范冰冰自创品牌在海外热卖，为何带货电商都在卷东南亚市场？

6 年前，范冰冰因为偷税问题被内地封杀，6 年后范冰冰带着她的品牌走出国门在海外热卖。

近 3 年范冰冰的个人护肤品牌 Fan Beauty Diary 进展迅速：

2021 年 GMV 超 3 亿，到 2022 年 GMV 超 8 亿，再到 2023 年 GMV 超 11 亿。2023 年双 11 期间，Fan Beauty Diary 全网曝光量 7.63 亿 +，全渠道 GMV 同比增长 73.02%。

单从市场成绩来看，品牌 Fan Beauty Diary 已经逐步脱离明星 IP，成功在行业中扎根突围，并在最近高调布局海外市场，准备带着品牌跨境出海。

今年 5 月，范冰冰在小红书的账号上宣布 Fan Beauty Diary 将入驻海外 Lazada 平台的消息。

这些年由于国内复出受阻，范冰冰一直在找机会在海外的曝光，特别是东南亚市场的开拓。

封杀后的范冰冰登上过越南、马来西亚的杂志，今年范冰冰还成为了马六甲旅游大使。

被议论最多的一次，还是今年 4 月范冰冰被泰国官方邀请参加泼水节，盛装打扮的范冰冰，站在一个三轮车上，被网友群嘲时过境迁。

当时很多人不理解范冰冰执着于海外曝光的意义，直到 Fan Beauty Diary 海外市场的逐步拓展与成功落地，品牌的经济价值不言而喻。

Lazada 平台主攻印尼、马来西亚、菲律宾以及泰国用户，被称为东南亚人人都爱的电商平台，能看出范冰冰品牌对出海东南亚的期待。

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跨境开发东南亚市场，

是一件好生意吗？

出海带货范冰冰并不是个例。国内电商市场日渐饱和，很多 MCN 机构纷纷试水海外市场。

今年 5 月，辛巴的第一站在泰国的直播，团队上架了水果、护肤品、乳胶枕等几十款，全场带货总销售额破 8.3 亿，总订单量超 678 万单。辛巴表示，未来辛选还将开启日本、新加坡、马来西亚等地的专场直播带货。

图源辛选官网

小杨哥的出海行动也是搞得声势浩大，与新加坡本地达人 @shop with sasax 合作进行了首场带货直播，卖的大部分是中国本土品牌产品。一举创下了 TikTok 电商板块在新加坡地区的新纪录，直播间同时登顶新加坡本地榜第一。

东方甄选在 2022 年开始了针对海外市场的布局，他们还邀请了一些原新东方教职员工加入团队，专门负责招聘 TikTok 直播。

还有遥望科技、谦寻、谦寻文化，无忧传媒、白兔视频等等多个国内知名 MCN 也在积极推进 TikTok 出海计划。

东南亚对国内企业来说是一片新兴市场。

新兴市场指的是那些在经济、社会和技术方面经历快速增长和变革的国家或地区。东南亚地区有着庞大的年轻消费群体和不断壮大的中产阶级，以及对各种商品和服务的日益增长的需求。

东南亚主要包括印尼、越南、菲律宾、马来、泰国、新加坡等 11 个国家，人口总量 6.83 亿，占世界总人口数的 8.58%，超过 50% 的人口为城市居民。

据《东南亚互联网经济报告》，2023 年东南亚六国互联网用户数新增 2000 万，达到 4.6 亿，互联网渗透率高达 76%，远高于全球水平。

据统计，到 2025 年，东南亚电商市场规模预计将超过 1720 亿美元，且预计东南亚市场将在未来十年贡献 1.4 亿目标消费者。2025 年东南亚主要国家的在线零售市场总规模将达 878 亿美元。

年轻人口具有较强的消费能力和对新事物的接受度，这为外贸公司利用数字化手段触达消费者、拓宽销售渠道提供了绝佳机会。

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瓜分东南亚市场的电商平台

东南亚地区的电商平台众多，其中 Shopee、Lazada 和 TikTok Shop（含 Tokopedia）是市场份额较大的三家。

在服装行业跨境电商中，Lazada 凭借其品牌影响力和市场地位，为众多服装品牌和商家提供了良好的发展平台。

Shopee 市场份额：48%  

Shopee 是东南亚地区领先的电商平台，以其丰富的商品种类、优惠的价格和便捷的购物体验而受到消费者的喜爱。Shopee 在东南亚多个国家设有站点，为商家和消费者提供跨境交易服务。

Lazada 市场份额：16.4%

Lazada 是阿里巴巴集团旗下的东南亚电商平台，拥有广泛的商品种类和强大的物流网络。Lazada 致力于为消费者提供便捷的购物体验和优质的客户服务，同时也在服装行业跨境电商中表现出色。

Tik Tok Shop（单独计算为 28.4%）

TikTok Shop 作为新兴势力，凭借其短视频和直播功能，在东南亚电商市场中迅速崛起。TikTok Shop 与 Tokopedia 的合并进一步增强了其在东南亚市场的竞争力，尤其是在年轻消费者群体中具有较高的知名度。

其他电商平台东南亚地区还有众多其他电商平台，如Zalora（时尚电商）、Sendo（越南电商平台）、Bukalapak（印尼电商平台）等，它们各自在特定领域或地区内具有一定的市场份额和影响力。

跨境电商的难度在于本土化运营。

东南亚各国发展水平不一，人文习俗也差异巨大，既有千岛之国、也有城市国家；有的国家更西化，有的国家佛教文化深厚，有的国家春节更隆重。

电商玩家还需要摸清海外消费者的消费习惯，对当地的文化背景、宗教信仰、经济水平等都需要有一定程度的了解。知道消费者要什么，适合什么，才能将商品卖出去。

越来越多的电商玩家出海，竞争也会更激烈。

面对日益激烈的国际竞争，跨境电商玩家在积极拥抱海外市场发展机遇的同时，更需保持清醒的头脑，做好充分的准备，构建与当地社会、文化深度融合的生态系统，才能在激烈的国际竞争中立于不败之地，实现可持续的海外发展。

每一次自我精进，都是让自己变得更加专业，让自己获得高能量的底气。

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