文 | 翟笑千

“得女性者，得天下”，一向是被消费产业奉若准则的一句谚语。在消费品更迭速度加快的时代，女性卫生用品成为市场无法忽视的蓝海。

据Allied Market Research发布的报告显示，全球女性卫生用品市场在2015年，亚太地区占据了最大的市场份额，约为48.9%，而这一市场在2016年至2022年期间将保持6.1%的年复合增长率。

说到女性卫生用品必然绕不开龙头品牌高洁丝。作为金佰利旗下品牌，于1920年在美国正式成立的高洁丝是世界上第一个女士卫生用品品牌，也是首个对公众进行生理知识教育的卫生巾品牌，一直以来亦在多个国家和地区保持着行业第一的市场占有率。

今年恰逢品牌迎来一百周年，秉持“随它来去女生无惧”潇洒态度的高洁丝如何抓住市场新痛点、又将如何开垦增量市场？随着高洁丝携手腾讯视频的一系列“不简单”动作，答案呼之欲出。

高洁丝“不简单”营销背后，百年品牌如何以情感击中年轻消费者

一个无法忽视的现象是，经过多年的发展，女性卫生用品市场竞争格外激烈，而其用户又一向具有较强的品牌忠诚度，因此吸引新用户特别是年轻女性，于卫生用品品牌而言是其将市场蛋糕做大必不可少的硬性指标。

前段时间，青春综艺《横冲直撞20岁》携手火箭少女101的女孩儿们，为市场和大众呈现了一段不简单的青春之旅。11位女孩儿走过炎热无边的沙漠、翻越寂静寒冷的雪原，一路面对真实又残酷的大自然规则。旅途中，一贯坚持“女生不简单”的高洁丝陪伴她们走过了一段“不简单”的旅程，并为她们准备了在任何极端环境下都可以自由地横冲直撞、寻找自己的适配产品。

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品牌与综艺节目的联手早已是老生常谈的话题，纵观近年来的综艺节目植入，不难发现，品牌方越发重视自身能否与节目进行深度融合，以实现精准投放与广泛覆盖。此次高洁丝携手腾讯视频，针对当下年轻女性打出的一系列营销组合拳，颇为难得地俘获了更为广阔的受众市场。

对于生长在互联网时代的年轻消费者而言，他们深谙营销其道，对于能够击中自己情感痛点、生发认同感和共鸣感的好营销，自然也能毫不吝啬的给予称赞。数据显示，高洁丝在《横冲直撞20岁》节目内的创意中插，好评弹幕多达5000+，播放量达300万。究其原因，无外乎高洁丝这波操作做到了“合适”与“走心”两个关键因素。

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与青春综艺《横冲直撞20岁》进行IP合作，高洁丝以节目指定产品的身份一路守护101小姐姐们的探险旅途。期间，高洁丝以“女生不简单”的品牌理念与节目精神产生了极高契合度，这一契合不仅使其品牌精神赢得了观众的认知与认同，亦借助走心和用心的策划与年轻消费者建立了更深层的情感联系，这些最终都为高洁丝转化了更多的年轻女性用户。

而在与年轻消费者建立深层的情感联系，并将市场蛋糕做大后，另一个无法忽视的问题是，品牌营销如何得到长尾效应？基于此，不仅需要内容植入创意的努力，亦需要品牌方以节目为起点，进行后续更加有力的营销动作。

高洁丝联手腾讯艺人经纪资源，打造娱乐营销互动范本之里层逻辑

历经百年，高洁丝用专一严谨的精神，持续引领着女性卫生用品市场的产品与精神创新。为了最大限度地提升消费者对品牌的认同，高洁丝在腾讯视频的助力下亦充分利用艺人经纪资源，打造出了娱乐营销互动的新式范本。

“我们，从来都不简单”。2月25日10:15，在孟美岐出道三周年纪念日，高洁丝官博官宣了自己与她的携手，发布时间也呼应了孟美岐的生日10月15日。细心品读双方的携手，其实既在意料之内、又在情理之中。

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从《创造101》票选C位出道，到青春综艺《横冲直撞20岁》的率真表现，再到全新单曲《犟》的发布，“山支大哥”孟美岐一路走来，凭借独立自信、青春无畏的姿态成为了众多女性的榜样，最能代表新时代女性力量的她与高洁丝品牌精神不谋而合；其次，作为《创造101》票选最高者，孟美岐粉丝画像又以年轻、工作党、经济条件较好的女性粉丝为主，女性市场认可度高，亦为高洁丝带来了十分可观的增量市场，实现了与用户的真情实感链接。

当然，高洁丝此番巧借艺人经纪的效果也十分显著。数据显示，高洁丝百年大使官宣以及其在电商平台发起的“女生不简单，美梦可岐”的应援营销战中，百年大使官宣7小时内微博转发量超过100万、高洁丝百年祝福视频播放量均达50万以上、电商站内12小时内解锁原计划一周达成的全部地标、3天档期内销量突破100万……

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高洁丝通过线上线下双管齐下的打法，从与粉丝的互动、周边产品的制作，以及最终许诺粉丝的大屏解锁和应援活动，无一不透露着用心与诚意。借助艺人经纪流量，高洁丝不仅进一步深化了在年轻消费群体中的品牌形象与精神，亦激活了品销合一的最大势能。

显而易见的是，与腾讯视频进行深度合作的高洁丝，从与硬核综艺IP《横冲直撞20岁》进行内容合作，到借助孟美岐艺人经纪以及素材授权实现电商销量转化，通过一系列“不简单”动作，为行业及市场开创了娱乐营销互动新范本。

​在全民娱乐、营销需走心的时代，品牌方需要具备更多娱乐营销的思维和意识，才能收获理想甚至加倍的效果。而打出“女生不简单”宣传主题的高洁丝携手腾讯视频，为时代所造、亦需时代所需，其前卫、一直在创新、始终在引领的品牌精神与营销策略，必将为行业以及整个市场带来新的启示。

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