简书2024-10-17 04:48:33发布:从茉莉奶白的身上，看到了“行业趋势”还是品类优势？

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从茉莉奶白的身上，看到了“行业趋势”还是品类优势？

毫无疑问，2024年中国茶饮界的C位非霸王茶姬莫属。但是茉莉奶白表现正在无限接近舞台中央。

最近，其赢得了消费品品牌在2024最大的一笔融资，对于只有不到千家门店的茉莉奶白来说，这是甚于多开千家门店的硬核利好指标。

于是，行业中关于茶饮的发展趋势有了更多维的描述，在这些描述，我们看到了更多的“行业语言”：原叶鲜奶茶、鲜奶茶、植脂末、茶粉、鲜茶、轻乳茶、花香元素......

哪个元素过时了，哪个概念流行了，有人甚至搬出了茉莉奶白创始人两年前所预判：“鲜奶茶将成为主流”，用以佐证茉莉奶白的成功在于抛弃了旧时代的原料，迎上了“鲜奶茶”的风口。

果真是这样么？

最近身边就有人打起了“鲜奶茶”的主意，考虑是不是追逐一下风口，加盟一个鲜奶茶品牌---既然茉莉奶白的门槛太高，那就选择一个低门槛的品牌。

连普通的创业者都将目光关注到一个行业语言时，不纯是行业之过，更多是没有厘清“行业语言”和“品类语言”的差别？

什么是行业语言？

前面提到的原叶鲜奶茶、鲜奶茶、植脂末、茶粉、鲜茶、轻乳茶等都是行业语言，是研发者、供给侧和从业者方便交流和识别定义的语言，每个词汇都会精准地传达出产品（原料）的特性，甚至于，随着行业语言的丰富，还会人为地通过二次归类方便大家形成共识，并为行业数据和行业趋势提供更模式化的话术。比如常见的，将霸王茶姬和茶颜悦色都归类于原叶鲜奶茶，而在茶颜最如日中天的时代，“原叶鲜奶茶”并不是它身上的标签。

相比之下，品类语言则是消费者心智中的语言，便于传播和识别是基本点，更重要要的便于产生消费的积极联想。

行业语言和品类语言在很多时候是存在差异的，比如行业语言中有“白色家电”和“黑色家电”之分，但在品类语言中则没有，只有电视、冰箱、洗衣机或者滚筒洗衣机这样的认知。

对于茶饮也是如此，什么原叶鲜奶茶、轻乳茶，都是行业语言，但消费者很难指明购买说：给我来一杯原叶鲜奶茶。

但就有品牌非要强行逐风，以为在门头上宣示出这样的行业语言，就等于定义了品类。

行业语言和品类语言都有其存在的必要和价值，但对于供给侧和创业者来说，对行业语言的警惕意识非常有必要。除了消费者的认知，行业语言往往是通用的，不属于你的优势，甚至会抹杀掉你的优势。

比如这两年出现了很多湘菜馆，湘菜馆本来属于品类语言，当充分竞争到来，就沦为行业语言了，这时候再在门头上打出“XX湘菜”就显得非常平庸了，生意也会异常困难。

回到茉莉奶白的成功，基本上与“原叶鲜奶茶”的行业语言无关，而恰恰是占据了“茉莉奶茶”的品类语言---这才是消费者能听懂、能产生好感的认识标识。

有媒体从茉莉奶白中这样提炼：

茉莉花等花香元素开始频繁出现在茶饮品牌的菜单中。古茗推出了“七窨茉莉轻乳茶”、甜啦啦推出“清风茉白鲜奶茶”、喜茶推出“小奶茉”、瑞幸推出“轻轻茉莉”，蜜雪冰城甚至推出了6元的“茉莉奶绿”。而霸王茶姬的当家饮品“伯牙绝弦“中66%都是“茉莉雪芽茶汤”。同样主打“花香”+IP的新茶饮品牌“爷爷不泡茶”今年同样强势，大有从区域品牌走向全国的态势。

......

这些大小品牌的跟风者，非但不会对茉莉奶白构成威胁，反而会推动这个品类语言的定义者越发壮大。而这些跟风产品的命运，就像他们当初跟风芒果、柠檬一样，虽然有，但仅仅存有而已，不但难以成气候，还会徒增供应链的负担。

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