四季书斋2024年10月13日发布:“游戏大推”时代：存量之下，必须破圈

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如果要概括这两年手游市场的大趋势，我想“谨慎”会是一个比较恰当的描述。

投流市场竞争加剧导致的获量价格上涨，同质化产品不再投流，大DAU产品对中小体量产品获量空间造成的挤压，都让部分厂商开始重新评估买量的投入价值。

因为一个很现实的问题是，要在当下这个存在市场中谋增量，就得思考如何触达那些“本不属于你”的用户。

在投游戏数逐年走低？谁先破圈谁赢

首先要承认的是，无论你认为大环境如何，游戏厂商对买量投放的信心确实在下滑。

参照DataEye上个月发布的《2024上半年大陆市场手游效果广告白皮书》，2024上半年大陆市场APP手游在投游戏数约为1.46万款，同比2023上半年的1.62万款下滑了9.9%，为近3年最低。

由于当下市场环境中，玩家对手游品质要求不断攀升，各品类赛道核心人群较为固化，一时间，不少厂商陷入了不知从何寻找增量用户的迷茫中，也难怪之前有业内朋友提到：有些产品现在做好了都不敢上。

但长远看来，这显然不是一个忍忍就会过去的状况，厂商最终依然需要想方设法谋求增量，且必须去涉足那些“未知的圈层”做转化，从而为自己的产品、IP引入新血液。

没错，真该破圈了。问题是，破圈的机会点到底在哪？

仍能找到新人群？平台升级手握破圈密码

可能有些老生常谈，但这年头要破圈可能还得回到审视营销平台的能力上。

厂商对过往高举高打的覆盖式买量感到失望，平台方肯定也看在眼里。因此在破圈这个命题上，依托于各自的可观流量池，各家都已迭代出了新的精细化拓量模式。

或侧重社区做渗透，或迭代技术提升自动化投放的效果，都是想为不同需求的厂商找到“意料之外的玩家”。

比如在抖音，游戏上市初期推广阶段被称为“游戏大推”。平台通过自动化投放技术+人群破圈产品，去助力厂商短时间集中获取新用户，帮那些没法“走出破圈第一步”的厂商，逐步找到能够被转化的其他圈层用户。

类似UBMax这样的投放自动化工具，能从字节海量用户中挑选出转化率最高、最适合游戏厂商的那部分优质流量，帮厂商拿更多的量。不仅操作简单，还保障了厂商的投入不会打水漂，从而取得长线收益。根据数据反馈，UBMax自动化投放对比传统方式，能提升20%的跑量收益，这两年已帮不少产品找到了新用户。

但面对厂商日益提升的获量需求，平台还有新解法吗？

面对增量需求：新工具带来新解法

从今年部分热门产品的上线状况看，巨量引擎旗下的数据洞察平台，巨量云图推出的游戏版，给出了“游戏机会人群”这样的新解法。

在“游戏机会人群”中，厂商可以直接圈选“同赛道人群”、“同玩法人群”、“IP兴趣人群”等更大范围的玩家群体，还能清晰地看到哪些竞品游戏在和自身争夺同类用户。

这些功能让厂商能更加极致地逐层进行破圈，从核心人群为起点，再到同类竞品人群，再到IP兴趣人群，不断扩大破圈人群规模。

本月才上线的《剑与远征：启程》就是一个完整的实践例子。

该游戏在抖音提前90天就开始预约，配合图文和原创剧情素材，为大推进行蓄水，在预约期就比同类产品多培养了2.4倍的用户。

紧接着到了大促期，厂商通过“游戏机会人群”功能逐层锁定潜在用户，从游戏的粉丝，再到放置类玩法人群，最后到全域兴趣人群，不断扩大自己的“机会人群规模”。同时通过UBMax针对激活、下载这些关键行为进行自动化买量投放。最终在《剑与远征：启程》上线首日，抖音的新用户贡献远超其他平台。

另外值得注意的是，游戏大推并非仅适配于某类产品，无论是有品牌背书的大作，还是没那么多种子人群可依靠的垂直品类，都能借助相应工具去达成一定程度的破圈。

比如部分没什么品牌积淀，玩法也偏放置、休闲这样竞品较多、主体特色不那么突出的产品，其实可以聚焦IP联动等运作方式在泛用户的池子里捞取增量。不说大红大紫，但谋一波爆发，拓一波圈层是完全可以做到的。

另外那些顶着“国民IP”、“全球知名大作”预期的产品，即便自带流量已在用户池里乱杀了，也依然可以靠巨量平台的大推破圈进一步挖掘机会人群。从横版动作、SLG这样聚焦的用户画面扩散开去，尝试达成突破平台上限的纪录。

总体看来，“破圈寻增量”这样一个颇具挑战性的命题，正因营销平台不断迭代的先进工具和投流策略在逐步打开新接口。游戏厂商在打磨玩法内容、构建IP特色的同时，完全可以借助类似巨量云图这样的工具去对用户做一个更为有效的观测。

迈向买量新阶段：好游戏不该愁出路

前些年粗放型的买量打法下，不少朋友多少有些“站在风口靠运气”了。如今存量时代行业持续内卷，来到一个对游戏厂商及营销平台要求都更高的节点，也是正常的发展趋势。

在这种背景下，能看到各家平台都在推动产品获量形式走入新阶段，无论是以更细腻的社区运营引导用户参与，亦或深挖产品特色制作有趣的传播素材，都是在摸索如何适配品质不断攀升的中国游戏。

而类似前文提及的巨量所做相关技术探索，则是在尝试为研发者搭建更直观的触达用户渠道。这对于埋头做研发的团队，可谓补上了运营层面的重要拼图。

相信接下来厂商与平台，还将进一步磨合出更多新的增量模式，为更多品类赛道打开局面。如果厂商对上面提到的“机会人群”破圈感兴趣，不妨注册并开通巨量云图游戏版账号，了解具体功能。

毕竟，好游戏永远不该为出路发愁。

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