知乎2024年10月12日发布:B站CEO陈睿：AI内容消费人群中6成是00后

3月23日，三里屯南区中心含“踏”量很高。安踏旗下的户外运动品牌萨洛蒙在广场中心给一个巨大的机械臂“穿”上了鞋，外星来客一般的科技感，引得众多年轻人拍照打卡。45度角看过去，是安踏旗下迪桑特品牌的巨大logo，而位于人流中心的，是安踏全国首家ANTA SNEAKERVERSE（以下简称ATSV）白标作品集店。

图｜北京三里屯ANTA SNEAKERVERSE白标作品集店

ATSV三里屯店开业之前，立于门店外的黑白围挡就已经引发一波关注。围挡一侧印有安踏签约的NBA球星欧文，另一侧印有安踏的代言人王一博，二者都是天然的流量密码。开业前一周，就有不少路人在围挡前拍照打卡，相关内容在小红书等社交媒体上讨论火热，也为ATSV开业时超乎想象的人流提供了基础。

不同于安踏常规专卖店给大众“一身正气”的感觉，ATSV由内而外透露着年轻人独有的先锋气质。“SNEAKER+VERSE”直译过来是“球鞋的诗章”，同时一语双关是“SNEAKER+UNIVERSE”的结合，意为“球鞋的宇宙”。从名字的含义中也不难猜想到，这是安踏迎合年轻消费者、展示富有创意的产品而单独开设的空间。

据安踏公布的信息，ATSV在定位潮流运动的基础上，又分为“黑标店”和“白标店”。“黑标店”更加注重科技感和竞技氛围，而“白标店”更加侧重艺术的开放性氛围，门店数量少而精，同时发展其专属产品，通过差异化策略对市场进行细分。

ATSV三里屯白标店开业的同一天，是安踏签约球星欧文的生日。作为世界上个人签名球鞋卖得最好的运动员之一，门店专属的欧文一代SV配色球鞋也是当日最重磅的产品。据悉，当天门店线上参与预约报名的人数就超过了5万人，发售现场更是人潮涌动，不乏有从上海、苏州等外地赶来的消费者。

图｜门店前等待的消费者

众所周知，球星签名球鞋深受年轻人喜爱，但一大特点就是贵。而安踏欧文一代SV配色售价899元起，价格相比其它品牌的联名球鞋极具性价比。作为国内的行业冠军，安踏还是彰显了作为大哥的态度：不是为了割一波韭菜就跑，而是想要在这个细分领域深耕下去。

此前，安踏副总裁兼CMO朱晨晔就曾对外表示，安踏希望定价能与整体品牌战略一致，聚焦大众定位，尽可能提供给消费者“高价值感”的产品。安踏不会去做特别的限量版，或特意炒高价格。

这种定价策略也与签约球星欧文不谋而合。去年欧文到访安踏晋江总部，反复向安踏的管理层表示，希望自己的球鞋能够卖得便宜一些，人人都能够买得起。

在三里屯这样寸土寸金的商圈，如何在不把产品卖贵的情况下，又将其做成可持续发展的好生意，并不是一件简单的事。事实证明，安踏大众定位的策略在潮流运动消费领域依旧行之有效，凭借着欧文一代SV配色的热销，ATSV开业当天，门店流水突破50万。

图｜开业当天流水破50万

#02球鞋文化，年轻人的精神补药

北京时间3月7日，安踏欧文一代签名球鞋“球场艺术家”配色在中美两地首发开售。在美国达拉斯街头文化的中心，Deep Ellum的Sneaker Politics，数百名美国消费者排起了长队。随着欧文的亲自到场，现场氛围也被推向了高潮。

两天后，这款球鞋同步在纽约、迪拜、新加坡、马尼拉、北京、上海等国内外多个城市开启销售，均引起了抢购的热潮。在迪拜的发售当天，当地下起了罕见的大雨，但仍有众多年轻人将门店围得水泄不通。这或许是外国人第一次如此声势浩大地排队抢购中国品牌球鞋。

“80后买房，90后买币，00后买鞋”，这句话似乎全球通用。对于Z世代的年轻人来说，摆满一面墙鞋的幸福，甚至超过拥有一套房。安踏开始在潮流运动领域发力，正是看中了球鞋在全球年轻人中的号召力。

近几年，球鞋文化不断朝着时尚化和商业化方向发展，各大运动品牌推出的球鞋将科技与潮流结合，其产品的艺术性和收藏价值已经远超原本的功能价值。

从消费者层面看，在嘻哈、说唱，以及陈伟霆、白敬亭、林更新等诸多明星的流量加持下，这种彰显个性的方式逐渐从小众走向大众，球鞋文化已经成为众多年轻人的精神补药，无论是拿来穿搭还是收藏，都是一种生活方式。

真金白银的选择，往往最具说服力。过去一年，在鞋服行业整体消费趋势走弱的情况下，潮流运动品牌是为数不多能够高速增长的品类。

以在此领域处于全球领先位置的耐克子品牌Jordan来说，2023财年Jordan的销售额增长了29%，达到了66亿美元，是耐克旗下表现最为亮眼的明星品牌。而过去几年，Jordan品牌也俨然已经成为耐克公司新的增长引擎。

国内球鞋爱好者的聚集地、潮牌交易的首选平台“得物”，2019年平台GMV为60-70亿元，2020年为500亿元，2021年已达到了1000亿左右。增速之快，远超传统电商。而据2023年得物披露的数据，在全国2.6亿年轻人，得物的渗透率已经超过70%，并且还在高速增长。而众所周知，年轻人在得物上消费权重最高的品类，正是球鞋。