年入25亿!雪王最想干掉的店,有个最硬靠山
阅读提醒: “雪王出征,寸草不生”的江湖传说正在被挑战。生意做得好好的,附近突然开了一家“雪王”,堪称茶饮界的恐怖故事。“蜜雪冰城一开,周边的学生都被它抢走了!”“原本一个月赚一万多,旁边开了蜜雪冰城后生意少了一半。”“雪王开在隔壁,该如何对抗呢?”敢和令同行闻风丧胆的雪王做邻居的,只有炸串、鸡排这种和茶饮场景互补的品类。但偏有个“大胆”的小镇奶茶店反其道而行,靠“绑架”蜜雪冰城狂开7500家。这家店挨着雪王
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“雪王出征,寸草不生”的江湖传说正在被挑战。

生意做得好好的,附近突然开了一家“雪王”,堪称茶饮界的恐怖故事。

“蜜雪冰城一开,周边的学生都被它抢走了!”

“原本一个月赚一万多,旁边开了蜜雪冰城后生意少了一半。”

“雪王开在隔壁,该如何对抗呢?”

敢和令同行闻风丧胆的雪王做邻居的,只有炸串、鸡排这种和茶饮场景互补的品类。

但偏有个“大胆”的小镇奶茶店反其道而行,靠“绑架”蜜雪冰城狂开7500家。

这家店挨着雪王,学习雪王,最终成了雪王最想干掉的品牌,名叫甜啦啦。

略带土气的logo任谁看都像个县城杂牌,背后却是个杀进全国300多个城市的超级连锁店,一年能卖25亿。

更让人意外的是,如此“凶狠”的开店速度,背后却没有一家资本,全靠一股“蛮劲”杀入雪王的价格区间,在10元以下茶饮市场干成“蜜雪冰城二代”。

在一年死掉5万家的茶饮圈,没融资没背景的甜啦啦,凭什么杀出重围?

4元一杯的“县城喜茶”,

逼疯下沉的同行

甜啦啦成立的2015年,是中国新茶饮最卷的时刻。

彼时各种新老网红PK堪比神仙打架:老网红阵营中,有台湾省的黑糖珍珠奶茶进入大陆市场,刮起一场黑糖风暴,一时波波茶、脏脏茶席卷各大品牌。

新网红更是一茬接一茬,喜茶的鲜果奶盖茶还没排队抢上,广东萘雪的茶又带着“茶+软欧包”强势爆火,紧随其后乐乐茶、茉酸奶、沪上阿姨等品牌又前仆后继带来各种新物种。

除此之外,还有一大批地方网红也加入战局,像云南的霸王茶姬、西安的茶话弄、长沙的茶颜悦色,它们一起捧红了国风和原叶鲜奶茶。

在这些网红的内卷下,茶饮圈掀起了一场效率革命,变化最明显的就是新品的更新速度,平均每个季度都会进行饮品更新,甚至一个月可以更新十几种新品。

在非卷即死的比赛规则下,甜啦啦的首要任务就是活下去。

怎么活下去?要么迅速出爆款,要么疯狂开店。

但小县城出身的甜啦啦,上不如新网红喜茶、萘雪们高端洋气,下不如蜜雪冰城粉丝多,家底厚。

甜啦啦创始人王伟在一番思考后找到了两个捷径:一是抄爆款,二是低价。

做爆款产品都是有试错率的,像雪王前段时间推出了一款糯香柠檬茶,评论中出现频率最高的就是“脚臭”,被大家一致选为”最难喝的饮料“。

且甜啦啦不像喜茶、萘雪的茶背后,有动辄十几亿的资本支持他们不断研发新品,就算三个月研发一个新品也会被拍在沙滩上。

于是甜啦啦放下面子,做“奶茶界的莆田”。

打开甜啦啦的菜单,就像一部“新茶饮爆款史”,每个产品都能看到其他品牌的影子。

古早网红coco的奶茶三兄弟化身成了一桶全家福;


上一个奶茶天王喜茶的芝芝葡萄和多肉杨梅直接经典重现;


茉酸奶的牛油果奶茶,甜啦啦也精准复刻;


霸王茶姬的伯牙绝弦爆火,甜啦啦就火速推出了一款清风茉白。

但抄爆款只是甜啦啦的第一步棋,毕竟一个爆款火了,所有品牌都会跟风做。

甜啦啦能活下去的第二步棋就是干低价。

只要被甜啦啦盯上的爆款,价格都被砍到地板价。

蜜雪冰城最经典的2元冰淇淋、4元的柠檬水它有;门店销量TOP1的清风茉白8元,和霸王茶姬16元的伯牙绝弦味道一样;茶百道14块一杯的乌漆嘛黑,甜啦啦的超仙黑桑只卖12块;茉酸奶29元的牛油果系列,甜啦啦把价格打到12元......

靠着这两条近路,甜啦啦在中国茶饮最卷的时候,解决了生死难题。

最土奶茶店逆袭,

全靠搞定两个贵人

甜啦啦有两个特殊的点:一个是敢开在蜜雪冰城旁边,一个是没有资本宠爱却狂开7000家店。

个出了小县城就没人认识的店,大杀四方多亏甜啦啦搞定了两个贵人。

1.搞定房东,比蜜雪冰城还下沉

开健身房、开奶茶店、开花店并称为“创业三大坑”,他们绊倒创业者最大的问题是都在给房东打工。

就连600万粉丝的网红投资奶茶店,哪怕刚开业就有百万粉丝应援,还有100多人求加盟,但仍难逃每天亏损2000元。

该网红在短视频里坦言,高昂的房租,让她感觉压力山大。

反观甜啦啦比蜜雪冰城还下沉,从成立开始就主打哪里下沉,就往哪里钻。学校边、菜市场、小区旁都是甜啦啦的阵地,一边和抢师傅饭碗,一边捡漏蜜雪吃剩的客户。

蜜雪冰城深耕三四线城市的时候,甜啦啦直接扎到五六线城市里的村镇。有数据显示,蜜雪冰城在三线及以下城市的占比不到一半,而甜啦啦则占到了70%。

相比一二线城市,下沉市场的房租、人工等固定成本也更有优势。有甜啦啦的加盟商表示,门店都是自己家的,哪怕每天只有五六百的营业额,也能经营的比较稳定。

在资本重视不够的地方,甜啦啦靠着本地房东们,一口口吃成巨无霸。

2.抱上加盟商大腿,不拼名气拼服务

高端奶茶卷创意卷营销,下沉市场的奶茶除了卷价格还能卷什么?

甜啦啦的答案是:卷服务。

主攻下沉市场的甜啦啦,产品毛利率仅有55%左右,而霸王茶姬、蜜雪冰城、古茗等的60%以上。同等条件下甜啦啦的低毛利率也给加盟商带来更大挑战。

有加盟商表示,甜啦啦10元一杯的水果茶根本不赚钱,只有杯子还剩点毛利。

在这种情况下,甜啦啦拿什么来说服加盟商?

第一点自然是“直白烧钱”,甜啦啦对加盟商的让利很多。

对于意向加盟商甜啦啦直接免加盟费,13万元初期投资成本在整个行业里都没有敌手,除此之外,甜啦啦还为商铺提供房补来降低加盟门槛。

比起蜜雪冰城都要30万的加盟费,这种诱惑力是很多加盟商难以拒绝的。

甜啦啦对加盟商的门槛也很下沉,古茗选加盟商据说有150道选择题,还要上传学历证明,经历四门考核。甜啦啦只有三个要求,年龄不能超过45岁、资金不能低于35万元、必须来总部学习,而这几个要求都是为了加盟后更好的经营。

低门槛进场的人不会管理经营怎么办?

甜啦啦直接当“奶爸”,王伟常挂在嘴边的一句话就是“加盟商最急的事,就是公司最急的事”。

为此甜啦啦设置了加委会、甜啦啦大学和董事长热线,加盟商甚至可以直接举报公司高管,而这一切只为最快解决问题。

这些服务颠覆了,过去奶茶品牌和加盟商关系紧张的印象。

畅通且稳固的加盟商模式, 也成了甜啦啦能持续开店的一个重要原因。

.一个月开店700家,

万店并非“狂奔”的终点

很多人不理解,甜啦啦为什么非要在这么卷的时候开奶茶店?

这都源于创始人王伟的“野心”。

甜啦啦的创始人王伟,原本在安徽开了六七家麻辣烫店,店铺不大但每天两三千的流水也让他很满足。

直到店对面开了一家蜜雪冰城,每天都有人排队,王伟跑去打听了一下,一天竟然有七八千流水,赶上周末能过万。而且做奶茶要比做麻辣烫轻松很多,不需要每天早起买菜洗菜烫菜,巨大的反差刺激了王伟。

本着打不过就加入的原则,王伟也成了蜜雪冰城加盟商的一员,他拿出一家麻辣烫店铺改成店中店,一边奶茶一边卖麻辣烫。

蜜雪冰城和麻辣烫的“灵魂搭子”,让他很快就成了销冠,仅用10个月就开了8家蜜雪冰城。

在餐饮市场摸爬滚打十几年的王伟,再加上做蜜雪冰城加盟商的成功经历,让他看到了下沉市场的巨大潜力。

事实证明王伟没有看错,在10年前奶茶行业虽卷,但还是以卷高端为主,甜啦啦反其道而行,不仅活的很好,还悄悄成了县城的隐秘大佬。

但经过10年的发展,甜啦啦过去的一套玩法,却面临着不小挑战。

一些在一二线城市站住脚的品牌们,正在地盘上抢占甜啦啦的空间。

比如喜茶、奈雪们放下身段,入局下沉市场;茶百道、古茗、沪上阿姨曾发布的招股书中都特别提到了要“深耕下沉市场、抓住低线级城市的机会”。

根据第三方机构GeoQData品牌数据,去年1-12月初,全国县域新开连锁茶饮门店超过了9000家,整体开店率约为36%。平均每个县域拥有17.27家连锁奶茶店。

这些名气更大的品牌一旦进入下沉市场,面对同样的租金、同样的人工,甜啦啦的优势将会变得不那么明显。

且近两年奶茶也开始狂打价格战,市场调查数据显示,平均单价高于20元的新茶饮品牌市场占有率仅为14.7%,而卷10元以下的对手却越来越多。

面对这些挑战,甜啦啦其实还可以跟师傅蜜雪冰城再学两招:

第一招:产品创新为王。

在年轻人的消费观念里,最有吸引力点除了性价比还有社交属性,他们愿意为抢新品和爆品排队。

像这次蜜雪新出的糯香柠檬茶,一边被全网骂脚臭味一边却卖爆了,且掀起了全网的玩梗狂欢,带来巨大流量。

这种靠新品带来的曝光和流量,是品牌出圈的天然利器。

甜啦啦创业初期,抄款的方式是最快出圈的方式,但随着更多品牌杀入甜啦啦的腹地,差不多的价格下,知名度可能是甜啦啦最大的弱点,一款带有品牌印记的新品爆款,是最有性价比的宣传。

第二招:提高利润护城河。

众所周知,雪王不生产奶茶,只是食材和包材的供应商,其主要利润来源是向加盟商提供材料,因此其奶茶卖4元也不影响盈利。

甜啦啦的餐品价格是2-12元,这样极致的性价比下,产品的利润空间有限。

除了安徽本地的甜啦啦,外地的闭店率很高,原因多是经销商赚不到钱,而解决这个问题的根源还是通过供应链、规模效应甚至是自研新品,提高利润护城河。

随着年轻人对性价比的追崇,茶饮下沉市场仍然是爆火的赛道。

传统品牌、网红品牌、新品牌还有能和甜啦啦贴身肉搏的蜜雪冰城等品牌,竞争只会越来越大。

未来,谁能真正杀出一条血路,就要看谁的护城河够深,谁更懂用户。

作为“下沉爆款”,最硬的靠山还是小镇青年们。

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