人民日报2024年10月12日发布:中秋将至，传统月饼礼盒却卖不动了？

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中秋将至，今年的月饼市场却迎来了“寒流”，月饼难卖成为业内普遍共识。

据报道，在线下商超，打折、低价成了关键词。与往年相比，今年的月饼礼盒提前半个月就开始打折促销，且价格更为亲民，中低端价格月饼成为销售主力。

与此同时，今年的大型团购订单下滑明显，各大酒店的销售指标均有所下降。终端销售的变化也传递到了生产端，不少代工厂的工作量较去年同期少了近三分之一。

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的最新报告显示，2023年我国的月饼总产量为32万吨，销售额为220亿元。今年的预计总产量为30万吨，同比下降6.3%；预计销售额为200亿元，同比下降10%。

不难看出，在质价比消费风潮中，人们变得愈发精打细算，月饼生意越来越难做了。

曾经的月饼作为中秋佳节不可或缺的传统礼品，承载着团圆与祝福的美好寓意，深受各阶层消费者的喜爱。但最近几年，月饼市场却持续遇冷。

细究之下可以发现，今年的月饼销售不如预期，消费者口味的变化是一个不可忽视的因素。

随着健康饮食观念的普及和消费者需求的多元化，传统月饼市场正经历着前所未有的变革。在“低糖低脂”风潮下，双黄白莲蓉、五仁等传统口味月饼，对年轻消费群体的吸引力逐渐下降。

为了迎合消费者需求，不少新消费品牌纷纷下场，好利来、泸溪河、陈香贵、奈雪的茶等相继推出了茉莉芝心、椰香芒芒、鲜肉月饼等更加符合时下流行的口味。且与传统月饼相比，上述品牌的月饼价格往往售价更低。

在逐渐缩水的市场里，面对日益“挑剔”的消费者和来势汹汹的跨界者，传统品牌的生存处境愈发艰难。

另一方面，消费观念的转变，也影响了传统月饼礼盒的销售。

过去，月饼市场的一个重要支撑点在于其作为高端礼品的属性。在商务往来、亲友馈赠等场合，精美的月饼礼盒往往承载着厚重的情感和商业价值。

然而近年来，随着消费者观念的转变，礼品市场逐渐从“豪华”走向“实用”。国家对“天价”月饼和过度包装的严厉打击，使得豪华月饼礼盒失去了生存空间。而且，消费者在选择礼品时也更加注重实用性和性价比，而非单纯的豪华包装和品牌效应。

此外，当前经济下行，市场缩量，在不确定的经济环境下，大家的消费也开始降级，对于非必需品，如月饼的购买意愿自然减弱。许多企业更是面临经营困境甚至倒闭的风险，为了活下去不得不开始降本增效，这就使得原本作为员工福利的月饼购买量大幅减少。

所以，月饼并不是真的“卖不动了”，而是在经历了一段时间的高端化、礼品化之后，月饼市场正在回归到一个更加理性和健康的状态。消费者对月饼的需求也没有完全消失，只是在健康消费观念的影响下，对月饼的口味、品质有了更高的要求。

目前来看，消费需求的变化，正倒逼月饼企业们想尽方法提高消费者体验。

以老字号品牌五芳斋为例，今年就推出了“随心配”礼盒，消费者可以自由组合选择喜欢的口味，定制专属中秋礼盒。庆沁园食品也顺应时势推出了“迷你装”月饼，单个月饼重量由往年的100克左右，压缩到50克。

为了更好的“破冰”，不少品牌也选择与非竞品品牌进行跨界联名。像是“网速极快”的稻香村就与《黑神话：悟空》推出了联名礼盒，“齐天揽月，直面天命”月饼造型都是按照游戏里的天命人、虎先锋、黄眉来打造的，深受年轻一代消费者追捧。

好利来也搭上了去往霍格沃茨的魔法列车，推出与哈利·波特联名月饼礼盒，并上线多款周边产品。此外，广东酒家&M豆、美心&狐妖小红娘、新雅&Hello Kitty等联名IP产品，也都有效带动了销量。

综上所述，既然“天价月饼”的时代已经过去了，不如就欣然接受月饼行业回归本质、回归理性的现状。面对如今快速变化的市场环境，传统月饼企业唯有与时俱进的调整策略，不断优化产品结构，加大创新和研发力度，才能避免陷于“卖不动”的窘境。

编辑：鞠君

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