影视吐槽人2024年10月14日发布:半年营收过100亿!被嘲又土又丑的国民老牌,靠拿捏男人逆袭
⭐发布日期:2024年10月14日 | 来源:影视吐槽人
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海澜之家,翻车了?
今年,海澜之家在公众号官宣:张颂文已经接下了他们的“首个代言”。
没想到,张颂文的代言海报却被网友们骂上了热搜:“把张颂文老师P得像一个没有感情的蜡像。”
眼看微博评论区沦陷,海澜之家连夜删除了推文,撤下了线下宣传海报。
海澜之家作为“男装一哥”,本想借《狂飙》带来一波红利,没想到却摔了一个大跟头。
接着,噩梦接踵而至。
海澜之家的股价下跌了90%,市值缩水近700亿!
想当年,“一年逛一次海澜之家”“海澜之家,男人的衣柜”等广告语红遍了大江南北。
在董事长周建平的掌舵下,海澜之家一跃成为上市公司,净利润达到了23.75亿元。
然而,巅峰过后,海澜之家的经济却逐渐走向了下坡路。
这个深耕了20多年的国民男装,被贴上了“土味”“老气”的标签,还被网友们调侃为“老男人的衣柜”。
2020年,32岁的新掌门人小周总接任,对海澜之家的“轻资产”商业模式进行大刀阔斧地改革,开始了他的转型之路。
3年后的他,接住了吗?
其实,海澜之家刚开始并不靠卖衣服赚钱。
1988年,28岁的周建平砸下了30万,在江阴市新桥镇经营了一家第三毛纺厂,生意却一直不上不下。
这时,市场上出现了精纺。正当所有人还在观望这个新鲜产物的时候,胆大心细的周建平已经一手拿下了精纺资源。
短短几年,毛纺厂的年销售额就已经超过10个亿,成功登上了全国纺织行业前5强的榜单。
2002年,周建平前往日本考察,发现优衣库门店里的产品齐全,价格平民,没有“人盯人”服务,顾客们可以自由挑选心仪的服装。
而在国内,这种一站式的全类型选购还是一片空白,周建平便想趁此机会吃到第一口螃蟹,创造出真正属于自己的一番事业。
于是,海澜之家——这个主打商务休闲风格的男装品牌,便诞生了,它的第一家就开在江苏南京中山北路。
然而,让人诧异的是,海澜之家并不是卖衣服的,而是一个“赚差价”的中介。
而它恰恰靠这种“中介服务”,把品牌门店做到了全国开花。
这是怎么做到的呢?
首先,海澜之家以外包的形式和供应商合作。
“你只管设计生产,我负责帮你销售。”
如果产生库存,海澜之家和供应商则出了这两套标准来分担风险:可退货和不可退货。
款式多变的T恤或者羽绒服是不可退货,海澜之家从供应商拿货的时候直接结款;
而可退货的常规款服装,海澜之家在和供应商拿货的时候,交付的货款不会超过30% ,而是在后续的持续销售中,按当月的销售情况逐步和工厂结算剩余的款项。
这种“轻资产”模式,不用自建工厂,也不用自己囤货,让人大呼“嘎嘎香”。
在下游,海澜之家更是把“轻资产”玩转得得游刃有余。
只要缴纳100万装修金和100万押金,加盟商就可以直接“躺平”。
从选址、装修到货品上架,员工培训,甚至是日常运营和管理,完全都不用自己操作,一切都由海澜之家负责。
毕竟,专业的人,做专业的事。
担心赚不到钱?不要紧。
只要你每年缴纳6万元管理费,5年之内,海澜之家就可以帮你赚到税前500万的利润。
至于利润分成,海澜之家拿60%,而40%除了交店租、水电费、员工工资,剩下赚的利润才是加盟商的。
如果合同到期不干了,没关系,海澜之家会把100万押金原分不动地退还给你。
套用加盟商的钱来进供应商的货来开店,卖不掉还可以退,这种“空手套白狼”的赚钱方式可谓是简单粗暴。
这样一来,海澜之家就节省了不少扩张费用。而这些省下来的钱,海澜之家拿来做什么呢?
代言营销是绝对不可少的战术。
首任代言人是吴大维,他扮演的是一位不想逛街的丈夫,一边说着“一年逛两次海澜之家”广告语,从而深入人心。
第二任代言人印小天跳起了具有魔性而又鬼畜的踢踏舞,再配上“男人的衣柜”这句洗脑式的广告语,海澜之家以最潮的姿势迅速出圈。
接着,下一任代言人杜淳延续了印小天的舞蹈风格,再加上蓝色打底上衣、黄色紧身裤的死亡搭配,看起来毫无违和感。
在之后,海澜之家就一直扛着“男人的衣柜”这张大旗一骑绝尘。
2014年,海澜之家借壳上市,即是巅峰。
7200家门店,市值900亿,年入34亿,有了这如此骄人的成绩,海澜之家稳坐服装企业的第一把交椅,被称为“男装一哥”。
随着电商行业的兴起,年轻人成为消费市场的主力。
“刻板”“老气横秋”,在年轻人的印象中,海澜之家属于爸爸辈穿的衣服。
之前的营销方式对年轻人来说,再也没有了强烈的吸引力。
为什么?
因为,海澜之家实在太成熟了。
为了能和年轻人打成一片,海澜之家可谓是绞尽脑汁。
2016年,海澜之家邀请流量明星林更新代言。
当林更新以精简、清爽的形象出现的时候,全网炸裂:原来,老男人的衣柜并不老!
接着,周杰伦一出马,热搜登顶,成功地帮海澜之家洗掉了“土”味。
虽然海澜之家在营销方面大张旗鼓地花销,但是,衣服还是卖得不够好。
因为,海澜之家的“轻资产”模式逐渐出现了弊端——净利润增长缓慢,门店扩张乏力。
海澜之家把生产和设计的主动权外包给供应商,而在研发方面,自己则是扣扣搜搜的。
研发不给力,消费者尚可忍,但是研发造成的缺位,导致供应商对产品的质量把控不严,则是忍无可忍。
消费者把衣服买回来之后,没穿上几个月就出现缩水、褪色、起球的情况,纷纷大嚷着退货。
为此,网友们还更改了吴大维的广告语:“一年逛两次海澜之家,一次买,一次退。”
退货,加上卖不出去的滞销品,造成了库存的大幅度增加。
据说,海澜之家上市的时候,库存率就已经达到60.5%,在后来随着疫情的冲击,库存率更是急速攀升到101.43%,也就是82.18亿元。
为此,网友们还戏谑说:“男人的衣柜”变成了“男人的仓库”!
但是库存堆成山也不是办法,还是要想办法消化成零。
在之前,海澜之家就已经放话“坚持不打折”,但现在,如果为了清库存而打折,岂不是打了自己的脸?
聪明的海澜之家趁势推出了两个“堪称完美”的决策:
其一:另外创办了“海一家”“百依百顺”等品牌等特卖会,剪标后退回供应商,再以打特价的方式甩卖;
其二:剪标后,以低价的方式转售给其他微商、QQ群等特卖渠道。
曾经有卖家打趣得说道:“一刀剪下去,几百变几十。”
虽然80亿的库存不是小数目,但是用变相打折的方式处理库存,看似减少了损失,其实损害了海澜之家的品牌价值。
2020年11月25日,周建平终于把董事长的权力棒正式交给了32岁的儿子周立宸。
他期待海澜之家有了这些年轻力量的注入,能够更加活泛起来。
周立宸,毕业于清华大学金融专业,在上海闯荡了两年后,回到了海澜之家,在基层的各个部门磨炼了8年。
2017年,28岁的周立宸上任为海澜之家的总裁,就开始了新动作。
服装更加多元化,除了男装保持“大佬”地位之外,还增添了职业女装品牌OVV、快时尚品牌黑鲸、婴童服装品牌英式。
实体门店不再是胡里花哨的风格,而是换成了轻松随意的简约风。
在营销方面,海澜之家依然沿用之前的“重营销”的烧钱模式,只是进行了全方位的升级。
周立宸把广告投放的重心从央视转移到新媒体、地铁,主打做一个“移动广告”,甚至还和一些电视剧、综艺节目冠名合作。
2018年,海澜之家旗下的职业女装品牌VOO随着《三十而已》而火爆,成为不少女性争相购买的品牌。
代言人海报撤下了的印小天和杜淳,换成了90后代言人许魏洲、黄明昊等人。
就连腾讯也被改头换面后的海澜之家彻底帅到,大笔一挥,投了25亿入股海澜之家。
接着,又再次大笔一挥,投资了100亿给海澜之家,开了Heilan Home 。
自从转型以来,海澜之家的产品越来越年轻化,作为20多年粉丝龄的中年男人,他们总是有种被抛弃的感觉。
《狂飙》大火之后,网友们发现,张颂文无论是从身材还是气质上,都非常适合海澜之家。
所以,开头说道,海澜之家趁着《狂飙》还有余热,就喊话张颂文,请他代言,没想到却翻了车。
原以为翻车事件会草草收场,最后双方分道扬镳。
然而,事实并不然。
5月10日,是张颂文47岁的生日。
张颂文经过一个多月的考察,终于接下了海澜之家的代言广告。
这一回,海澜之家终于接下了“泼天的富贵”。
当广告MV一出来的时候,着实让人惊艳了一把:这是什么神仙广告?
全程没有一点产品植入的痕迹!
在片子中,张颂文老师穿着海澜之家的服装,一路向前,遇山过山,遇水过水,娓娓道来地讲述着他的人生经验和20年的演员心理路程。
“我不怕走得慢,只想走得稳。”
网友们狂呼:
“男人的衣柜终于有门脸了!”
“这才是海澜之家正确的打开方式。”
“海澜之家的衣服,还是适合张颂文老师这样沉稳睿智的中年男人穿!”
没过多久,张颂文的同款服装很快就卖脱销。
过去,海澜之家是男人的衣柜。
现在,海澜之家是全家人的衣柜。
今年上半年,海澜之家公布的财务报表:
1-6月份公司营收111.99亿,净利润增长34.04%!
营收数据逐渐回暖,让海澜之家看到了前方的希望。稳步增长,齐头并进,自然是海澜之家迫切达到的目标。
然而,海澜之家的下游“关店潮”依然让人忧心忡忡。
今年5月15日,2022年度暨2023年第一季度业绩说明会上,董事长周立宸说:
直营店新开375家,关店48家;加盟店和其他的新开125家,关店182家。
对于将来的计划,周立宸还是决定以城市购物中心门店为主,提高门店终端运营效率。
据一位业内人士说,现在的海澜之家,无论换什么款式,换什么代言人,还是用什么方式引流,并不是重点。
只有先深层次地内化掉“轻资产”的模式问题、库存问题,才能得到更好的成长。
归根结底,“轻资产,重营销”是海澜之家治不好的病。
海澜之家的转型之路并非一朝一夕就能改变,后续的故事将会如何演绎,只有等时间给我们答案。
-END-
参考资料:
长江商报:《海澜之家借壳九年营收净利双降陷“中年焦虑” 年销售费超30亿押宝门店扩张失效市值蒸发645亿》
南方周末:《海澜之家存货之谜:代工厂、折扣店、员工都在卖尾货》
中国企业家杂志:《张颂文也治不了它的中年焦虑》
作者:小女巫
编辑:柳叶叨叨
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尾藤功男
7秒前:第二任代言人印小天跳起了具有魔性而又鬼畜的踢踏舞,再配上“男人的衣柜”这句洗脑式的广告语,海澜之家以最潮的姿势迅速出圈。
IP:51.12.6.*
陈宪忠
8秒前:今年5月15日,2022年度暨2023年第一季度业绩说明会上,董事长周立宸说:直营店新开375家,关店48家;加盟店和其他的新开125家,关店182家。
IP:94.62.7.*
陈好
4秒前:稳步增长,齐头并进,自然是海澜之家迫切达到的目标。
IP:24.93.9.*