双11最低价凶猛拼杀:王海、小杨哥下场重锤李佳琦,带货一哥还能撑多久?韦小宝的七个老婆,个个如花似玉,只有双儿是他的真爱
阅读提醒: 本文来源:时代周报 作者:欧阳倩倩李佳琦2023全年“水逆”,先是因一句“口误”成为众矢之的,后又因双十一预热期间京东与品牌方的“牵连”再次被推上风口浪尖。 图源:图虫创意就在各大平台争相启动双十一预售时,10月24日,京东平台与品牌方海氏电器“吵”上微博热搜,海氏电器控诉京东在拒不沟通的情况下,擅自锁后台,改产品价格,并于24日当天向国家监管部门举报。京东相关采购人员则在朋友圈爆料,海式与电商主
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本文来源:时代周报 作者:欧阳倩倩

李佳琦2023全年“水逆”,先是因一句“口误”成为众矢之的,后又因双十一预热期间京东与品牌方的“牵连”再次被推上风口浪尖。

图源:图虫创意

就在各大平台争相启动双十一预售时,10月24日,京东平台与品牌方海氏电器“吵”上微博热搜,海氏电器控诉京东在拒不沟通的情况下,擅自锁后台,改产品价格,并于24日当天向国家监管部门举报。京东相关采购人员则在朋友圈爆料,海式与电商主播李佳琦签署了“底价协议”,其在京东的价格已经低于李佳琦直播售价,正面临后者的违约索赔,进而加剧海式与京东的矛盾。

针对京东采购人员的对外喊话,李佳琦背后公司美One回应:“底价协议”和“二选一”的说法均为“不实信息”,李佳琦直播间与品牌方签定的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款,直播间商品的定价权在于品牌。

话音未落,抖音另一头部主播“疯狂小杨哥”、职业打假人王海轮番上阵,直指李佳琦。“花西子事件”还不到两个月,李佳琦再次陷入舆论争议,网传的“底价协议”也被外界质疑是否涉嫌违法。业内人士认为,多家平台主播“下场手撕”的背后是各家对双十一流量的争夺。

随着小杨哥、东方甄选、交个朋友等主播的崛起,李佳琦的直播阵地已大受影响,不仅销售数据与往年差距较大,在连续两次的舆论争议中,李佳琦的粉丝池也大受影响。然而即便如此,业内人士推测,李佳琦在业内的“一哥”地位在短期内仍难以撼动,因为如今的“李佳琦”IP不仅属于其个人,还属于其背后资本。

两月内接连翻车,“底价协议”成舆论焦点

除了京东采购人员的喊话,10月24日,“疯狂小杨哥”直播间主播还痛斥李佳琦签署底价协议垄断价格。小杨哥表示,“他(李佳琦)最便宜是怎么来的呢,是因为只有他能卖,导致别人觉得他最便宜。”他还称,“他一个人能干一个平台。你们(粉丝)想要的一些大牌,都没货,全被他搞去了,全部是他定的价。”

几乎同时,知名打假人王海发视频称,李佳琦直播间所卖的和田玉项链为假货。他进一步称,有消费者在李佳琦直播间购买了一款“鸳鸯金楼”的和田玉项链,送检后鉴定结果为“碳酸盐-透闪石质玉项链”,“根本不是和田玉,鉴定证书也是假的。”王海表示。

就在底价协议、产品造假等声音齐齐指向李佳琦及其所在公司美one时,新浪财经发布的《美ONE直播推广服务合同》截图直接将舆论焦点从“京东与海式”转向了“李佳琦的底价协议是否涉嫌垄断”。

合同细则显示,在保证期限内,品牌需要保证其通过指定达人在本合同框架下双方约定的所有推广服务下提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度。如若违约,品牌需要向消费者退还五倍差价,并向美ONE赔偿违约金人民币200万元,并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

长期跟踪电商直播行业的内部人士告诉时代周报记者,该合同真实性较高,而且类似合同条款大概率也仍在延用。虽然条款约定内容比较隐晦,但如果推进到法律层面,李佳琦方的胜算较大。

针对此事,时代周报记者致电美one公司,截至发稿,电话未接通。

深度科技研究院院长张孝荣告诉时代周报记者,近期舆论焦点从“京东与海式”转向“李佳琦的底价协议是否涉嫌垄断”,主要因为该协议涉及到直播带货的定价策略和商业利益,同时也反映了直播带货行业的竞争激烈程度。在这个热点中,底价协议之所以受到关注,有商家炒作成分,也涉及到直播带货行业的商业道德和竞争公平性问题。

上述内部人士透露,焦点转向“底价协议”也是各方舆论导向的结果,京东采购人员的喊话很明显是针对李佳琦,像是一场公关似的营销。另外,在京东、淘宝系李佳琦下场后,抖音系小杨哥也下场,或是各平台在争夺双十一流量。

而李佳琦的底价协议之所以能引发外界一致声讨,跟他9月因口误引发的舆论讨伐脱不了干系。在9月10日李佳琦带货花西子过程中,面对网友质疑眉笔越来越贵,李佳琦反呛声网友“是不是因为工作不够努力”。

此言引发网友一致声讨,事发两天后,李佳琦的微博粉丝量掉粉超百万,从3043.5万降至2900多万,多家媒体也发文评论其“失去共情能力”、“丢失基本盘”。

双十一预售首日 ,销售额比去年同期少一半

尽管9月以来,李佳琦尽量保持“低调”,希望淡化9月“口误”事件造成的影响,但事件发生后,网上对于李佳琦的抵制声音已经不绝于耳,诸如“你不买我不买,李佳琦总有一天会倒闭”、“哪些网友没有记忆,为什么还买李佳琦”等。

伴随这些声音,李佳琦直播间的销量也受到波及。据生意参谋数据,今年9月(统计时间2023年9月1日-2023年9月30日)李佳琦直播间的搜索人气较8月暴涨62.61%,搜索热度、点击人气、点击热度也均有两位数的上涨幅度。但与之相反的是,9月李佳琦直播间搜索分析的交易指数较8月却下滑了23.45%,支付转化率更是暴跌36.87%至1.59%。

今年双十一,在各平台、各主播紧锣密鼓准备战斗时,李佳琦以被动姿态再次卷入舆论风波。对于京东方面的爆料和《美ONE直播推广服务合同》的爆出,美ONE做了简短声明后就保持沉默,但大众对其的质疑已经反应在其销售额上。据大众网微博10月25日消息:“预售首日,李佳琦直播间共上架约400个商品,单价从几十元至上万元不等。根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计,本场直播GMV95亿元,相比去年215亿的数字倒退了一半。”

具体到李佳琦的主战场——美妆领域,根据青眼情报数据,按照商品最低到手价和商品实时显示的预定件数计算(件数如页面显示售已预定10万+,则按10万件计算),双十一预售李佳琦首场直播GMV约76.04亿元,同比下滑38.18%。青眼情报数据去年同期曾预估发现,2022年10月24日晚,李佳琦直播间美妆销售额至少有100亿元。

从具体品牌来看,李佳琦双十一的销售额更多来自外资品牌,外资品牌GMV约为47.21亿元,占其直播间总GMV的62.39%,国产品牌GMV约为28.6亿元,占比为37.61%。其中,GMV排名前10的品牌中,只有珀莱雅和可复美属于国货品牌,其余均为外资品牌。其中,珀莱雅在GMV榜单中排名第一,销售额为7.24亿元,可复美排名第六,销售额为为2.64亿元。

值得注意的,李佳琦今年的直播时长明显超过往年,相比较下李佳琦今年的赚钱能力弱化不少。青眼情报指出,往日大促李佳琦直播间下播时间多为次日凌晨,但本次双11预售李佳琦直播间不停歇直播超25小时,基本和25日中午12点15分开启的超级生活节直播无缝衔接。

后来者居上,李佳琦有意退居幕后?

在“直播一姐”翻车后,整个电商主播格局便悄然发生变化。在李佳琦及其背后阿里系极力维持“一家独大”的局面时,其他平台主播如东方甄选、罗永浩、广东夫妇等“后起之秀”们崛起之势也难以小觑。

内部人士称,虽然李佳琦今年双十一预售首日销量不如往年,但其中大部分原因是大环境影响。近期的舆论争议对他的影响较小,一方面他的用户粘性比较高,多是高知分子、白领阶层,这部分人有强烈的自我意识,受外界舆论影响较小。另一方面,“李佳琦”三个字不仅属于李佳琦,还属于他背后的资本盘,而目前其资本盘或不会让他轻易倒下。

与此同时,抖音、快手等平台的“造星”能力也在加速。时代周报记者根据第三方数据平台“三眼查”数据梳理发现,在抖音平台,7月以来日销量超过一亿的主播就有董先生、云上珠宝、琦儿Leo、海莉、潘雨润,销售额过亿的次数分别为2次、3次、1次、1次、1次。销售最高的是董先生,分别在7月23日和10月9日带货1.91亿元和1.27亿元。

此外,单日销量虽然没有过亿,但经常性出现在抖音直播带货榜榜首的主播还包括疯狂小杨哥、东方甄选、交个朋友等。时代周报记者梳理发现,7月以来,疯狂小杨哥、东方甄选、交个朋友在当日抖音直播带货榜榜首出现的次数分别为12次、6次、3次。其中,7月到9月三个月期间,疯狂小杨哥的销售额总计7.22亿元;东方甄选的三个月销售额达到了12.24亿元;“交个朋友”的直播间为4.94亿元。

从快手平台的月度数据看,虽然7月-9月还没有出现销量超过一亿元的带货主播,但蛋蛋、猫妹妹、辛有志等主播长期稳居销量榜前几名,粉丝池已经相当稳固。另外,辛有志的快手粉丝量也已经突破了1亿。

虽然各方主播在崛起,但该内部人士表示,“李佳琦”这个品牌赶上了时代红利期,属于时代的产物,加上这个行业正走向正规,各项法律规章制度正在落地,以后很难再出现野蛮生长的时代,同样也难出现像“李佳琦”这样的品牌。

“但随着李佳琦逐渐被大家聚焦,其负面舆论很容易被大家放大解读,这种背景下他也有意退居幕后,利用自己的直播间IP扶持小主播。事实上,即便是小主播,在李佳琦的IP加持下,销售额表现也不错。”上述人士表示。

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