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• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：现在的新晋中产对所谓的中产三宝不那么感冒了，以前的中产“三宝”可以是始祖鸟、Lululemon、拉夫劳伦的组合，也可以是始祖鸟、Lululemon、萨洛蒙的组合，户外更是自动形成一条鄙视链，互相瞧不上。

消费力的中产们过去是跟风买买买，现在也开始对这老三样祛魅了，果然，铁打的中产，流水的网红商品，户外活动一直在变。

其实中产的消费水平没降，但买起东西来更精明了，不想为某些商品多花冤枉钱，品牌想要割韭菜的难度越来越大了。

但还是又有品牌“收割”了一茬中产，如已红了一些日子的“Montbell”，中文名“美山”。

拳打始祖鸟，脚踢迪卡侬，收割中产的“户外优衣库”

迪卡侬高配版，始祖鸟平替，又一个被中产买爆了的户外品牌，人称“户外优衣库”，但其实价格比优衣库要贵很多。

在社交平台突然爆火的“Montbell美山”，听到耳朵腻就是便宜、便宜、便宜，然后还能给中产带来面子的牌子，成为入圈新的“社交货币”。

毕竟，一些新中产其实不是玩户外的，但是又想成为“鸟中贵族”，始祖鸟还是有点硬核，穿去高大上的写字楼显得格格不入。

所以，他们终于找到了能成为始祖鸟平替版的“Montbell”！

实不相瞒，这是个“日”牌，在当地，可以说店是开的烂大街那种，而且多是一些大妈大爷，爬山的时候会光顾入手。

当地人也都懵了，为何“Montbell”最近的店那么多中国人，快被国内的中产一窝蜂抢占了？

离谱到什么程度？当地人可能都要给国人让位了，他们只买一两件，国人是一堆一堆的买。

当然，这里的人，代购也是不少，总之，像极了批发市场，直接把爆款买断货。

日元贬值也是一大因素，不止“Montbell”，连香奈儿、LV都没放过，国人在国外的消费力一直都是很惊人的。

为什么非得跑出国外去买？国内明明有店，但价格是国外差不多两倍。

去年Montbell就开始捕捉到这一波凶猛的购买力，去年在北京连开7家店，今年4月在上海连开2家直营店。

Montbel是懂开店的，直到开在上海，毕竟是“魔都”，是一个LV的580元帆布包，都能顶着大太阳，排队数小时也要买的城市。

也是一个LV变着花样卖天价巧克力的城市，240元就可以实现“LV单品自由”。

抠门中产们，正在努力让LVMH的掌门人向世界首富的位置更靠近更稳一些。

带点中产的“调调”的牌子，要是在上海的生意做得不好，那在其他城市是很难做好的，毕竟上海的中产真的很多。

国内、国外价格冰火两重天，妥妥智商税

从一个爸爸级别的户外品牌，摇身一变成为了“日潮”，Montbell在国内的价格可不是普通的年轻人买的起的。

还以为不用出国，也不用找代购购买，但是在国内买，很吃力，对比其他牌子，价位定的有点危险，没有什么优势。

找代购300元的一个斜挎包，在国内价格还不止，说真的，就这一点布料，义务出品19.9元包邮，我都嫌贵。

Montbell本身就是为了当年日本经济下行，为“穷鬼”专门打造的牌子，而且很多技术是直接被忽略，羽绒服会跑绒。

就看省料这块，Montbell一直都是拿捏住了，看看最火的SOCK-ON与LOCK-ON凉拖鞋，美名说是溯溪鞋。

其实，干脆直接光脚走路好了，这S型的设计，是不是还蕴藏着一个“傻”的设计理念？

这比广州包租公的人字拖还贵，但却被很多办公室白领争先抢后穿，又透气又显得没那么cheap，毕竟智商税已经缴了300元了。

就算不穿去露营、溯溪、徒步，但在办公室内穿，也能获得一种室内穿始祖鸟的优越感。

说真的，300元是国内的价，还是有人抢的很香，在国外180元左右就可以拿下，就算是180元，笔者觉得还是贵的离谱，就这点塑料，卖18元也有赚吧？

就拿爆款“雨舞者冲锋衣”作对比，在当地的免税店，加上折扣，大概800元左右就能拿下，但是在国内，就算是遇到打折的活动，至少也要1559元，如果没有活动，店里的吊牌价就是2999元。

再看火的一塌糊涂20L的登山包，找代购也要500元左右。

实际上，这不就是一个很薄的“环保包”吗？

这迪卡侬199元就可以拿下，可以说是一个的价格就可以买两三个。

迪卡侬的这个价格还贵了，像骆驼、安踏，同等规格不到150元就可以拿下。

还有其他的冲锋衣，国内一般打折完都是1500元至2000元左右，但在国外一般“腰斩”的价格就可以买到。

好好好，敢情Montbell在国外是“优衣库”的价格，但一到国内，就敢跟“始祖鸟”叫板了，多少还是高估自己了。

毕竟国外卖的好，卖的便宜，但中产不会觉得丢脸，实际上是中产们另一种形式的凡尔赛。

毕竟，虽然他们在社交平台晒的是抢到了“便宜货”，但其实也暗指，他们出国了，这个出国去国外shopping跟你在国内shopping，意义是不一样的。

这一波反向炫耀，妥妥拿捏住了凡尔赛的精髓。

有了Montbell单肩斜挎包，Lululemon腋下包不香了

说真的，要说户外品牌，能把价格打下来的也就是迪卡侬了。

但是，现在的迪卡侬是不是换了Lululemon的高管之后，感觉定位也是要往上“膨胀”的节奏，很多产品的价格偷偷的上涨了。

但是，再涨也还是没有始祖鸟、Lululemon、萨洛蒙、Montbell等贵。

之前Lululemon也是出了两款包，直接“收割”了不少的新中产女性，现在却没有“Montbell”红。

曾出一款售价580元的腋下包，一度遭到新中产女性的疯抢，还有一款别在腰间的包，也是一包难求。

是不是觉得很熟悉？这就是菜市场卖鱼卖菜的大爷大妈收钱的钱包，果真是“土到极致”就是潮，怪不得还曾经掀起了一股去菜市场买衣服的流行风。

还有本来是露门的白领女性，看到了Montbell单肩斜挎包，果断抛弃了Lululemon On My Level斜挎包。

所以，当年的Lululemon也是高估了自己在国内中产女性心中的位置，不出三年，只要又有一个流行的品牌，那Lululemon果断是旧人了。

所以现在的Lululemon，日子也是越来越不好过了，一千元一条的瑜伽裤降价到七八百元。

买单的人却越来越少，只能再降到四五百了，这放以前的Lululemon，那都是不可能会做的“掉价”行为。

有了此番大降价行为，lululemon勉强稳住。

根据lululemon2024年一季度财报数据分析得出，一季度营收为22亿美元，同比增长10%。

值得注意的事，一季度10%的增长率低于上一季度的13%，更是去年同期22%的一半都没有，看来也是在降速了。

在有钱人的消费观里，降价代表此物开始变的不稀罕了，“社交货币”要换下一个新的目标了。

在580元的Lululemon腋下包之前，火得一塌糊涂的是珑骧饺子包，国内卖1200元左右。

一个使用尼龙材料做的包，也能卖到四位数，这把珑骧的老板高兴坏了，还特地来中国市场看了一下。

但去年有多火，今年也是有点凉凉了的感觉，已经在某书搜索，已经没有“饺子包”的热度了。

毕竟这几年高奢品牌的生意不好做，轻奢品牌正中中产的心。

始祖鸟“平替”，拿下“抠门”中产

中产们也不是“无脑”买，在消费上也是精明，抠门的很。

毕竟人家的产品，比如羽绒服，也是和始祖鸟、北面的一些高端产品拥有同样的高科技，那就是采用GORE-TEX面料。

只是，始祖鸟和北面的价格，但凡采用GORE-TEX面料，没有4000元的预算拿不下来，就算是其他牌子，也要3000元左右才可以拿下。

所以，Montbell的羽绒服，2000元左右就可以拿下，对于现在需要勤俭节约，但生活品质不能下降的中产们来说，可以说一个很好的始祖鸟“平替”了。

在中产的眼里，不会承认自己消费确实降级了，只会承认这是在捡漏，还净赚一两千的样子。

总之，比迪卡侬体面，比始祖鸟便宜，面子上也过的去。

Montbell美山的创始人是一位资本的户外爱好者“辰野勇”，成立这个牌子的时间也是很妙，是在1975年创立的品牌。

结合当时的实际情况，可以说是专为“穷鬼”打造的，至今也将近快50年，这个牌子现在翻红，也是有种考古被发现新宝藏了。

还有一个老古董，更是有百年之久的一条“贵族群”，也是被新中产带火起来，即“网球裙”。

所以，现在的办公白领们，清一色都要穿运动系了吗？

不过这些现象级爆款，都在指向同一个趋势，那就是中产们在找大牌平替的心，越来越明显了。

从北面、始祖鸟、萨洛蒙、拉夫劳伦、Lululemon等，这些年，中产们的“三分钟热度”真的很快就降温，品牌好不容易以为已经拿捏住了他们，但永远是下一个更好。

而部分品牌们为了留住中产们，不惜大降价，还推出子品牌，比如拉夫劳伦，给本来卖的好好的牌子泼了冷水，这一下子中产就不爱了。

目前始祖鸟还在保持饥饿营销，价格一直稳稳的，今年年初的龙年限定款冲锋衣，国内甚至还出现“一鸟难求”的局面。

不过，国外的始祖鸟店铺却比较冷清，安踏还是要加把劲，一碗水端平。

这一次轮到了Montbell美山，不知道下一个代替Montbell美山，成为中产心头好的会是哪一个牌子呢？

对此，你怎么看？请留下你的看法，留言评论。

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