好奇心号外2024年10月11日发布:从卖塑身衣到三闯奥运，卡戴珊的Skim都做了啥

做Skims之前，Emma Grede先是和金·卡戴珊的妹妹科勒·卡戴珊合作，共同创立了牛仔服饰品牌Good American，并在创立之初就定下了倡导尺码和种族包容的调性。在Good American，一条牛仔裤能从超小的34码做到超大的60码，这在服装行业实属罕见，也让它面市第一天就卖出了100万美元。

Skims背后的Grede夫妇。

到帮金·卡戴珊成立Skims时，Grede夫妇也沿用了这套“政治正确”，喊出了“Solution for everybody”的口号，这成为Skims爆火至今的关键之一。

从价格看，Skims产品的定价普遍在30-100美元，虽不属于价廉物美，但也谈不上昂贵，是美国工薪阶层中产阶级能消费得起的水平。

从产品看，Skims在XXS到4XL的范围内划分了14个尺码，是常规尺码系统的3倍。极度细分的尺码，使得身材各异的消费者有更大概率选到贴合自己身材的衣服。为了适应更多肤色，Skims还在传统的黑、白、灰色外，还为消费者提供了多达9种的肤感裸色，试图包容更多人。

色彩和尺码的丰富适应了美国目前非白种人比例与成人肥胖率均高于40%的现状，为品牌赢得了第一波好感。但任何服装品牌要在尺码和颜色上做这么宽阈值和细分都不容易，首先要解决的是塑身衣这个极为束缚身体的产品，怎么适应不同的身材。

Skims的做法是采用了某种高弹舒适又透气的面料并签下独家供货协议。据说这种面料伸展与恢复性极强，能通过收缩部分肌肉凸显身材，Skims还会在衣服的不同部位选择不同弹性，让消费者穿上衣服后既能优化轮廓，又不会觉得勒得慌。

面市之后，面料带来的舒适感成了Skims最大的名片，Skims也以舒适为特点，将产品线延伸到了内衣、家居服、泳装、运动服饰和男士系列，将自己从一个塑身衣品牌，拓展成了有更多消费群体和穿着场景的生活方式品牌。

Skims如今的产品线远不止塑身衣和内衣。

多尺码多颜色的另一个挑战是更难预估的销售反馈和更高的库存风险，对此Skims采用了潮牌的“掉落式（Drop）”上新，多频率快速发布新品，同时限制每批产品的数量。

据悉Skims的新品发售量通常只在2万到20万件之间，品牌效应叠加限量发售往往会引发抢购潮。根据三方数据，Skims的售罄率高达32%，补货率极为68%，远高于同是顶流女星蕾哈娜的个人品牌Savage x Fenty。复购率方面，Skims在首次购买15个月后的留存率则保持在14%，远高于另一内衣品牌维密的6%。

Skims踩得最准的点

有了自成口碑的多元选择和舒适体验，北美超级大网红卡戴珊更是把流量和营销拿捏的死死的。

卡戴珊家族本就有极强的争议性。尽管金卡戴珊和她的姐妹们无论是身材、妆容还是穿着，都透露着对男性喜好的迎合，但她们却把自己包装成了反对父权，独立自强的形象，一个个拿大女主剧本走女企业家人设。Vogue主编、“时尚女魔头”安娜·温图尔就提到过，她们已经活成了美国文化的一部分。

非常Drama的卡戴珊一家人。

漂亮Drama又能干的形象，让金卡戴珊拥有数百万的女性铁粉，而非全是爱看性感尤物的中年男子。她们会留意卡戴珊如何生活如何消费，自然也更接受和卡戴珊强绑定的Skims。

除了亲自下场为Skims代言，卡戴珊还特别擅于在合适的时间利用来自己的明星朋友圈。

宣布与著名歌手Usher合作时，恰逢后者被官宣为第58届超级碗的中场表演嘉宾；美剧《白莲花度假村》大火后，卡戴珊立刻拉来剧中两位女演员Simona Tabasco和Bea Grannò担任模特。她还会邀请某些社会热点人物，比如曾被判无期又被特赦的非裔妈妈Alice Johnson为品牌拍摄广告，以表达品牌对African American所遭受不公平待遇的抗议。

从内衣家居服拓展到运动服饰，Skims同样极会踩点。

之所以能三度赞助奥运美国队，是因为美国奥委没有政府拨款，基本全靠企业赞助，成为赞助商的门槛也不高，硬性标准只是和运动员有赞助关系。Skims并没有选择顶流运动员，反而小成本挑选了一些关注度不高、缺乏赞助的选手，又靠内衣这个冷门领域另辟蹊径，直接登上奥运舞台。