发展时代，连续18年年平均经济增长9.1%，家电开始批量生产，进入寻常百姓家。社会大量生产、大量消费，需求同质化导致消费同质化。直到1973年石油危机，次年变成负增长，繁荣的第二消费时代戛然而止。

第三消费时代出现在1975-1990年，人们由推崇大众消费向个性化、多元化、高端化、品牌化转变，追求小众的喜好，有自己独特的品味，讲究不同的场合，穿不同的衣服，配不同的装饰。

第四消费时代从1991年开始延续至今，彼时日本经济低迷，老龄化问题日益严重，物欲被过度满足后，国民消费也逐渐回归理性。“极简生活”“断舍离”的生活开始备受追捧。

再来看中国，21世纪初期家电下乡后，城镇与农村家庭电器的全面普及；2010年以来资本市场又卷起“消费升级”大潮，我们都能看到第二、三消费时代的影子。

当下的中国，整体正处于第三消费时代，而零零散散的角落里，许多人在践行第四消费时代的习惯。

同时，也恰恰是在对消费主义的反思，得以让人们去看清楚，当下的工作、生活状态，与一笔一笔支付提醒之间的微妙关系。

在工业化早期，传统意义上的穷人，是那些没有工作，不能养家糊口的人。为了让穷人变成工业世界的储备劳动力和稳定秩序里的一分子。工作被塑造成是穷人被社会接纳、寻找社会定位的重要途径。工作被视能为国家带来荣誉和财富，为工人带来道德上的提升。所谓的工作伦理就这么形成了。

慢慢地，工作就成为了每个人的身份符号。《工作、消费主义和新穷人》作者鲍曼总认为：把“穷人”培养成未来的劳动者，曾经在经济和政治上都很有意义。然而，在后现代的消费者社会，这两种意义都不成立了。

现在，判别人们穷富、衡量人们声望和社会地位的是工资的差别，而不是勤于工作的道德或惰于工作的罪恶。

于是“穷人”新的意义被赋予成有缺陷的消费者。在消费主义盛行的消费者社会里，积极地相应消费营销，积极地购买商品和服务被视为一种展现自我价值的手段，而如果不消费，或者消费的没那么多，则被视为缺乏价值的“穷人”。

消费不起怎么办？资本借给你。虽然你的月薪只有一万，但三万的包才配的上你，于是资本借给你了两万，用你的未来慢慢还。

小妖精坦言：“我一直想省钱。但是随着我赚得越来越多，花得就更狠，还没拿到薪资，先把钱给花出去了。算下来储蓄+基金+股票，减去消费贷，竟然是负的。”小妖精背负着几万的消费贷。

“当我知道我有那么多消费贷之后，我觉得这么多年愧对自己的努力，那时候我父母也有一些外债，于是我决定开始精简生活。”

“钱是我拿生命能量换来的，我觉得那些东西配不上我的生命能量，比起物质，我更爱自己。”。

在消费主义的裹挟下，为了证明自己的存在价值，为了宣扬自己身份和地位，人们都在不停的消费，甚至借贷消费。

好在，有一群人，在消费主义的大潮中，逆向而行。

这些新语境下的新“穷人”正聚集在一起，用行动打破消费主义的桎梏。年轻人不只是抛弃了双十一，还抛弃了“新穷人”这荒谬的标签。