央视财经2024年10月11日发布:脑白金火20多年，除了洗脑，还剩下什么？

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随着经济水平的提高，人们对养生和健康的重视程度越来越高。因此，保健品受到了很多人的青睐，成为逢年过节必不可少的精美礼品。提到保健品，那你必定会想到席卷各大卫视的保健品广告——脑白金广告。脑白金在形形色色的保健品中杀出重围，成为老一辈人的"心头好"，年轻人们的"送礼宝"。

虽然脑白金的成分背景多次被扒，其真正的效果并非像它营销的那么好，但依然挡不住许多"狂热粉丝"愿意为它买单。那么，脑白金能够火爆市场这么多年，这背后到底藏着怎样的秘密呢？

"收礼就收脑白金"

也许你没有吃过保健食品脑白金，但你一定看过它的洗脑广告——"今年过节不收礼，收礼只收脑白金"。恶搞式的卡通形象配上简单洗脑的广告词，脑白金在"电视为王"的时代成功"出圈"，在每个观众的脑海里循环播放。

脑白金广告的内容单薄，主题浅显，画面缺少美感，毫无深度和内涵，它曾被评为现代广告十大恶俗广告之一，而我们朗朗人口的广告词"收礼只收脑白金"也曾一度成为恶俗广告的代名词。但这并不妨碍脑白金的畅销，它甚至创造了12亿销售量的神话。

即便观众对这挥之不去的洗脑广告词嗤之以鼻，在选购礼品时，他们也依然对脑白金青睐有加。那么,脑白金的广告胜在哪里呢？

广告的目的是树立品牌形象和引导消费，脑白金作为保健品的一种，它的最大受众应该是中老年人。在脑白金成长成熟的阶段，中老年人获取信息的主要媒介是电视，电视台传达的内容对他们而言有一定的权威性。脑白金的广告每天在央视的黄金时间段滚动播出，强化受众印象，激发观众的购买欲望。

脑白金共有三种版本的广告，包括专题片、功效片以及送礼篇。三种不同方向的广告组合播出，从各个角度突出了脑白金的特点，使得产品形象更加立体。其中，我们最熟悉的应该是送礼片广告。

中老年人的文化程度一般都不高，因此会更倾向于简单直接的营销。对比当时的竞争者，昂立一号和太阳神，它们的广告词分别是"清除体内垃圾，肠胃好、吃饭香、精神爽"和"太阳神口服液，注重调节人体机能的平衡"。这两句广告词都强调了产品的功能和效果，突出了产品的优点及特色。

但是保健品并非药品，保健品更多是为了"锦上添花"，很少人会冲着它治疗的功能去购买。而脑白金，把自身塑造成保健礼品，不仅接了地气，更扩大了自己的受众范围。

揭开脑白金的"神秘面纱"

伴随着铺天盖地的广告宣传，脑白金"霸道"地走进了我们的生活。销量火热的同时，脑白金也频频被爆出了"黑料"。在最初的宣传中，脑白金叙述了一个"脑白金体"的概念。

"脑白金体"成了一种器官，而"脑白金"则为它的分泌物。甚至有相关新闻报道写到，瑞典科学家发现，给动物补充脑白金，可直接减缓它的衰老速度，脑白金能控制动物性成熟、增强抵抗疾病的能力等。科学家们在生活环境不变的情况下，每天给实验鼠补充脑白金，成功地使老鼠的寿命延长了一倍。

这些专业术语唬得人头头是道，但是当你仔细阅读，会发现它是在一本正经地胡说八道。人体从未存在过"脑白金体"的器官，更不会分泌"脑白金"。但对于没有学习过相关知识的人，这一长串的"学术研究"被当成了科学。

实际上，根据脑白金的成分标注，这所谓的能够促进长寿的"脑白金体"就是松果体。而脑白金，是松果体的分泌物，也就是我们所熟知的褪黑素。褪黑素可以改善睡眠，加快入睡，减少觉醒次数，提高睡眠质量，促进时差的调整。这也是许多人吃了脑白金后睡得好了的原因。

但是，褪黑素不是真正的完美保健品，它没有神奇的长寿功效，并且存在一定的副作用。长期服用褪黑素，会干扰人体松果体正常分泌褪黑素的功能，甚至导致内分泌系统紊乱。

揭开脑白金的"神秘面纱"，其实背后是偷换概念。脑白金有意识、有目的地引导人们混淆概念和界限，变相夸大脑白金的作用。

直击痛点的"攻心"营销

脑白金的成分早已被扒了个底朝天，销量却一直居高不下。难道只是依靠循环播放的洗脑广告，就能造成如此大的影响力吗？答案当然是否定的，脑白金的每一步都走得很稳。对比其他的保健产品，从名字开始，脑白金就已经猜透了消费者的内心取向，赢在了起跑线上。

脑白金三个字，包含了人类的重要器官——脑，以及价格昂贵的白金，让人很自然地联想到尊贵、智慧、高级等形容词。而且这个名字和它的广告词有异曲同工之妙，都是特色明显、容易被人记住的类型。

要想产品卖得好，就必须牢牢抓住消费者的心，脑白金的精准定位和消费者需求分析成为了它成功的关键。保健品不是生活必需品，且其市场上鱼龙混杂，甚至有很多骗子销售对身体有害的虚假产品，因此人们对保健品存在顾虑。

而脑白金首先为自己立了一个高档的"人设"，发布一系列营销其科学性的文章，包括《宇航员服用的"脑白金"》《两颗生物原子弹》《为科学而睡觉》，塑造高端形象，吸引更多人购买。

"收礼只收脑白金"的广告又为脑白金注入了"礼品"的全新概念，这和中国人的"送礼"心不谋而合。我国的传统是讲求"人情"，逢年过节拜访亲朋好友必须要捎点礼品，这也成为了一个令人头疼的烦恼：送什么礼品好呢？脑白金的广告在这样的现状下横空出世，顺势成为了人们挑选礼品时的不二选择。

脑白金后来又创造了一句家喻户晓的广告词——"孝敬爸妈脑白金"。百善孝为先，孝是中华民族最重要的传统美德之一。中老年人喜欢有趣简单的广告，电视上天天播放的脑白金自然会吸引他们的注意。

脑白金攻下了父母们的心，自然也获得了儿女们的心。儿女们选购脑白金给父母，电视上的"宝贝"来到了自己身边，父母自然心里高兴。且许多中老年人都面临失眠的困扰，脑白金的褪黑素成分也的确有很好的改善效果。

脑白金抓住了消费者的痛点，并根据需求进行有针对性的营销，直接"进攻"消费者的心灵，成为了营销界的一个典范。

脑白金的营销策略无疑是成功的，让普通的褪黑素"摇身一变"，成为了高端的保健礼品，并占领市场二十年之久。这两年，脑白金似乎逐渐淡出了我们的视野。

社会发展速度非常快，保健和礼品市场也会不断涌入新的产品。脑白金也仍然走在创新的道路上，前段时间，脑白金开始卖起了和熊猫商店联名衣服，向新的市场发起了挑战。

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