大河报2024年10月12日发布:在印度卖五金配件，这家公司年销破3亿｜出海New Land

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全球商业处于动荡和剧变之中，出海成为许多中国公司当下无法回避的命题。海外65亿人口，分散在近200个发展极不平衡的国家和地区。涉足这个复杂市场的难度，可能大大超出企业家们的预判或想象。

硬氪长期关注、观察海外市场和出海企业，基于此，硬氪推出新栏目：「出海New Land」。我们将覆盖欧美日澳等发达国家和地区，也会聚焦东南亚、拉美、中东、非洲等新兴市场。

栏目将以公司和产品为核心，以专业的角度拆解成功出海公司的实操过程，透视在一国或一地区爆款产品的前因后果，我们更高的期望是，借以洞悉并传达新趋势的微光。

以下是本栏目的第二篇文章

作者｜黄楠

编辑｜袁斯来

2017年，当生意人林绍武第一次踏上印度新德里的土地时，仍然免不了对眼前的景象感到诧异。

新德里是印度的首都，拥有约3380万人口，是世界第二大人口城市。走在路上，他很难通过肉眼判断出，地面上堆积着的大量塑料棚到底是难民栖息地、还是垃圾堆。

基础设施老旧、破损的情况在整座城市里随处可见。不过混乱嘈杂之下，没人能忽视印度市场旺盛的生命力。在这里，堵车是常态，高档小区和贫民窟比肩而立。2017年，印度GDP增速报道为7.1%。国内生产总值达到2.597万亿美元，超过法国排名全球第六。

彼时，距离林绍武创立荣易家roeasy已经过了十年。荣易家roeasy是一家从事家具、门窗五金配件出口贸易的公司，主要产品包括橱柜和家具柜门铰链、滑动抽屉轨道等等。

早年通过频繁地参展跑会、地推等方式，荣易家在亚洲、欧洲、非洲和南美洲等多地区都积累了一批优质客户。

他需要挖掘新的增长。正大兴基建的印度引起林绍武的注意。“印度的基建非常差，随便走到一个老城区就在敲敲打打、灰尘烟雾缭绕，处于二次改建升级中。但同时我们发现，当地并不具备成熟的供应链能力。”

五金配件与建材市场的发展境况息息相关。近年来，根据Anarock的数据，2023年印度前七大城市房屋销售量达到47.6万套，同比增长31%，创下过去十年的新高；印度新车销量也接近508万辆，相比2022年增加了7%，连续两年超过日本排名世界第三。当地建筑业、汽车等主要支柱工业对五金配件的需求十分旺盛。

从2017年开始，林绍武果断转变了公司的出海策略，以基础设施薄弱的印度为核心、聚焦发展中国家的基建建材和家庭装修市场。

为了满足印度本地客户的快速响应和交付需求，荣易家采用线上获客、线下交易的模式，于2019年在印度新德里设立海外仓，基于当地市场洞察，提供本地化、定制化服务。

结果证明，印度市场给林绍武也带来了不错的回报。当许多产业受到疫情冲击时，荣易家的产品销量持续走高，2023年总销售额突破3亿元，仅印度市场就占了1.2亿。目前，印度五金行业排名前100位的企业中，有80家与荣易家达成长期合作，本地化的印度海外仓服务中小客户已超过500家。

做街边小店的生意

很难想象，一个产品客单价常年不超过100元的品类——五金配件，正在印度闷声赚大钱。

荣易家当前的获客渠道主要由两部分组成，阿里巴巴国际站和独立站，目标客户来自B端，包括各类五金的采购商、贸易商、品牌商，以及五星级酒店等建筑业的供货商。

在印度，根据企业规模大小，客户的需求差异明显。中大型客户采购量较大，对产品的外包装会有独特的品牌要求，包括配件的研发设计、外观、性能、甚至具体到安装时需要多少方孔位等等。付款时，这类客户更愿意美金直接全额付清，客户自行进口产品，不愿意选择其他结算方式。

相比分散、复杂的小客户，做大客户的生意更有效率。林绍武告诉硬氪，在印度挑选客户，一个关键性准则是“选择大于努力”。等待一个个体户规模的小客户成长为大客户周期太长。他更倾向于把中大型客户的小订单聊成大订单。

荣易家部分产品图

2022年年中，林绍武在阿里巴巴国际站上遇到一个特别的询价。这个客户来自印度某家五金行业上市公司，起初客户只下了个小单，总价值不超过1万美金。经背调后林绍武发现，该企业虽为当地一家上市公司，但其近三年的股票表现很差、市值接近腰斩。

林绍武判断，该公司成立多年，本身在印度的渠道、规模、品牌、团队等方面有实力，问题就出在产品力不足，价格卷不过中小散户、新品也缺乏市场竞争力。

对方在荣易家下单了不少新品，这让林绍武和团队看到了这单生意有望“以小见大”的机会。

但由于此前双方的交易均在线上完成，该客户对荣易家的产品表现、规模化研发和生产能力存疑。为此，同年年末，疫情放开的第一时间，林绍武邀请对方到荣易家的工厂线下考察，最终与其达成新品定制服务的合作，为其提供了五六款新品。

荣易家广交会参展图

相比街边小店，这类企业往往已经有成熟的渠道和服务能力，但因为印度本身五金配件市场的能力相对薄弱，中国供应链能够补齐他们在研发和产品上的竞争力。

然而，印度能够支付起巨额订单的大B客户还是少数。据林绍武粗略计算，当前跟荣易家达成合作的企业中，中大型客户占比不到两成，中小客户也是收入的重头。

中小客户散落在多地区的建材市场、住宅区和餐馆等周边的小店铺，难以穷尽。而且，他们资金实力薄弱，以往在义乌拼货，每个款式最多买5至100件、一年两到三次订单，每个订单数以百计产品品类，无法形成整单。这些客户往往直接面对C端消费者，追求物美价廉。

因此，印度的小客户在产品品牌、标识、包装等方面几乎没有诉求，但其对快速交付能力十分重视，要求现货交易、现买现卖，能用卢比进行线下交易。

这也对荣易家在组建渠道、运营能力等方面提出了极高的要求。第一，要做到快速响应，缩短交付周期；第二，印度部分中小企业往往并不具备清关和贸易进出口能力，针对这部分客户，需要提供交付渠道、能实现门到门服务；第三，对部分有设计专属标签型号包装需求的中小客户，要提供轻定制功能。

为了这部分客户，荣易家组建了海外仓。他们也成为荣易家在印度市场站稳脚跟的关键。

两个海外仓，年销售额1.2亿

在印度新德里和孟买，有不少专业的五金配件市场，每个市场涵盖了数以千计的中小客户。

这批客户并不具备成体系的产品和技术配套服务能力，2019年，林绍武与当地代理商合作，在印度正式开设了海外仓，以做好本地化服务，满足中小B端客户的差异化需求。

荣易家的印度海外仓

林绍武表示，由于海外仓的商品资金占用较大，前期购签成本较高，因此需要稳定的订单支撑。对所选择的托管人方面，双方彼此间也必须具有很深的信任感。

荣易家内部备有一份印度国家产品清单，将当期热销产品整柜（指海运集装箱）运输到新德里或孟买的仓内备货，并完成清关和税费的缴纳。随后中小客户只需要通过独立站等渠道线上付款，即可在新德里和孟买提货，整体交付周期从原来的30-40天，缩短为1-7天。

同时，在运输过程中，荣易家同灯饰、灯配、箱包等大体积抛货厂商合作，提供DDP业务（Delivered Duty Paid，指定目的地税后交货），帮助这些企业将产品运往印度。

举个例子，正常运输过程中，并非每次订单装柜都会满载，假设共68吨装货空间，自家的五金配件仅需20吨，剩下的48吨空间即可承接其他抛货厂商的订单。

“这部分业务的价格要比厂商自己去装柜更便宜。既服务自家业务，还能为其他行业相关客户提供物流运输服务。这样算下来，整体的运费也节约了，双赢。”林绍武告诉硬氪。

2023年，荣易家的总销售额超过3亿元，印度市场营收1.2亿元，其中仅单个海外仓、销售额就突破6000万元。目前，与荣易家达成合作、通过海外仓交易的中小客户数量约为500家，在每个季度均保持着业务联系。

荣易家内部举办的印度业务培训会

在中东寻找新机会

疫情爆发以来，林绍武已连续好几年没有去过印度，因此自放开的第一时间，他就申请了赴印签证。但由于印方多种因素，一直未开发对中国的签证，两年过去，林绍武仍未能出行，跟不少线下客户的拜访及合作一延再延。

同时，受当地政策等相关法规制度要求，这给不少出海创业者都带来了一定的挑战。

一个最直接的影响是，印度正在部分轻工行业向中国企业提起多起反倾销调查。荣易家作为细分领域的出口商，是国内28家反倾销应诉的企业之一，目前正在积极准备相关应诉。此外还有部分印度BIS标准认证问题，也正在影响荣易家印度的业务开展。

国际贸易壁垒持续增强，这令林绍武不得不重新审视，五金配件行业的下一个十年应该迈往哪个方向。

日前，林绍武走访了中东地区的十数家代理商客户，就调研结果来看，市场反应颇为乐观。

在石油的中后时代，以沙特阿拉伯、阿联酋、卡塔尔为代表的中东国家，当前正在积极寻找整个国家国有经济转型，逐步由石油经济转向旅游、金融、娱乐、居住等。其中，沙特阿拉伯在“2023年愿景”中提出，将投入5000亿美金建造“NEOM”未来城市，这将给当地的建材市场带来极大的机遇。

一方面，中东地区在五金配件行业较为薄弱，尚未出现头部的五金品牌厂商，而是聚集了一批建筑企业，产业链路差异大。后入的中国厂家凭借国内强大的供应链优势，有望在风口中迅速占领高地。

另一方面，荣易家出口贸易时间早，经过多年发展，对其产品在中东地区沉淀了一定的认知度；在迪拜走访的四五六线橱柜店中，可以看到不少荣易家的产品。

目前，荣易家中东地区的年销售额已超过3000万。林绍武告诉硬氪，接下来荣易家将重点聚焦在中东地区的渠道布局，增加本地品牌代理商数量；同时加强品牌在沙特阿拉伯、迪拜、阿布扎比等地区的营销端口。“希望到明年同一时期，荣易家在中东能实现营收额的翻倍增长。”

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