联名《黑神话：悟空》被抢购，瑞幸疯狂联名下的喜与忧

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红星资本局8月21日消息，昨日，3A游戏《黑神话：悟空》正式上线，而在前一天的19日，瑞幸便凭借联名《黑神话：悟空》率先登上热搜。虽然，热搜话题里吐槽声居多，但从影响力和高管发声来看，这次瑞幸联名又押对了宝。

瑞幸联名《黑神话：悟空》套餐周边 记者张露曦摄于2024年8月19日

“通过联名引起消费者高度关注，并实际转化为销量，已成为瑞幸近几年重要的营销手段，甚至是他们的杀手锏。”艾媒咨询首席分析师张毅8月20日向红星资本局表示，“但联名并非百试百灵，不少瑞幸的联名也没被大家记住。”

而在9.9元促销活动缩水的情况，2024年一季度，瑞幸净亏损为8317万元，保持高频联名营销的瑞幸销售和营销费用同比增长了63.4%达3.258亿元。瑞幸表示，广告费用增加是主要原因之一。

（一）

多门店周边迅速售罄

瑞幸当天发补货通知

8月19日，瑞幸与《黑神话：悟空》的联名周边正式上线，一早，便有不少消费者在社交媒体上反映“下单联名套餐不送周边”“一些门店的商品券无法核销”。

红星资本局8月19日上午10点左右在瑞幸小程序上购买了一份套餐，还有周边赠送，当时门店店员表示：“周边已经不多。”当天下午，小程序显示该门店联名套餐已售罄。

8月19日下午，瑞幸咖啡在官方微博发布公告表示：今日上午，瑞幸和《黑神话：悟空》联名套餐3D限定海报秒空，热情远超团队预期。已经制定补货计划，预估制作需要约15天。

图自瑞幸咖啡官方微博

资本市场亦反响积极。8月19日，在美股粉单市场中，瑞幸的股价涨超7%，去年和茅台联名推出酱香拿铁，瑞幸股价也曾涨约7%。

虽然目前瑞幸还没有发布本次联名推出的新品销量，但从其去年推出的“酱香拿铁”产品可以看到联名的促销能力——首日即卖出超542万杯。

据多家媒体报道，此次联名的效果，也获得了瑞幸高管的认同。据界面新闻，瑞幸首席增长官杨飞在朋友圈对此次联名表示：“全国周边秒售罄，差点系统崩溃。”

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉红星资本局，此次联名，还能帮助瑞幸加速出海步伐。

（二）

瑞幸今年已联名至少16次

专家：联名并非百试百灵

红星资本局注意到，联名已成瑞幸推新品、营销出圈的一个主要方式。据红星资本局不完全统计，今年，瑞幸已经做了16次联名，范围包括文娱IP、潮玩IP、运动赛事IP、农产品IP等，平均一个月2次。

目前，联名已是咖啡乃至整个现制饮品的重要营销手段。一次成功的联名加新品营销，可以获得销售额、影响力的双丰收，甚至还能提振二级市场对联名双方公司的信心。

“通过联名引起消费者高度关注，并实际转化为销量，近几年已经成为瑞幸很重要的营销手段了，甚至是他们的杀手锏。无论是抓热点人物、热点事件，还是将热点转化成消费的能力，瑞幸都有值得学习的地方。”艾媒咨询首席分析师张毅8月20日向红星资本局表示。

不过，张毅也指出，联名并非百试百灵，不少瑞幸的联名也没被消费者记住。

值得注意的是，在9.9元促销活动缩水的情况，2024年一季度，瑞幸净亏损为8317万元，该季度，保持高频联名营销的瑞幸销售和营销费用同比增长了63.4%达3.26亿元。瑞幸表示，这主要是其广告费用增加，加上订单数量增加，从而导致其向第三方平台支付的佣金增加。

同时，联名也有翻车的风险，近有这次瑞幸因周边不够问题登上热搜被吐槽，差点翻车，远有茶饮品牌因物料泄漏、争议文案、周边敷衍等多种原因下架联名产品，甚至中断合作。在有意降低9.9元促销活动力度的背景下，如果瑞幸过度依赖联名这一营销方式，则风险不小。

“瑞幸的营销方式还应更加丰富、更加全面，来面对咖啡赛道激烈的竞争，一旦营销方式过度单一，瑞幸将有一定风险。”张毅表示。

红星新闻记者 张露曦

编辑 杨程

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