界面新闻2024-10-17 04:59:46发布:面对购买决策，消费者为什么犹豫不决？

评估一辆汽车的使用价值，我们可能会考虑很多个维度，如车身设计、车内空间、动力、内饰、辅助驾驶技术、续航里程、充电功率等等。每一个维度的信息都需要一定的专业知识才能理解，比如辅助驾驶级别有L1~L5 5个级别，各个级别的智能驾驶分别代表什么含义、对驾驶员有多大的价值，需要消费者了解更多、更复杂的信息后，才能理解。

而评估一本书的使用价值，我们只需要简单看看书的封面、目录，查一下评分，就能知道书好不好、对自己有没有用。

不同的商品，其商品信息复杂度不同。当消费者面对的是一款商品信息复杂度高的商品时，相对于信息复杂度低的商品，为了做出正确的消费决策，必须要花费更多的时间和精力，才能准确了解这款商品的使用价值。

在考虑买车时，人们往往会花上几个月甚至一年的时间，去网上搜集相关资料、学习汽车领域的知识、向有经验的朋友请教、去实体店体验和试驾，最后才能充分了解一辆汽车。

而买书时，可能就是在书店闲逛的时候，花1分钟时间看看书的目录、查一下评分，就能立即知道这本书自己是否感兴趣，对自己是否有用。

花在了解商品使用价值上的时间越多，购买决策就越犹豫。反之，购买决策就越果断，例如买一本书。

对于买车，人们会通过各种方式慢慢了解，不会急于做出购买决策。而对于买书，可能不到一分钟就会决定。

二、购买决策的负面影响

1. 负面影响阻碍下单

在做购买决策时，消费者除了评估商品的使用价值，还会评估购买决策对自己的影响。也就是如果消费者购买了该商品，对自己的工作、生活等各方面会产生什么样的后果，这些后果是正面的，还是负面的。

生物有趋利避害的本能，购买决策带来的正面影响会促成消费者下单，而负面影响会阻碍下单。

获得商品的使用价值是最大的正面影响。如购买一台新手机，换掉原来使用了很多年的老手机，日常使用更流畅了，能用的功能更丰富了，这些正面影响，会促使消费者做出购买的决策。

而负面影响可能有几个方面的原因：

花掉了一笔钱，降低了在其他方面的消费能力。如月入5000的小王，购买了一台5000元的iPhone 14，这个月就得吃泡面度日。商品的实际使用价值低于预期。如商家夸大宣传说手机续航一整天，实际续航不到半天。商品出现质量问题。如新买的手机不到一个月，就出现跳屏现象，以至于无法继续使用。短时间内降价。如特斯拉车主刚提车，就连续两次降价。车主心理上无法接受而去维权。

由于趋利避害的本能，消费者会拒绝做出对不利于自己的决策。而购买决策带来的负面影响，对自己是不利的，阻碍了消费者做出购买决策。