强国观察室2024年10月14日发布:美团外卖搅动香港市场份额已升至市场第二出海洞察不爱江山、不爱美人的“睡王”

“美团在港布局并非偶然。”中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力向新消费日报记者表示，香港作为国际金融中心和亚洲重要的商业枢纽，拥有成熟的消费市场和发达的服务业，对于任何想要拓展国际业务的企业来说，都具有难以抗拒的吸引力。美团选择香港作为外卖业务出海第一站，无疑是看中其市场潜力与战略地位。

此前美团计划，KeeTa在香港采取逐步扩区策略，人口密集的旺角及大角咀地区为落地首站，然后在2023年年内完成全港覆盖。

2023年10月份，美团向财联社记者透露已完成全港开区，然后不足一月，KeeTa的单量增长持续提速，订单量已经超过原行业老二Deliveroo。

Measurable AI 2023年11月份的外卖单量数据显示，目前，香港外卖市场已呈现4:3:3的格局。以11月单量计算，KeeTa占全港总单量约30.6%，市场份额已经反超Deliveroo的27.9%，Foodpanda的份额亦由此前的60%降至41.6%。

目前来看，KeeTa能够在短短半年多时间里提前完成全港覆盖的目标，并拥有约31%市场占有率，与其在C端的补贴不无关系。

据悉，在用户端， Foodpanda和Deliveroo两个平台一直存在客单价和配送费较高的问题。其中，每个订单用户需要支付的配送费用达到15-20港元。

而KeeTa上线之后以此为切入点进行拉新，例如推出“十亿激赏”计划，向每位新注册用户赠送300港元新人优惠礼包，包括多张大额满减券和免运费券。同时，KeeTa还推出“全港嗌”等运营活动，让用户以35港元的价格叫到外卖。

至于配送端，KeeTa在香港复制了美团外卖在内地市场的“内卷”能力。

Foodpanda和Deliveroo两个平台平均配送时长大约为30多分钟，但常常会出现一两个小时才送到的情况。对此，KeeTa在香港推出了“准时保”服务，准时率高达98%以上，平均配送时长约为29分钟。根据KeeTa给骑手的奖励计算，通过精细化运营和有效的补贴策略摩托车骑手月收入大约35000港币左右，略高于其他平台，这有助于提升骑手的积极性。

另据美团方面披露的数据，KeeTa在香港的每日新增下载量过万。截至目前，总计已有超130万用户下载注册。

出海“在地化”运营仍是挑战

实际上，出海是美团一直想讲的“新故事”，外卖并非是美团率先出海的业务。早在2016年10月，美团酒旅事业部设立了海外住宿项目组，与多家海外知名酒店供应商达成合作，通过代理分销的方式切入海外酒店市场。一个月后，美团又收购了深圳航路，整合国际机票资源，完善机票供应链。

2017年2月，美团点评酒旅事业群宣布正式布局海外住宿业务。彼时，美团表示全球已有近100个国家5000多个城市超12万个酒店上线了美团和大众点评App。 2017年4月份，美团CEO王兴在归零新经济100人2017年CEO峰会”上表示，互联网下半场的三大最激动人心的机会是“上天、入地、全球化”。同时他表示，中国的大型互联网公司，如腾讯，虽然能够依托中国的市场做出一定成就，但从长远来看，如果不能“走出去”、服务更大的市场和经济体，仍然难以保持足够的竞争力。

在2023年第二季度财报电话会议上，美团CEO王兴表示坚定看好海外市场。他认为，“人们总是要吃饭的”，所以外卖行业仍然是一个很好的机会。

“本地生活出海也存在着巨大的机会，海外市场的广阔空间为企业提供了无限的发展空间。”郭涛向新消费记者表示，通过出海，企业可以进一步提升自身的国际化水平，增强自身的竞争力。再次，出海也可以帮助企业获取更多的资源和机会，实现更大的发展。

显然，出海已经成为美团未来重要的方向。不过，美团的出海路并不好走。

必须指出的是，香港消费者广泛使用外卖的习惯短期内难以形成，光依靠补贴换取市场，对于现在的美团来说并不现实，也不定不会持久。

郭涛也认为，未来美团的本地生活出海仍存在文化差异、法律法规、市场竞争等方面的方面的难点。

郭涛对记者表示，不同地区的文化差异可能会影响产品和服务的接受度，需要企业有足够的理解和适应能力。其次，不同区域法律法规也有所不同，企业在出海时需要对此有充分的了解和准备。再次，市场竞争也是一个重要的难点，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，是每一个企业都需要面对的问题。

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