品牌瑜伽裤冲锋衣熄火、吃喝玩乐降级……中产消费企业如何直面“平替风”｜热财经

⭐发布日期：2024年10月10日 | 来源:细品名人

⭐作者：玛丽·克里斯汀·亚当责任编辑:Admin

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曾经，“中产阶级”是各大消费品牌铆足力气想要争抢的目标客户。然而，如果把消费市场这两个月的热搜放在一起看，会发现中产阶级好像越来越“抠”了，消费市场的天真的变了吗？

前不久“月薪2万元吃不起的百果园利润大跌”冲上热搜话题，根据百果园的财报数据，上半年，其营收、利润均是两位数下滑，净利润更是大跌超六成。

于是百果园也开始强调性价比了，管理层表示：“将采取措施应对到店客流下滑，打造具有性价比的热门品类。”

当然，类似的热搜话题还有“月薪2万元住不起汉庭”“月薪过万元吃不起面包”“奶茶重返10元时代”“9.9元的风卷到了星巴克”“防晒头部网红，卖不动千元冲锋衣”……

“高端消费”熄火

手握LV、Dior、Celine、Fendi、宝格丽、轩尼诗等品牌的LVMH集团，上半年营收同比下降1%至416.77亿欧元，净利润同比下降14％至72.67亿欧元。其中，不包括日本在内的亚洲市场同比下降了10%。

这意味着，国内的中产消费者不怎么爱买奢侈品了。

然而，面对中产人群的运动服装品牌lululemon增速在下滑，但1688上厂家直销的白牌瑜伽裤却卖得很好。就连《2024麦肯锡中国消费者报告》中也说，中国消费者的支出重点正在转向服务和体验。

在吃吃喝喝上，不知道从什么时候起，洋化式的品牌名，极简设计风，各种强调产地的网红酸奶品牌一方面疯狂抢占超市货架、开设现制门店，另一方面，全网无死角的种草广告渗透。尤其一些品牌的酸奶，加上一些水果、坚果等，取一个小清新的名称，就动辄卖到上百一杯。

在现制酸奶的带动下，超市货架上的酸奶也是频繁刷新，当然，一起刷新的还有价格，在高价酸奶杀入后，一杯酸奶10元，甚至超过20元都成了常态。

然而，这些“刺客”们也卖不动了。数据显示，从去年开始，酸奶市场销售额就开始高位下滑，甚至下滑速度一度达到两位数。到了2024年，下滑进一步加剧。

线下酸奶品类在今年一季度整体销售额同比下降了11.46%，销量同比下降了12.69%。也因此，它们开始悄悄降价了。第一财经商业数据中心调研数据显示，低温酸奶的行业产品均价已从2022年的80元/件左右降至2024年的20～40元/件之间。

电商行业里，这些变化发生得更快，也更明显，比如，拼多多营收节节高，而京东增长遇到一些麻烦，整个面向中产的消费品牌们，一时间哀鸿遍野。之后的事情大家都知道，京东徐雷卸任东哥回归。之后便开始迅速调整战略，要求兼顾品质服务之外，还要有价格竞争力。

面对中产群体的消费变化，京东调整得很快。2023年半年报，京东净利润131.22亿元，2024年就来到了197.74亿元，净利润增速达到了53.98%。

京东的成功原因就在于迅速调整战略，并且适应了中产群体消费的结构性变化。

刘强东重新明确京东低价战略之后，京东打出一套组合拳：“百亿补贴”“9.9包邮频道”、下调免邮门槛，打通消费端的低价心智。线上方面，春晓计划的实施，增加了京东平台的超低价商品供应，还在商家端推出了“0元试运营”，降低开店的成本。

不只是京东，敏锐捕捉到中产消费变化，并且及时调整战略的还有良品铺子。

2023年11月，良品铺子宣布主动降价，号称“17年来最大力度降价”。打折的商品有坚果、肉类零食、豆干辣条等复购率高的商品，范围达300款，平均降价22%，最高降幅45%。其中，坚果产品降价幅度最高达40%；一袋60克的手撕肉脯降价后，会员价仅5.9元，降价幅度约四成；脆冬枣的价格从7.9元降至5.9元，降幅约25%。

“消费降级”潮蔓延

值得注意的是，美国消费者对必需品的消费也开始降级。

据Dollar General发起的调查，有超过60%的客户表示，由于价格上涨，他们不得不在购买基本必需品上做出牺牲，并且大多数人表示他们的财务状况比6个月前更糟。

有分析指出，Dollar General的财务压力可能源于客户群体不够广泛，虽然整体消费低迷，但由于经济仍具韧性，中高收入的消费者所承受的经济压力还不足以使其转向一元店。

Truist Securities股票分析师Scot Ciccarelli在一份报告中写道：“我们仍然认为，强劲的就业环境阻碍了消费者大规模转向Dollar General这样的一元店。”

不过，中高收入群体已经开始从中高档百货公司降级至大型折扣零售商超，各大连锁商超的财报就是一个很好的例证。

中高档百货公司梅西百货、Kohls和Dillard’s在最新财报中均报告了可比销售额的同比下滑。作为主要面向中等收入消费者群体的商场，Kohls表示，其顾客“感受到了更高的生活成本负担”。

高档百货连锁店Nordstrom还表示，其二季度可比销售额同比0.9%的增速，很大程度上得益于其旗下折扣连锁店Nordstrom Rack的同比4.1%的销售额增长，并且主要由高收入消费者所支撑。

而作为平民化大型商超的代表，华尔街见闻此前提及，沃尔玛的杂货价格比传统超市低约25%，二季度业绩实现“逆势增长”，营收和盈利双双超出预期，并表示其在高收入家庭中的市场份额正在提升。

考虑到越来越多的有钱人开始“消费降级”，Kohls表示，预计在假日季度将前所未有地“更具促销性”，Dollar General则明确表示，未来几个季度将提供更多折扣。

文｜记者孙绮曼（综合自蓝鲸财经、华尔街见闻、凤凰网、钛媒体、公开信息等）

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