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三湘都市报2024年11月16日发布:直播宇宙中心退烧,带货超级时代开幕

作者:萧丽珠 | 责任编辑:Admin

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从草莽英雄到黄金时代,总要有一个里程碑。

或许,这一届双11,已经完成了纪念碑的奠基。

谁被献祭了?

这一届双11,小杨哥、东北雨姐等大主播相继翻车。

他们的负面事件不仅影响了他们自身的形象和口碑,也在一定程度上波及到整个头部主播群体。

由于消费者对头部主播们信任度下滑,头部主播的带货成绩自然而然受到了影响。

当前,不少明星退出带货直播间,有的头部主播或陷入风波,或发生翻车……曾经喧嚣的直播带货商海,似乎正在退潮。

而在直播宇宙中心:杭州九堡直播基地里,这种现象已经越来越见怪不怪。

2020年,薇娅的成功,让杭州九堡一炮而红。

当时的九堡街头巷尾,人们无不在讨论,谁的货“卖爆了”,谁的内容“上了热门”,谁的直播间又来了明星。

这片小小的基地,曾经彻夜灯火通明,“中国直播看杭州,杭州直播看九堡。”曾经是这里的招牌口号。

早在去年,央视就报道该地“有能力的主播薪资相对稳定,但对多数人来说,更难做了。有行业人士表示,不仅是新人主播,今年头部主播收入也出现明显下降 。”

而从去年开始,刘涛、秦海璐、陈赫、戚薇等曾经红极一时的明星主播,先后退出直播带货领域。

在今年双11,直播间也鲜少出现明星主播的身影。就连经常活跃在直播间的贾乃亮,其带货业绩也出现了明显下滑。

近日美特斯邦威创始人周成建开启了直播带货。在直播过程中,他明确表示,贾乃亮的带货效果不好。

电商报由此感叹:“网红与明星主播的名气及口碑持续消减,大众对其认可度渐趋降低,此已成为既定事实。”

事实上,不仅是品牌想减少对头部主播的依赖,消费者对头部主播的期待也大不如以前。

今年“618”(6月18日的电商促销活动),电商直播首次负增长。

遍布城乡的网民,用着同样平台,追着同样潮流,已熟知直播间商品良莠不齐,并对“套路免疫”。

伴随流量红利逐渐消退,直播行业被卷入舆论的汹涌旋涡。

不过,这或许正是直播新阶段的开始。

对此,澎湃新闻记者范佳来和书乐进行了一番交流,本猴以为:

当网红主播,尤其是超级头部主播落寞之时,直播带货才进入了“黄金时代”。

或者说,一个直播带货的超级时代,正在拉开帷幕。

直播带货在2020年真正风起之后,一直都是网红主播驱动,特别是超头驱动。

此前,作为一种渠道,超头用流量换品牌低价,形成一种看似“全网最低价”的错觉。

但由于主流品牌逐步从过去单一网店模式走向网店+店播模式,让超头主播的议价权不再,也带动了整个直播电商从网红带货走向口碑带货。

目前的状态,不是放缓,而是转型过程中的阵痛。

毕竟,超头主播大多并不生产商品,所谓自建产业链,也不过是精选或贴牌。

整体而言只能有性价比去黏住用户,用自己作为超级销售员(强力渠道)去和商家议价并压价。

但由于不真正掌握定价权,其所谓最低价也只能是有时限或有条件的。

真正能绝对保障全网最低价的,只能是销售自有品牌商品的商家自播,且只能同品牌而不能是同品类。

当下,直播带货已经从性价比走向质价比,回归口碑营销本质,不一定最便宜,但要更合适,不再单纯追求低价。

超头部主播们已经开始不适应新趋势。

此前的月饼、红薯粉事故,恰恰呈现出了一个趋势,即:

品牌电商越来越疏远网红主播,网红主播在优品选择日益稀缺下开始向贴牌、白牌甚至冒牌上急功近利。

这进一步加快了“全网最低价”破产后的网红口碑破产,对产业或品类没有垂直深耕的泛娱乐网红,将逐步自动或被驱逐离场。

整体来说,不同于店播的品牌或品类垂直带来的优势,网红直播要继续活的滋润,必然走向两个方向:

其一是自建产业链,如东方甄选那样,但也难免在选品问题和产业链管理上出现翻车可能。

其二是走向口碑电商,如董洁那样,通过自身对产品的理解、体验,形成对自己粉丝群体的口碑营销。翻车概率会较低,但往往只能走好货不太贵的路线。

总而言之,时代在变,九堡的退潮,超头的谢幕,恰恰是直播带货“超级时代”的开始……

张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深产业评论人

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作者简介:Wilmer,资深科技记者,专注于人工智能和数字化转型领域的报道。

最新评论

雷磊 2024-11-15 13:23

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娜塔莉·马丁斯 2024-11-15 17:21

这一届双11,小杨哥、东北雨姐等大主播相继翻车。

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韩伊沫 2024-11-15 23:20

有行业人士表示,不仅是新人主播,今年头部主播收入也出现明显下降 。

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