加盟星2024年10月11日发布:奶茶店集体卖咖啡，饮品赛道掀起“下半场争夺战”

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茶饮和咖啡的战争进入下半场。

总第 2886 期

餐企老板内参 翟彬 | 文

奶茶店集体入侵咖啡市场

当我们想来一杯咖啡提提神的时候，“星巴克们”或许已经不是首选了。

最近一年里，越来越多的奶茶品牌们开始卖起了咖啡。奈雪的茶和喜茶的菜单里有今夏大热的“生椰拿铁”；益禾堂、CoCo入秋后上新了“板栗拿铁”和添加了百利甜酒的“桂花燕麦拿铁”；除此之外，一點點、古茗、七分甜等品牌也都推出了具有各家特色的“创意咖啡”。

“奶茶集体卖咖啡”已经不是单纯地“刷刷存在感”，而是实质的对咖啡品牌造成了挑战。根据美团App，在北京流量排名前五的长楹天街商圈，奈雪的茶和CoCo的“美式咖啡”在外卖上的单量上已经跟瑞幸、Tims和Costa不相上下了。

奈雪的茶“美式咖啡”的销量

仅次于星巴克和Tims排名商圈第三

奶茶们对于咖啡的“野望”还不止于此：

● 蜜雪冰城的子品牌「幸运咖」在去年放开了加盟，继续深耕下沉市场；

● CoCo café在今年4月底已经覆盖了近3000家门店，加速向“茶+咖”的模式转型；

● 奈雪的茶今年新开的350家店中，绝大多数为“Tea & Coffee”的奈雪PRO店；

● 7月份，喜茶投资了国内精品咖啡品牌「Seesaw」，积极布局咖啡赛道……

“奶茶入侵咖啡”已经成为不争的事实，原本各自安好的奶茶和咖啡，如今已经变得越来越“水火不容”了。

一边海水，一边火焰

在产品上较劲，在赛道上渗透，“茶咖大战”一触即发的背后有两个深层次的原因：

站在奶茶的视角：存量博弈，内卷严重

据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2017~2020年，我国新茶饮市场迎来了爆发性增长，收入规模从422亿元暴增至831亿元；但未来2~3年，新茶饮的增速将阶段性放缓，预计回落至10%~15%，高增长时代暂告一段落。

数据来源：《2021新茶饮研究报告》

除了增速预期不佳之外，房租、人工、食材等成本的居高不下，也极大地限制了行业的发展。在奈雪的茶披露的《2021年第三季度运营情况及盈利预警》中显示，奈雪第三季度业绩在年内首次“由盈转亏”，利润的不断下滑也导致将更多“标准店”转为面积更小的“PRO店”；而奶茶顶流茶颜悦色也在11月10日官宣“将在长沙临时关闭了七八十家门店”。

成本高企、增速放缓，奶茶市场进入到“深度存量博弈”的阶段，行业急需找到新的增长点。

站在咖啡视角看：增速喜人，未来可期

据伦敦国际咖啡组织数据显示，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度快速成长，且远高于全球2%的平均增速。截止2020年，中国咖啡市场规模突破3000亿元，预计2025年将达到1万亿元。

数据来源：东兴证券研究所

相较于奶茶，“续命能量水”让咖啡具有更强的“成瘾性”和更丰富的“场景”，在过去两年间咖啡可谓是“钱景一片光明”。

2021年的前九个月，VC在咖啡市场砸下了超过56亿的真金白银，Manner、Seesaw、M stand、三顿半等品牌纷纷拿到了巨额融资。最有指标性意义的当属瑞幸，因为财务造假而被迫退市，一度被媒体“看衰”，但咖啡市场的火热硬是帮助瑞幸“安全着陆”，并在今年二季度“整体盈利”，完成逆袭。

一边是海水，一边是火焰，奶茶的焦虑对照咖啡的从容，反差明显。

“茶咖大战”下半场

人群重合、资本加持、产品日趋同质化，“茶咖大战”在所难免。但这并不是一场“势均力敌”的战争，奶茶们表现的更具“侵略性”；而咖啡们虽然处于“守势”，但却拥有更多的“后发优势”。

两者在“市场、产品、供应链”三个层面互有攻守，竞争也呈现出不同的样貌。

Part 1 市场层面：奶茶卖咖啡——“我拿现在赌明天”

之前媒体上曾有“奶茶与咖啡必有一战”的观点，但这个说法其实并不完全准确，因为“茶咖”在“时间和空间”上存在着明显的“错位竞争”。

数据来源：2020年新茶饮白皮书&

2021中国青年咖啡生活消费趋势洞察

首先从“空间”上看，咖啡“主攻一二线”，奶茶则在“下沉为王”。

由于国人对咖啡的饮用习惯尚未形成，导致咖啡的市场渗透率较低，目前主要市场仍以一二线城市为主。以星巴克为例，进入中国已经20年，但门店总数才刚刚突破5000家，且基本以二线以上城市为主；当红炸子鸡Manner的八成门店也都集中在咖啡市场最为成熟的上海。

短期看，咖啡品牌还都处于“提高连锁化率和培养消费习惯”的过程中，一二线的市场足够消化一阵子，因此向下渗透并不是首要目标。

反观奶茶市场，除了喜茶、奈雪等少数几个头部品牌以外，绝大多数品牌都分散在二线以下的城市。并且受品牌定位、成本结构等因素制约，客单价较低的中腰部品牌很难在竞争激烈、成本高昂的一线城市生存（茶颜悦色就是典型的例子）。因此从现阶段来看，咖啡和奶茶尚能做到“各自安好”，局部的“擦枪走火”更像是少数头部品牌之间的“战略试探”。

其次从“时间上看”，奶茶们的策略是“用时间换空间”。

未来随着咖啡消费的逐渐成熟和市场下沉，广大二线以下城市势必将成为咖啡和奶茶争夺的焦点。跟奶茶相比，咖啡具备更高的“成瘾性和复购率”，因此当高性价比的“快咖啡”攻下来的时候，奶茶们说不慌是假的。眼下看到的“奶茶集体卖咖啡”，其实是奶茶在“用时间换空间”，即：与其等待咖啡品牌下场收割，不如抢先培养用户消费习惯和忠诚度。

一句话总结：咖啡看中的是“奶茶的现在”，而奶茶瞄准的是“咖啡的未来”。

Part 2 产品层面：茶咖大战的下半场——“风味饮品”之争

今年初，奈雪凭借一款来自潮汕地区的小众水果——“油柑”，掀起了夏季的“茶饮创新大战”，随后加入战局的“黄皮、青提等”更是把“季节限定”的水平拉高了几个档次。

4月份，瑞幸上线了“生椰拿铁”，很快就成为月销超过1000万杯的“超级单品”，一举帮助瑞幸走出“财务泥沼”。

不论是“霸气玉油柑”还是“生椰拿铁”，如今的奶茶和咖啡，早已打破了公众心里的刻板印象。“茶+咖”和“茶+水果”的搭配丝毫没有违和感，如果你不是重度的品牌偏好者，几乎可以“无差别选择”，因为从风味上看，“咖啡口味的茶”与“加了茶的咖啡”本质区别不大。

在“创新、融合”的趋势下，奶茶和咖啡的边界越来越模糊了，这也造就了一个新物种——“风味饮品”。

但是看似殊途同归的背后，奶茶和咖啡却有着不同的产品逻辑。

先说奶茶：诚然，行业的严重内卷是奶茶向“风味饮品”靠近的主要推手，但“现制茶”或许才是推动“风味饮品”流行的底层逻辑。

自从进入到“现制茶”的时代，奶茶们就被迫在创新上“一路走到黑”。“茶+水果”、“茶+咖啡”已经没有什么新鲜感了，“+人参，+糯米、+烩面……”，如今奶茶在创新上变得越来越没有底线了。“现制茶模型”原本的初衷是通过“茶做基底，水果做小料”，将产品打散并组合化，借此提升客单价，同时又保持新鲜感。而现在却越走越偏，除了短暂的通过噱头引流之外，复购率并不高。

再看咖啡：相比较奶茶对“风味饮品”的被动选择，咖啡的“奶茶化”更像是有意而为之。

随着咖啡市场越来越成熟，咖啡品牌面临着更为明显的“消费分级”问题。一方面，“专业咖啡消费人群”的复购率和粘性更高，但消费习惯的养成是一个长期的工程，急不得；而将咖啡“饮品化”则相对容易，毕竟普通消费者更在意咖啡的风味，而非咖啡豆的产地（有数据显示，有超过75%的消费者并不清楚阿拉比卡的特点，简单说就是“喝不出来”）。因此，“改良后”的“果咖和奶茶化咖啡”其实更适合我们的“中国胃”。

另一方面，“风味咖啡”不完全是与奶茶竞争下的产物，还是中国咖啡从业者的“集体共识”。2021年发布的《上海咖啡消费指数》显示，上海凭借着6913家咖啡馆成为全球咖啡馆数量最多的城市，这个数字也预示着中国的咖啡文化已经站在了临界点上。因此，生长出具有本土style的“中国咖啡”就显得迫切和顺理成章。如今在各大咖啡品牌菜单中，国内原创的Dirty系列已经与意式和美式“三分天下”。“果咖、厚乳、奶茶化”，在经过一番本土化改造后，兼具“甜、鲜、香”风味的“创意咖啡”正在重新定义着“中国咖啡”。

一句话总结：在“茶咖大战”的下半场，“风味饮品”将是双方争夺的深水区，在产品迭代上，“主动求变”的咖啡，似乎比“被动创新”奶茶更具优势。

Part 3 供应链层面：咖啡的“反脆弱”VS奶茶的“逆标准化”

“起势靠流量，生死供应链”，这句话同样适用于奶茶和咖啡上，但两者所处的阶段和面临的问题却不完成相同。

咖啡——“成长的烦恼”

从今年年初到现在，虽然阿拉比卡咖啡的期货价格已经上涨超过50%，但对于咖啡品牌来说，由于原材料在整体成本的占比较低，因此对咖啡品牌来说影响并不大。

问题出在供应链的“安全性”上。与星巴克布局全球的九大咖啡豆种植支持中心相比，不论是瑞幸，还是Manner，只在云南拥有自己上游供应链，供应链过于单一且脆弱，缺少像星巴克那样对冲成本风险的能力，未来随着国际贸易形势越来越复杂，供应链的不确定性也将大大增加。

不仅基础原材料有问题，供应链的短板还体现在物流上。当一二线城市的门店已经享受到完备且高效的供应链服务时，在冷链运输覆盖不到的大量三四线城市，还在因为没有鲜牛奶而发愁。

因此，咖啡品牌的供应链问题更多的是来自“高速成长”与“基础配套不足”之间的矛盾。

奶茶——“标准化之殇”

以喜茶、奈雪为代表的新茶饮品牌，很早就开始布局源头供应链，通过收购茶园保证原材料供应的稳定性，因此并不存在如咖啡品牌对于基础原材料上的“不安全感”。

奶茶的问题则出在“爆款策略”上。首先，“季节限定”的模式对奶茶供应链的灵活性提出了非常高的要求。比如喜茶为了保证“持续且稳定”的供给，其爆款多肉葡萄采用的是夏黑与巨峰交替供给；其次，大量的上新对“产品标准性”也提出了更高的要求，像今夏大热的“油柑”，由于出汁率的不稳定，奈雪的一杯“霸气玉油柑”要用 66 颗，而深圳的“混果汁”宣称一杯用 33 颗就可以浓到爆汁……

图片来源：奈雪的茶官方微博

“风味饮品”的非标性带来的问题还不止于此，奈雪的茶CEO彭心曾表示，由于大量的产品上新，导致流程过于庞杂，因此“记不住SOP”成了门店员工离职率高的原因之一；而因为要使用大量的鲜果，门店在处理腐烂变质的水果和储存条件上的不规范，也频频被媒体曝光。

一句话总结：咖啡在为高速增长交学费，而奶茶在“逆标准化”的路上越走越远。

小结

根据德勤《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》数据显示，有49%的用户有消费美式/冷萃的习惯，较3年前增加了25%，咖啡的“成瘾性”让越来越多的都市青年选择“早 C 晚 A”。

前段时间“10万预算回县城开咖啡馆”被热议的背后， 反映的并不是小镇青年突然爱喝咖啡了，而是对于咖啡馆——这一“社交场景”的巨大需求。

“成瘾性=高复购”，“场景=高粘性”，不管怎么看，咖啡都是一个极佳的品类。只是在路线上，咖啡选择“做时间的朋友”，而奶茶选择咖啡做“一辈子的对手”。

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