TikTok“搅局”东南亚电商，谁会是最后赢家？

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2023已经进入下半年，TikTok的电商业务TikTok Shop在东南亚加快步伐。它不断搅动着东南亚电商市场，对东南亚第一电商平台Shopee构成威胁。

TikTok Shop最早于2021年2月上线印尼，上线就获得了亮眼的增长；2022年4月，TikTok Shop上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾；2022年6月，TikTok Shop上线新加坡，完成东南亚六国布局。

TikTok在东南亚的月活用户达到了3.25亿，其中有1.25亿印尼人，超过200万人在印尼TikTok Shop上销售商品。

有报告显示，2023年上半年，Shopee实现收入59万亿越南盾，售出6.67亿件产品；而TikTok Shop超越Lazada，以16.3万亿越南盾的收入市场份额跃居第二，售出1.17亿件产品；Lazada跌至第三位，收入为15.7万亿越南盾，售出1.175亿件产品。

Shopee开始走下坡路？

Shopee曾经是东南亚发展最快的电商平台，但现在却被TikTok后来者居上。

从2022年6月TikTok Shop在东南亚六国全面上线，至今不过一年时间。根据报道，2022年TikTok Shop在东南亚市场的GMV已达44亿美元。而TikTok Shop的“野心”，是在2023年实现120亿美元（也有“200亿美元”一说）的GMV目标。

一年业绩翻2倍乃至4倍，这是一个令对手害怕的速度。为了达成这一目标，TikTok Shop正在“放大招”，比如放低门槛、降低佣金、发放补贴以吸引卖家。

TikTok数据分析平台FastData于7月发布的《2023上半年TikTok生态发展白皮书》显示，2023年上半年，TikTok Shop销量数据方面，印尼是销量≥1万小店数最多的国家，其次为菲律宾和泰国。上半年，印尼、菲律宾和泰国的销量≥1万小店数增长率分别约为53%、48%、40%。

直播带货风靡东南亚

据TikTok联合波士顿集团发布的一份报告，亚太地区的社交娱乐购物GMV将在2025年达到1万亿美元规模，其中，“东南亚市场”将为亚太地区社交娱乐购物GMV的增长贡献主要力量。

而据东方财富证券研报分析，中国短视频直播电商全球领先，东南亚与中国互联网用户对于短视频和直播接受程度的“趋向性”极高，且互动及购物意愿较强。2016至今，中国短视频直播电商快速崛起，经历野蛮生长期、爆发期、整顿冷静期及当前稳定成熟期，类比中国，东南亚短视频直播电商正处于野蛮生长期，未来即将进入爆发阶段。

TikTok Shop通过社交娱乐，把短视频直播电商在东南亚深度普及，并逐渐培养了当地用户通过短视频与直播进行购物的习惯和心智。目前，TikTok在东南亚拥有约2.8亿18岁及以上用户，这里潜在的短视频直播电商的消费规模无疑是巨大的。如今，东南亚市场作为电商卖家出海的兵家必争之地，短视频、直播电商无疑已经成为出海浪潮中的新风口。

随着TikTok Shop在东南亚市场布局，直播带货之风越刮越强，Shopee也正在紧跟这股趋势。

实际上，Shopee自2019年就推出直播功能，但并没有获得很多商家的关注。今年3月，Shopee在“3.3”促销活动中强调了直播带货的重要性。

近一年来，Shopee上做直播的店铺也越来越多了，但总体上来说跟淘宝接近，直播间都是“平播”，几乎没有叫卖、打折等方式。

整体而言，Shopee直播的综合能力比不上TikTok Shop，有些店铺一天直播2场，每场2小时，很难卖出多少产品，显然对于老板来说，Shopee直播并不重要。

从整体数据来看，TikTok Shop直播带货呈现大幅增长状态。2023年3月TikTok Shop首个斋月大促活动带动印尼等穆斯林国家直播时长增长约112%；2023年TikTok Shop跨境电商春夏焕新大促活动中，英国直播观看人次增长123%，东南亚增110%。

从最开始以自营货架电商为主的Lazada，到类淘宝模式的Shopee，最后是近两年TikTok的快速崛起，短视频直播已经占据东南亚庞大年轻用户群体的大部分时间，他们的消费也会不断地向TikTok上转移。

TikTok Shop追赶Shopee

TikTok Shop增长迅猛，但从体量来看，尚不足以与Shopee抗衡。

根据Sea财报数据，2022年Shopee的GMV为735亿美元，同比上涨17.6%。2023年第一季度，Shopee的GMV为180亿美元，同比增长7.7%。

可以说Shopee仍有非常大的优势，从去年开始的降本增效，令其从去年第四季度开始扭亏为盈。2022年第四季度，Shopee的调整后EBITDA（息税折旧摊销前利润）首次转正，达到1.961亿美元。2023年第一季度，Shopee再次实现季度盈利，经调整EBITDA达2.1亿美元。

这意味着，相比还在烧钱占市场的TikTok Shop，Shopee已经具备了规模化盈利能力。

尽管走过初期“烧钱”购买市场份额的阶段，Shopee主打低价的属性仍然不变。这意味着平台商家的利润受到压缩，他们需要支付平台的成本，同时加强供应链能力，以销售足够低价的产品。

从发展阶段来看，TikTok Shop目前还在走“烧钱”补贴、抢占市场的路。作为新型的社交电商，TikTok的电商数据目前还未被数据机构统计。但3.25亿月活用户，其市场潜力并不小于Shopee。如果TikTok Shop能实现电商全流程闭环，发展速度将更快。

根据数据统计，2022年，TikTok全球用户中，34.9%为18~24岁的年轻人，为最大人群；其次是25~34岁的青壮年，占比28.2%。

为了追赶Shopee等电商平台的市场，TikTok Shop也在东南亚开始上线商城模式，2022年10月即落地印尼，今年陆续在泰国、马来西亚、菲律宾、越南上线。但多位商家表示，目前TikTok Shop商城入口带来的流量和转化较少。

整个TikTok电商在东南亚才刚刚开始，还没到精细化运营的阶段。随着未来TikTok Shop走上精细化运营，那时竞争才更加激烈。

在东南亚这片电商增量市场，来势汹汹的TikTok Shop，凭借席卷全球的“短视频”，以特殊的社交电商模式，奇袭Shopee等传统电商，大有超越后者之势。

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