弃林志玲、签关晓彤，内衣第一股凉了：关店千家，市值蒸发150亿

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都市丽人年亏损近10亿

号称“中国维密”的内衣品牌巨头，2019年的日子过得很不好，可以说是经历了生死考验，它就是林志玲曾代言的内衣品牌——都市丽人。

12月23日，都市丽人(中国)控股有限公司(下称“都市丽人”)发布盈利警告及转型计划。

据其预计，截至2019年12月31日止年度除税后亏损将不少于9.8亿元，而2018年的除税后溢利约为3.78亿元。

断崖式亏损，对都市丽人可以说是最寒冷的一年。

随着奚梦瑶嫁人了，林志玲也宣布结婚了，两大女人一同带走的，还有全世界最会贩卖性感的内衣品牌“维多利亚的秘密”和国民内衣“都市丽人”。

如今，市值只剩下22亿，股价只剩1港元，都市丽人究竟发生了什么？

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都市丽人发展史

1995年，一个20岁福建男孩郑耀南怀揣500块钱来到深圳“淘金”，那时候的深圳远没有今天这般的地位。

1998年，都市丽人创始人郑耀南辞掉了沃尔玛保安的工作，决心投入销售行业。

一次偶然的机会，他来到当时深圳最繁华的商业街东门，站了半天，惊奇得发现一个卖文胸的小摊位，每件仅售10 元的内衣，在一小时内成交额竟然接近1000元。

发现这个商机之后，他代理起了其他品牌的中端内衣，此外他还把内衣、袜子、内裤放在了一家专卖店了，由此他创立了“一站式购物”的营销模式。

曾有位房地产大佬说，“胸罩按平米算，比房价贵多了。”此言有荒谬之处，但这巴掌大的小东西确实是个大生意。

1998年，在积累了相当的资本之后，郑耀南创立了“都市丽人”，主要经营的就是中端内衣。

当时，传统的内衣店只做文胸，郑耀南提出了“一站式购物店”，即把贴身衣物的产品整合到一个店，按价格、风格进行区分。

只要到了专卖店，内衣、内裤、袜子、保暖背心、塑身美体，甚至为爱人买男士内衣睡衣，都一站购齐。

效果是立竿见影的。当高低档品牌还在市场混杀时，这种集成式品类营销模式，让都市丽人很快与竞争对手拉开差距。

2003年，都市丽人迎来了一次扩张期。非典时期，郑耀南低价收购了大量的厂房、门店，最夸张的时候，一条街能看到好几家“都市丽人”的门店。

2012年，都市丽人迎来了第一次转折，在“快时尚”转型之路上，郑耀南花费巨资邀请到了“国民女神”林志玲作为形象代言人，并且一签就是好几年。

2014年，都市丽人在香港主板上市，7000多家店铺，每年近50亿的营收让它坐稳了“中国内衣第一股”的宝座，市值高达140亿港元。

其高光时刻是在2015年，当时营收45.53亿，实现净利润5.4亿，市值也一度高达200亿市值，在国内的整个内衣市场中，排名第二至第五名的内衣品牌市场占有率总和都不及排名第一的都市丽人一家。

然而，自2016年起，都市丽人的内衣开始滞销，对加盟商销售金额也出现下滑，最终使得当年净利润同比下滑55.2%。鉴于此，都市丽人开始大力打折促销，但这并未改变其盈利不佳的现状，反而引发了线下的关店潮。

2019年中报数据显示，截至2019年上半年，都市丽人分销网络共6562家，其中加盟店5293家，分别较2018年年底减少743家、606家；同时，上半年都市丽人向加盟商销售金额为10.82亿元，同比下降14.26%。

2019上半年，都市丽人实现营业收入22.1亿元人民币，同比下滑5.5%，净利润0.35亿元人民币，同比下滑79.7%。

今年6月，都市丽人的代言人林志玲宣布婚讯。代言人更换为关晓彤，性感女神变成“国民女儿。

从今年4月到7月，都市丽人股价暴跌68.27%，市值萎缩近80亿港元。

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被时代抛弃的都市丽人

曾有人在网上做调查，问女生对都市丽人怎么看，她说她也喜欢志玲姐姐，但都市丽人太老了（品牌老化是都市丽人的第一大问题），她喜欢优衣库和Oysho。

过气的营销方法、千年不变的审美、年轻女性群体对性感和美的定义每隔几年就会发生一个翻天覆地的变化。

但都市丽人却没能跟上变化。

从品牌定位来说，都市丽人其最大的标签就是性感，主打的也是性感内衣。

在过去，女性了取悦男性，会用性感内衣来武装自己的身体。内衣中会加入没必要的钢圈、加厚胸垫等，来呈现出的男性对女性完美胸部的幻想，而在这个过程中女性自己本身的舒适感缺失而大打折扣。

千禧一代是女性意识慢慢崛起的一代人，女性有了自我意识后，关注点的不再是男性是否觉得好看，而是自己本身的舒适和内衣的功能。

于是性感内衣正在慢慢被时代抛弃，女性开始追求自然、舒适和内衣的功能性。

在环境发生改变时，都市丽人却没有嗅到最前沿的消费者需求，依然用性感来标榜内衣。

如果还是跟不上时代的发展，其结局只能像诺基亚那句话：“我们什么都没做错，但是我们就是输了。“

在中国，越来越多创业者看到了女性意识觉醒带来的市场契机，开始深入内衣市场，无钢圈内衣、无痕内衣、睡眠内衣，主打舒适和健康的内衣品牌由此兴起。

内外、氧气、弗利少女等新兴的创业品牌也加入战场，连优衣库、Zara等快时尚巨头也开始做内衣，收割年轻用户。

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都市丽人还能"起死回生吗？"

都市丽人公告称，近几个月以来，公司采取了诸如高管调整、聘请咨询公司多项措施改善业务表现。

据了解，该公司于2019年8月聘任了波士顿咨询公司，以检讨该集团业务策略、品牌营运模式及存货管理，并协助制定及实施该集团的业务策略。

都市丽人7月的公告还称，接下来将聘用新CEO。之前该职位一直由郑耀南兼任，由职业经理人接任后，他将退居幕后。

但这一系列的动作真的能救都市丽人吗？

这个时代不仅需要质量好的内衣，这个时代更需要引领潮流，引领美学及新生活方式的内衣。

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