郝富贵

野性自由的“非洲Safari”在这段时间刷屏各种社交平台，其实非洲这块神秘的“宝藏大陆”也是中国企业出海的不二之选。那么，非洲市场目前的现状是怎样的？哪些行业在非洲是大热趋势？出海非洲真的能赚钱吗？

8月15日（周四）19点，氪星直播间邀请到Amanbo聚焦非洲网的创始人兼CEO廖旭辉和Roselake Ventures 合伙人灵 修Lingxiu，与我们一起解读这片神奇热土的出海密码。

在这场直播中两位嘉宾主要讨论了以下问题：

1.非洲的电商经营环境相比10年前有哪些变化？哪些渠道是必须要抢占的？

2.在非洲什么品类会受大家喜欢？哪种生意成功率大一些？

3.从去非洲考察到最终落地，无功而返的情况多吗？想在非洲投资工厂，需要注意哪些方面？

4.非洲的哪些细分行业现在处于早期风口阶段？人工智能、新能源行业发展怎么样？

5.被誉为“非洲手机之王”的传音控股，有哪些成功经验可以借鉴？

6.对于未来计划出海非洲的企业，有哪些好的建议？

以下为两位嘉宾和36氪的对谈，部分内容经过整理编辑：

36氪：非洲的电商经营环境相比10年前有哪些变化？哪些渠道是必须要抢占的？

廖旭辉：首先，网速有很大的的提升。10年前，许多非洲国家的网速仅为5K每秒，现在已经可以流畅地进行视频通话。其次，用户能力和教育程度有所提高。10年前，很多用户甚至不知道APP是什么，需要手把手教他们下载和使用。而现在，用户已经能够主动寻找并使用APP，这显示了用户素质的明显提升。

然后是生态条件的改善，十几年前，互联网创业条件非常艰苦，包括网速慢、频繁断网、电力供应不稳定等。例如，我们公司曾经为了应对电力问题，开发了离线数据库。而如今，包括物流、支付在内的基础设施和配套服务已经大为改善。十年前，在线支付几乎不存在，现在大多数国家的电子钱包，至少能够实现在线支付功能。

此外，用户的消费习惯也发生了显著变化。十年前，让用户在线直接下单几乎是不可能的，很多人下单后还会到店里取货，因为他们担心被骗。这与中国早期电商发展阶段的情况相似，支付宝最初作为交易担保工具出现，就是为了解决信任问题。十年前的非洲，还没有这样的解决方案。

总体来看，基础建设和配套服务的完善，为电商的发展提供了条件。如果现在进入非洲市场开展电商业务，不仅可行，而且有很大的发展潜力。我坚信，未来三到五年内，非洲电商领域将出现显著增长。

在非洲做生意，渠道的重要性不言而喻。所有交易都需要实际交付，不仅仅是在线下单。由于非洲目前基础设施的限制，如物流条件和营销手段，并不发达。因此，依赖传统渠道成为必然。我理解的渠道，不仅包括线上，还包括线下。线上渠道相对容易突破，所以不必完全依赖某一渠道。线下渠道则不同，需要自己辛苦建立，或依赖第三方。

另外，商业的成功不仅在于获得订单，还在于能够交付商品并收回款项，这涉及到许多本地化的工作。例如，我亲自遇到的一个案例是：开车出门被交警以闯红灯为由罚款，实际上并没有红灯。如果要避免这类问题，就需要了解当地的情况和渠道。

此外，即使在国内市场，直播和纯线上销售等方式，其用户群体仍然有限。在非洲，如果不了解当地市场和生活习惯，就很难深入品牌策略和用户需求。品牌策略，首先要考虑的是定位，而定位需要基于对用户需求和使用场景的深入理解。产品当然重要，但在非洲市场，如果没有合适的渠道和营销途径，好产品也难以销售出去。渠道不仅完成交付，还包括服务。营销则负责产品的认知和传播。没有有效的传播途径，即使产品再好也难以成功。随着渠道的多元化和线上比重的增加，对传统渠道的依赖会逐渐降低。但在目前阶段，至少70%的业务仍然依赖于传统渠道。

36氪：在非洲什么品类会更受大家喜欢？哪种生意成功率大一些？

廖旭辉：在非洲做小生意，道理挺简单的，关键看非洲现在处于哪个发展阶段。比如，非洲目前的人均GDP大约是2000美金，因此，经营生活必需品就是一个不错的选择。像洗衣粉和方便面等，这些商品不仅利润可观，而且投资回报期通常不会超过一年。我认为只要经营得当，一年内回本是可行的，三年回本则显得稍慢。非洲市场的发展有几个特征，围绕这些特征来选产品，策略自然就清晰了。

首先，是基建期。现在非洲很多地方都在大兴土木，无论官方还是民间，都在盖房子。所以，建材、装修材料、家居家电这些，都是热销品。其次，是高出生率，即婴儿消费期。非洲的出生率特别高，比如1960年，非洲独立年，人口才2.8亿。现在到了14亿，差不多15年翻一番。在乌干达，当地的平均年龄是17岁，平均每个妇女生5个孩子。所以，非洲的婴儿用品市场，潜力巨大。

然后是青少年期。随着孩子们长大，青少年的娱乐、教育、服装这些消费品，需求逐渐旺盛。再之后，是消费升级期。20年前，非洲人洗头可能还用稻草碱，现在都用上面膜了。这些变化说明，随着生活水平的提高，人们开始追求更好的产品。最后，是工业化。以前的非洲没多少工厂，如果有人在非洲卖电梯、流水线这些工业设备，简直是笑话。现在不一样了，随着工业化的发展，市场对这些设备的需求逐年增长，交易结构也逐渐改变。

总的来说，非洲市场虽然不能一概而论，但大体上，人均GDP在2000美金这个阶段，正是发展的黄金时期。未来5到10年，有望增长到5000美金，市场潜力更大。所以，选产品时，就得围绕这些核心特征和经济结构来考虑。

灵 修：我想分享一些个人的观察。首先，我注意到女性用品在非洲市场上逐渐流行起来。不论是彩妆还是护肤品，不同收入水平的消费者，都对它们有持续的需求。非洲女性对美的追求始终如一，这使得像假发、睫毛和美甲等美容周边产品，在非洲市场上变得非常受欢迎。其次，非洲市场可能正在经历一个需求增长期，这与中国在80年代或90年代的情况相似。增长的需求主要集中在家庭日用品上，如厨房用品、洗衣用品和白色家电等。这种趋势预示着市场的巨大潜力。此外，据我了解，一家新加坡企业在非洲市场销售厨房用品取得了显著成绩，这进一步证实了这些产品类别具有可观的市场机遇，值得我们关注。

36氪：从去非洲考察到最终落地，无功而返的情况多吗？想在非洲投资工厂，需要注意哪些方面？

廖旭辉：近几年，我观察到在非洲落地的中国企业和个人数量有所增加。以去年3月的数据为例，大约5万中国人前往肯尼亚，但只有2万人在随后的两到三个月内返回，这表明，很多人选择留在当地发展。这种现象可能反映了非洲市场对创业者的吸引力。与过去相比，非洲现在的创业机会更多样，从开小面馆、理发店到涉足AI等高科技领域。并非所有留在非洲的人都从事高端技术行业，这也是为什么我觉得留下来的人数在增加的原因之一。总的来说，非洲市场为不同领域的创业者提供了机会，吸引更多人落地生根。

灵 修：中东和非洲在吸引企业投资方面，存在差异。中东地区因其王储的2030年计划和与中国政府的良好关系，在媒体上较为热门，吸引了许多知名公司和独角兽企业的关注。而非洲市场则更多地被民营企业所占据，这些企业可能没有在媒体上获得太多曝光，但它们在非洲进行着许多盈利的商业活动。虽然在创投圈中名声较小，但在实际商业领域，这些民营企业，包括一些在中国具有优势的企业，已经在非洲布局，或正在积极探索非洲市场。这是一个值得关注的现象。

廖旭辉：在非洲投资工厂，首先要明确工厂的产品，是面向本地市场还是国际市场。许多工厂，实际并不在非洲当地销售产品，而是把非洲当作突破贸易壁垒的跳板。例如，将服装出口到欧美。这些企业并非面向当地市场，因为当地的不少人还在购买二手服装。其次，需要关注工厂所在地的基础设施条件，尤其是水电供应和交通状况。安全保障也是一个不可忽视的因素。与贸易不同，工厂运营需要与当地基础设施持续互动，因此基础设施的完善程度至关重要。第三，要考虑材料供应链的配套情况。这不仅适用于非洲，也适用于其他地区，如越南。制造业的生产率，在很大程度上取决于早期的配套问题，缺乏基本的配件，可能导致生产停滞。

在这里，我也想给大家分享一个观点：在非洲投资，虽然具体操作上需要谨慎，但总体而言，非洲市场为投资者提供了诸多优势。包括成本结构、本地化解决方案、客户服务响应能力以及政府的税收优惠和支持。未来十年内，我认为非洲的工业化，将迎来黄金发展期。

36氪：非洲的哪些细分行业现在处于早期风口阶段？人工智能发展如何？新能源行业发展怎么样？

灵 修：目前，非洲的互联网和科技创投市场，还处于相对早期阶段。可以理解的是，过去十年在中国兴起的多个行业赛道，包括金融科技、互联网教育、电子商务、娱乐和文化等，目前都在非洲经历着类似的崛起过程。同时，全球范围内追求碳中和已成为一个重要话题，非洲也不例外。非洲各国政府也在支持电动化发展，绿色经济和气候相关的项目开始在非洲兴起，例如电动三轮车、摩托车和分布式光伏项目。

AI领域，尽管非洲的发展相对全球而言还处于初级阶段，无法与美国或中国的大模型公司相比，但非洲创业者正试图学习硅谷和中国的经验。他们将AI技术，如算法，应用到自己的创业项目中，主要是应用层面而非底层开发。例如，在金融科技领域，风控措施可能会采用AI和大数据算法。此外，一些外包服务可能会选择在肯尼亚或其他非洲国家进行，利用当地便宜的劳动力来完成AI项目的外包工作，如美国的知名AI公司Scale AI的数据标注业务。

新能源是一个广泛的概念，涵盖了许多细分领域，包括发电。在非洲，我们看到了光伏领域的显著发展。无论是家庭还是商业用途，由于当地电网稳定性的不足，分布式光伏系统变得至关重要。比如，许多农村地区缺乏稳定的电力供应，通过安装光伏设备，分布式光伏企业帮助这些家庭实现了自给自足的用电模式，这种商业模式在非洲发展得很好。其次，电动三轮车和两轮车的企业也在非洲迅速崛起。这与非洲的主要交通工具有关，无论是电商还是外卖行业，摩托车或三轮车都是主要的运输工具。电动车辆不仅比燃油车的成本低，而且能减少对化石燃料的依赖。因此，这类项目近两年在非洲发展很快。

廖旭辉：我认为新能源领域在非洲存在巨大的机遇。我接触到很多，像一百兆瓦、几十兆瓦的发电项目，以及销售储能系统等，这些都蕴含着巨大的市场潜力。首先，由于当地电力供应不足，这些项目与当地需求结构紧密相关。其次，非洲的政府领导人相对年轻，他们对减排和绿色能源的概念，持开放态度，这为新能源项目提供了政策支持。第三个，也是我认为最重要的，是市场行为。新能源项目的成本结构较低，这是它们在非洲具有吸引力的一个重要原因。已经有多个国家的领导人，至少是部长甚至总统级别，找到我们，希望能引进电动车整车厂。这表明在非洲，电动车有很大的市场需求。总的来说，我认为新能源领域在非洲的机会很大。不仅仅是因为政府在推动，更关键的是市场需求和成本结构的优势。基于这些因素，我对新能源领域的发展前景持乐观态度。

36氪：被誉为“非洲手机之王”的传音控股，有哪些成功经验可以借鉴？

廖旭辉：我认为传音在几个关键方面，做得非常好。比如产品策略，传音的产品策略定位精准，没有走低质低价路线，也没有制造与华强北相似的产品。它让产品既有良好的性价比，又让消费者负担得起，这一点在价格和产品策略上都非常成功。同时，传音也抓住了手机发展的高峰时期。

其次是营销策略，传音的营销策略非常成功。它早期并没有自建渠道，而是采用了国代模式，利用渠道优势迅速打入市场。在广告策略上，传音非常接地气，例如通过招牌广告和墙面广告，进行有效的市场传播。这些策略虽然简单，但却是很有效的传播手段。还有品牌策略，在许多企业还在销售山寨或假冒品牌时，传音勇敢地推出了自己的品牌，并持续强化品牌影响力。早期的推广并没有花费太多资金，通过刷墙和挂招牌的方式，成功塑造起了品牌形象。传音的成功，是一个典型的“闷声发大财”的案例。上市之前，这家公司很少人知道。靠着在非洲市场的深耕、本土化策略、品牌战略，传音塑造了一个非常接地气的成功案例。

灵 修：这个品牌我认为在本土化方面做得非常好，主要体现在以下几个方面：首先是产品适应性，他们非常尊重非洲用户的需求，并没有简单地将亚洲产品稍作修改，就在非洲市场销售。例如，针对非洲早期网络覆盖不足的问题，他们推出了双卡手机，让用户可以根据网络情况，切换不同的SIM卡。第二个是功能优化，他们的手机拍照功能，专为非洲用户设计，能够使较深的肤色，在照片中看起来更亮丽。此外，音响效果也非常出色，满足了非洲用户播放和分享音乐的习惯。第三个是品牌宣传，在市场推广和品牌建设方面，他们采用了与当地文化融合的策略。过去可能通过刷墙广告进行宣传，现在则利用社交媒体，并请非洲当地知名的网红来推广，这使得很多非洲用户误以为它是非洲本土的品牌。

36氪：对于未来计划出海非洲的企业，有哪些好的建议？

廖旭辉：首先，要根据你的项目，选择合适的国家。非洲包含五六十个国家，每个国家都有其独特性。因此，做好基础调研非常重要。你不可能一次性覆盖所有国家，必须有针对性地选择目标市场。其次，要遵循当地规律，不要简单地将中国的经验直接应用到非洲。非洲有其自身的规律和商业环境，盲目的“降维打击”很可能会导致问题，必须按照非洲的实际情况来开展业务。

建立本地团队和管理体系：如果你打算进行本地化经营，尽快建立本地团队和管理体系是非常关键的。虽然这很有挑战性，但也是成功的关键因素。我们这一代出海非洲的商人，有句行话：“老板在就赚钱，老板一回国就不赚钱。”这句话实际上反映了管理体系和团队建设的重要性。非洲充满商机，即使是开面馆也能赚钱，但能否建立有效的管理体系和本地化团队是一大挑战。

灵 修：我认为应该考虑以下几个方面：第一个，是尽可能地实现本地化。这可能意味着，在某些行业中寻找当地合作伙伴，共同成立合资公司或进行其他形式的合作。这特别适用于那些需要特定牌照、渠道或资质的行业。第二个是合规与风险管理。在合规方面，包括劳工法律、税务以及资金流动等，都要做好风险防范。可以借助当地专业机构或华人机构的帮助，规避风险，避免可能的法律诉讼。然后是调整预期，在非洲发展业务需要耐心和时间。非洲虽然充满机会，但可能不会像中国过去20年那样快速增长。因此，需要调整自己的预期，准备进行长期的深耕。最后，是享受当地生活。在非洲生活和工作，享受当地美丽的风景和热情的人文。如果能够在非洲开心地生活，同时开展事业，那将是一种理想的状态。