教育点点谈2024年10月11日发布:一年12亿杯！浙产奶茶古茗冲刺港股，小小奶茶何以喝出大产业？

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潮新闻客户端 记者 杨一凡

十几年前，在浙江小镇——台州温岭大溪镇，大学毕业的理工男王云安开起了一家名为古茗的奶茶店，刚开店时鲜有人问津。没人会想到，古茗会在日后成为浙江年轻人的“白月光”，成为国内现制茶饮的巨头。

2024刚开年，古茗与蜜雪冰城同日向港交所递交招股书。根据招股书，2023年古茗售出12亿杯饮品、商品销售额超192亿元、门店数达到9001家，是中国最大的大众（10-20元价格带）现制茶饮店品牌，以及全价格带下第二大现制茶饮店品牌。

根据古茗招股书，其已成为全价格带下第二大现制茶饮店品牌

好山好水的浙江，在“喝”的产业上，从不缺创造神话的企业，娃哈哈、农夫山泉早已家喻户晓。近几年，火热的现制茶饮业，各种网红奶茶品牌轮番登场，门店随处可见，也颇得资本市场青睐，套用一句网络梗儿：奶茶不大，又创神话。浙产奶茶，又占据了重要一席。

在一杯充满甜蜜的奶茶中，浙江企业几乎见证了行业的迭代变迁。浙江的奶茶江湖走过怎样一段路？小小一杯奶茶何以能“喝”出大产业？面对新的消费环境，又将如何继续成为年轻人们的心头好？

奶茶的浙江江湖

杭州建国北路上的一家古茗门店 记者 杨一凡 摄

在杭州建国北路西侧的一片底商，几家奶茶店紧挨着在营业。店门口年轻人们扫码下单，前来取餐的外卖小哥匆匆跑来催着店员快些打包。这样的场景，在全国许多城市都可以看到。

王云安在大溪镇开出第一家“古茗”时，生意一开始并不好做，每天从早上8点忙到晚上11点，古茗的营业额平均一天才400元，扣掉房租和其它开销后还亏钱，一直持续了大半年。

在大学期间，王云安卖过收音机、卖过棉被、帮同学办过信用卡，收获了几十万的流动资金。毕业回老家创业的他，觉得开奶茶店投入成本低、自己也喜欢喝，小地方里也蕴藏着很大的商业机会。没有配方，王云安不断喝奶茶来调试产品，通过持续改进，生意才慢慢好了起来，让这位年轻人对这份事业有了更大的憧憬。也许受这段经历影响，王云安对产品的口味和细节极其关注，古茗每款新品上市前他都会试饮。

彼时，另一家浙江企业靠奶茶已经打响名头，并坐上了国内市场头把交椅。2005年，诞生于湖州的香飘飘，开创了中国杯装奶茶品类。如今提起它的名字，可谓是不少90后的童年“回忆杀”。

香飘飘奶茶 图片来源：香飘飘官网

据香飘飘官网介绍，到2008年，销售额已突破10亿。2017年，成功登陆上交所。凭借便携冲泡的杯装奶茶，连续九年市场占有率第一。而在冲泡奶茶市场，浙江温州“香约奶茶”，同样在市场上打拼出了一番天地，杯装、袋装奶茶走入了不少地方的超市、商店。

在瓶装奶茶方面，浙江企业娃哈哈、农夫山泉也推出过相应产品。例如，2021年，农夫山泉推出“打奶茶”系列产品，在竞争激烈的瓶装奶茶市场打出了差异化优势。在社交媒体上，该产品在口味上曾赢得好评。在刚上市满一个月的双11期间，曾大卖了几万箱。

农夫山泉的“打奶茶” 图片来源：农夫山泉官网

随着奶茶市场的进一步发展，现制茶饮成为新赛道。

古茗于2011年开出第二家直营店，同年4月有了第一家加盟店，从此开启连锁经营模式。为了帮没有经验的加盟商选址，王云安曾花三个月开车陪对方选位置。缺少启动资金，甚至会借钱帮加盟商渡过难关。先吃透一个区域市场，再以“传帮带”的方式各个击破，古茗在发家地、大本营浙江省，门店数已经超过2000家，占总门店数的两成多。

有分析指出，古茗拥有得天独厚的条件：生于浙江，这里遍地都是胆大心细的小老板，论起加盟、做生意头头是道；在人均消费能力上，浙江人民也是走在前列。

十多年间，浙江的奶茶企业可以说见证了奶茶江湖的风云变幻。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，奶茶产品的变化，一方面是整体消费升级的推动，另外也是整个行业竞争的具体表现。随着新生代的消费思维以及消费行为变化，也在倒逼整个产业持续的创新升级以及迭代。

奶茶“喝”出大产业

杭州工作数年的95后小周，是奶茶拥趸之一，各类品牌的奶茶她都乐于尝试。午饭过后，她总是会跟办公室同事一起拼单，尽管遇到下单高峰期要等很久，但在她看来“一杯奶茶价格不高，各种新品很吸引人”。古茗的超A芝士葡萄，更是被她视为夏天的快乐源泉。这款古茗最畅销的饮品之一，从2021年至2023年前三季度，总销量超过1.3亿杯。

一批如小周一样的年轻人成为古茗的忠实消费者。据招股书显示，截至2023年年底，古茗小程序的注册会员人数约9400万名。其中，2023年第四季度的季度活跃会员人数超过3600万名，2023年全年的平均季度复购率达到53%。

古茗最畅销产品之一的“超A芝士葡萄” 图片来源：古茗官网

根据灼识咨询报告，大众现制茶饮店市场是中国现制茶饮店市场中规模最大、增长最快的细分市场。中国大众现制茶饮店市场的GMV于2022年达到人民币865亿元，预计于2027年将进一步增加至人民币2444亿元，复合年增长率为23.1%。

一杯奶茶何以成就大产业？

浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮接受潮新闻记者采访时表示，奶茶具有高频消费、用户粘性高、进入门槛比较低、有比较强的IP轮动等特点，以奶茶为代表的的新茶饮行业，能够爆火并带动产业的发展，源自其涵纳着多重消费价值。

首先，是情绪价值。除了喝这一功能价值，相对口味偏甜的奶茶，对很多年轻人来说可以缓解压力、满足自我。根据艾媒咨询《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》，“尝试新饮品”“缓解压力”和“口味好”是让消费者增加购买意愿的前三个因素。

其次，是社交价值。“奶茶正成为年轻人的一种社交方式”，一些网红茶饮品牌爆火、“秋天的第一杯奶茶”成为网络热词等背后，都带有一定的社交消费动机。

再有，奶茶产品客单价比较低。花不多的钱就能得到一份味蕾满足还兼具情绪价值和社交价值，因此能得到越来越讲究性价比、追求品质和产品格调的年轻群体的青睐。

新茶饮企业的发展，也顺应了消费习惯、消费环境的变迁。

盘古智库高级研究员江瀚表示，随着移动互联网的普及和电商的兴起，消费者可以随时随地在线购买奶茶，方便了消费者的购买行为。随着人们越来越注重产品的品质和口感，更加倾向于选择健康、新鲜的食品。此外，人们也越来越注重消费体验，对于品牌的忠诚度也越来越高。从招股书来看，古茗注重品牌建设和品质保证，以中高端市场为主，采取高质高价的策略。“新茶饮正是满足了消费者对于品质、口感和消费体验的需求，才能够在市场上获得如此大的成功。”

“古茗”们的下一站，往何处去？

一副黑框眼镜、一件卫衣，随身一只双肩包，逢人就谦逊地咧嘴一笑，理工男气质满满的王云安，在此前接受媒体采访时表示，想办法把奶茶给做大、做好，如今越来越接近当初的梦想。凭借着供应链和研发能力、产品创新能力、与加盟商共赢等，古茗正在奔向奶茶的下半场竞争。

古茗门店员工在制作饮品 记者 杨一凡 摄

在江瀚看来，古茗和蜜雪冰城两家冲刺IPO，快速发展的茶饮行业受到资本市场的关注。从招股书来看，两家经营、盈利模式各有特点。古茗注重品牌建设和品质保证，以中高端市场为主，采取高质高价的策略；而蜜雪冰城则注重成本控制和规模化发展，以大众市场为主，采取薄利多销的策略。尽管各有特色，未来奶茶市场空间巨大但竞争也将异常激烈。

“整个新中式奶茶，已经步入非常内卷的节点，也进入大浪淘沙的周期，强者更强、弱者更弱的马太效应在凸显。”朱丹蓬表示，茶饮企业上市，借助资本的赋能，无疑在供应链完整度、拓展门店等进一步加速。

在古茗看来，在单一省份门店超过500家为关键规模，目前其已在浙江等八省建立了超过关键规模的门店网络。王云安在此前接受采访时表示，古茗门店的扩张是随着供应链走的，即仓库建到哪里，古茗的门店就开到哪里。此外，古茗还将进军港澳等更多市场。在招股书中，古茗表示将继续投资包括加强供应链能力、扩张门店网络、投资产品研发、品牌建设和用户运营等，保持进一步增长。

下沉市场，正成为“奶茶们”寻求新增长的方向。朱丹蓬认为，随着城镇化进程的不断加速，小镇青年整体消费意愿、消费信心以及消费能力还是不错的。“下沉市场是未来两年整个快消品行业的重中之重以及发展方向。”根据灼识咨询报告，大众现制茶饮店市场，二线及以下城市预计将于2022年至2027年以最快增速发展，并贡献大部分的市场增量。

被称为“雪王”的蜜雪冰城，走极致性价比路线，拥有3.6万家门店，在下沉市场拥有强大实力、规模效应、粉丝效应等。而从浙江小镇走出的古茗，在着重强调其在下沉市场优势。截至2023年12月31日，古茗在二线及以下城市门店数量占总门店数量的79%，同时，有38%门店位于远离城市中心的乡、镇。上述两个比例，在按门店数量计的中国前五大大众现制茶饮店品牌中均为最高。

“内卷”的奶茶业，又将如何继续成为年轻人的心头好？江瀚认为，未来茶饮企业无疑会在品质、口感、品牌、服务等方面会持续下功夫，形成自己的特色和优势，并且不断创新和升级，创新营销方式、推出新品等，以满足消费者不断变化的需求。

而一杯奶茶的火热和产业的壮大和激烈竞争，也一叶知秋般地反映着当下年轻人的消费变化，“特别是疫情之后消费趋于理性，对年轻人而言，相较于买大件，更愿意花钱在价格不高的小物件上，这样的消费占比可能会越来越大。更多行业的发展，要关注和顺应这样的趋势变化。”肖亮说道。

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