美食天下2024年10月12日发布:潮声丨“捧红”自己,民企新生代的接班密码

⭐发布日期:2024年10月12日 | 来源:美食天下

⭐作者:Jenson 责任编辑:Admin

⭐阅读量:198 评论:6人

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潮新闻 执笔 谢丹颖 周林怡 干婧

眼下,短剧中“呵女人”等经典霸总烂梗,已被网友腻烦,真实“霸总”正走上网络。

不同于传统观念的“低调接班”“财不外露”,如今企二代、企三代们纷纷转战“网红”赛道——好利来二代“老板罗成”、旺旺二代“Matt旺家”、洁丽雅三代“毛巾少爷”石展承等,都已有不小的粉丝基础。

在社交平台,头顶“接班人”光环的他们自带流量。与此同时,他们作为公司“掌门人”最信任的人,了解新事物是他们的使命,成为公司IP延伸是他们的担当。

过去有企业家“为自己代言”,现在有新生代“为爸妈代言”,类似集体选择的方向,藏着品牌什么样的增长密码?浙江的企二代、企三代们,背后又有何新故事?在这批继承者进一步“进军”视频短剧之际,我们和他们聊了聊。

红了

霸总小说、豪门内斗的故事,一直很有市场。

视频源自“毛巾少爷”抖音号

“我是一名99年的企三代,家里三代经商……按照小说剧情,我得和弟弟妹妹争夺家产……就当我以为胜券在握的时候,我二叔从英国回来了……”

搭配《繁花》的主题曲,《毛巾帝国剧场版》里,每个角色都有清晰的定位——创业的爷爷、接班的爸爸、反派的叔叔、闲置的少爷,构成了经营知名品牌洁丽雅的“一大家子”。

和家族其他成功男性相比,出生于1999年的石展承,这个自称“毛巾少爷”“棉花堆里长大的企三代”,业绩不突出、腰椎间盘突出,主要功能是起到“强烈的对比作用”。

这个鲜活讨喜、噱头拉满的人设,比传统的由logo和slogan组成的品牌形象,亲切得多。观众的爱屋及乌,让“毛巾少爷”通过视频短剧成功出圈的同时,不经意间产生不少对品牌的好感。

顶着一头二次元粉色秀发,声称自己不是“卖茶女”,而是“真卖茶”的浙江茗皇天然食品二代“茶甜甜”,则在社交平台上分享了自己留学归来,在自家公司“自主创业”的故事。

视频源自“茶甜甜接班日记”抖音号

把“吉祥物老板”写在标题,内容却写满年轻继承者的心酸。让这个含着金汤匙出生,却“失败”常伴的企二代茶甜甜,有人气接地气,博得一众网友的同理心和同情心。

“这是一种双赢。”不少继承人如此表示——

以“毛巾少爷”为例,社交账号成立才近两年,粉丝数量已接近百万,十余个粉丝群均满员,显示为“活跃群”。

“这肯定离不开洁丽雅赋予的光环。”石展承坦言,能够在一个短视频趋近饱和的时机顺利入局,无论是资金投入还是创作灵感,很大程度均得益于家族背书。

但同时,如今消费者的购物渠道产生巨大变化——从线下转向线上,又从货架电商转向内容电商。在此背景下,对于热销品没有根本性变化的传统国货品牌洁丽雅,新渠道就显得尤为重要。

而在企二代、企三代的社交账号里,蛋糕是罗成短视频里高频出镜的道具;“少爷专属”洗脸巾,摆在了“毛巾少爷”的橱窗……自己做自己的KOL,更可控、更具性价比、更可信,用户接受度也更高,“为自家品牌站台,这一切像是理所当然的事”。

从最早的上街叫卖,到投放电视广告、植入综艺节目,再到如今继承者纷纷入局的新媒体网红营销。下一步,他们又瞄准了风口短剧。

“父亲对短剧很是看好,并称之为‘第四代品牌营销’。”石展承笑道,“但他肯定想不到,让我带资进组,我却挑了个黄包车夫的角色,说得最多的话是‘先生/小姐请上/下车’。”

视频源自“毛巾少爷”抖音号

和解

对于企二代、企三代,他们好似一出生就拥有了“一切”,眼界更宽、成功变得容易。但他们普遍需要在极为成功的父母光环下成长——“相信每位‘继承者’,都想过超越‘一把手’”,他们很缺一个自我证明的机会。

站在巨人肩膀上谈超越,听起来就极为困难。因此,他们中的更大一部分,会选择创业。

但正如“麻辣儿子”张子龙,即便只给自己定了“找份月薪6000元的工作”的朴实目标,依旧最终落得“不行回家干”的结局。茶甜甜的视频中,父亲也用一句笑话道出了如今残酷的现实:“不怕(孩子)花天酒地,就怕证明自己。”

名、利向来不分家,还有一部分对“家业”不感兴趣的年轻人,选择了逐梦演艺圈。

但石展承的“明星梦”破灭得很早。从中国传媒大学表演系毕业后,他曾加入过横漂大军。很遗憾,财富没能帮他逃脱跑龙套的命运——他借父亲石磊的口,总结自己的演艺生涯:“如果不是我把你从横店接回来,你还在演太监!”儿子据理力争,解释那个角色是内务总管,但父亲只是淡淡地说了一句:“哦,是大太监。”

在继承与创业的摇摆中,眼下,年轻的企业继承者找到了其中奇妙的融合点——一只“脚”踏进公司,另一只“脚”做自己的账号,为自家品牌代言,“也算是新老一辈的妥协与和解”。

石展承挑选了这张图片作为自己抖音号的封面图(受访者供图)

这批继承者——虽美式咖啡不断,但用得最惯手的却是纸和笔;打扮颇前沿,话语间却尽是“父亲”“母亲”等传统称谓。一面向外拥抱变化,有着“Z世代”打破常规的无畏;一面向内忠于自我,保持传统浙商家族对企业负责的敬畏。嘴上虽说着“我是达不到老爷子的境界了”,却有着自己的想法、走着自己的路子、守护着属于自己的锐意。

在我国,民营企业中大约80%都是家族企业(资本或股份主要控制在一个家族手中,家族成员出任企业的主要领导职务)。据统计,未来10年,中国将有300万家族企业面临着接班问题,其中高达64%的领导者面临“发展下一代领导者”的难题。

在经商蔚然成风的江浙地区,更是如此,子女拒绝接班的现象普遍存在。

“很大一部分,也不是不想接班,而是难以接班。”在石展承看来,企三代只是一个称谓,成为真正的企三代,是要成绩的,“我父亲对我,从来都是开放态度——想做就去试,但就像我之前按照自己的想法,用年轻人简约审美做的一款毛巾,因为卖得不好,已经被无情裁掉了。”

眼高手低,急于接班,注定失败。因此,当网红为自家品牌“站台”,“或是企二代、企三代为证明自己而接手公司,是很好的一种开始”。

赋能

在好利来二代罗成的评论区,曾有个高赞评论——“去好利来买蛋糕,有一种照顾朋友生意的感觉。”

图源网络

“老板罗成”的抖音号,更多是在记录自己的社交死亡时刻:走在路上被认出来,却发现对方关注的账号不是自己;出租车上,发现司机在看自己的视频,怀着会被认出的期待,没想到司机回头只是为了提醒他,把安全带绑好。

但就是这样的“老板罗成”,作为好利来品牌营销负责人,交上了一份可谓亮眼的答卷——2019年底,好利来第一次尝试联名,推出了多肉葡萄雪绒芝士,在天猫单一渠道销售量高达74万件。之后,好利来频频出新,摆脱了传统面包店的老旧形象。

不过,用个人短视频拉近自家生意和消费者的距离,还只是第一步。如何将吸引到的流量转化为购买率,仍是摆在企二代、企三代眼前的一道考题。

据透露,洁丽雅的电商平台,30岁以上的消费者比例过半,而在“毛巾少爷”的抖音个人账号,多为20-30岁粉丝,粉丝留言:“我很喜欢你,但去网店逛了一大圈,发现我真不知道买什么。”

此外,这种营销方式需要内容创作者的高投入,对于不少需要负责公司日常管理的“二代”来说,仍有较大难度。

怎样在兼顾公司运营的同时拓展新渠道?

诸暨“厂二代”蔡姗妮曾另辟蹊径,相比于营销个人故事,她的个人账号“卡拉美拉女袜娘娘”立足于“袜子工厂人设”。“虽然粉丝不多,但精准。”她在各个平台的账号,常有经销商、个人设计师等私信合作。据悉,有了新渠道引流,其去年线下经销商板块的营业额完成了原定计划的258%。

眼下,在这个市场急剧变化的新时代,再叱咤风云的老一代企业家,也会因为对新渠道的不敏感,错失已逐渐成长为消费主力的年轻人。此时,更加年轻,更懂互联网和年轻人的新一代接班人,有其用武之地。

“但,肯定还有很多事情可以精进,还有很长的路要走。”石展承抿了一口黑咖,转了转手上的笔,说道。

“转载请注明出处”

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