房天下2024年10月11日发布:独家丨唤醒沉默客户超8万户！看这家农商银行的零售转型之路

发力零售转型，是农商银行推动业务转型的一把“利器”。零售业务具有综合回报高、资本占用低、流动性风险小、资金稳定等优点，已成为商业银行的“必争之地”。

农商银行如何走好这条路？零售转型的路径选择很重要。

《中华合作时报》调研了解到，广东中山农商银行积极探索零售客群数字化运营以及“一点一策”网点特色化建设，线上线下相结合，通过科技赋能和特色化服务提高服务效率、降低运营成本，有效推动零售转型。

数据显示，截至2023年末，中山农商银行各项存款余额1372.91亿元，其中，储蓄存款余额1019.58亿元，占比全市第一；各项贷款余额1052.43亿元，其中，普惠小微贷款306.85亿元、个人经营性贷款189.17亿元；资产规模2049.98亿元，位列广东农信前5强。

中山农商银行客户数419万户。看似庞大的存量客群，实际可触达的范围仅约20%，存在大量的“服务空白”。

面对庞大的客群与有限的人力资源，如何提升存量客户的活跃度？

中山农商银行的答案是，探索零售客群数字化运营。通过数字模型分析，精准筛选客户，实现“找客准”；同时，对外通过手机银行、智能外呼等渠道进行线上信息推送及业务办理指引，对内通过柜面及超级柜台等渠道实现精准目标推送，多个营销节点进行动态组合链接，实现“触客准”。

“沉默客户唤醒”是中山农商银行客群数字化运营的创新实践之一。

首先，通过模型筛客将105万的沉默客户精筛至33万；其次，通过智能外呼做二次筛查，精简到约10万户，最终唤醒沉默客户8.72万户、唤醒率8.3%。据了解，唤醒的8.72万户中，平均持有该行产品提升0.38个，人均AUM提升6373元，总资产提升5.56亿元。

“批量化触达客户”是中山农商银行客群数字化运营的另一项创新实践。

该行基于客户数据进行客群建模，并利用模型筛选目标客户，运用营销管理平台、手机银行、智能外呼等数字化工具实现线上批量化触达客户。

2023年，中山农商银行开展大数据建模，应用于该行沙溪支行、东凤支行的精准派单营销业务，通过标签、名单推送等方式定向营销特色客群。截至2023年末，两家支行“临界星级客户”向上跃迁率分别为14.74%、16.47%，较支行平均水平分别高12.94个百分点、14.52个百分点。

此外，该行还通过数字化运营开展客户资产提升活动。

改变以线下渠道为主的客群经营模式，中山农商银行通过海量数据挖掘高潜客户，依托手机银行APP、微信、短信、智能外呼等线上渠道进行触客，精准投放产品、服务、权益、活动等，实现从“网点”到“APP”、从“客户”到“用户”的转变，满足客户对银行服务“高效、便捷、免打扰”的各类需求，提升产能转化效果。

2024年“开门红”期间，中山农商银行推出“探数”系列活动，策划了“月月提升月月抽”“精准营销”“元宵答答乐”等线上活动，通过手机银行push、首页广告、弹窗和消息中心、短信等渠道触达客户，线上曝光84.9万次，曝光人数27.51万人，活动关注点击客户9.28万人，成功实现资产提升4263人，精准产品推荐转化9242人，最终促成资产提升4.95亿元。

↑图为中山农商银行推出的“探数”系列线上营销活动界面。

一系列数字化运营成效的取得，离不开数字化人才的支撑。

为打造数字人才队伍，中山农商银行启动了“U数计划”数字化人才专项培养项目。通过专题课程、实践学习、参访交流、线上学习、课题研究等方式对数字化后备人才实施系统性培养。

↑图为中山农商银行2024年数字化人才专项培养项目第一阶段培训总结会。

中山农商银行“U数计划”组建了6个课题研究小组，通过线下复盘、线上质询评审、外出参访交流，形成了6份数字化创新方案，让业务人员形成数字化思维，让科技人员熟悉业务流程，进一步促进业务与科技的融合。此外，该行零售业务部配备了数字化营销专业队伍，负责数据挖掘、客群分析、数字化营销等工作，推动零售客群营销数字化、精准化。

“以泛金融服务延伸农商银行服务的边界。”这是中山农商银行打造特色服务的理念。

“如何使用智能手机购物”“如何通过手机看病挂号”......每个月，在中山农商银行瀚华花园支行“智能学堂”上，老年客户的相关疑问都可以得到解答。

针对老年客群在社交、出行、就医、消费等生活场景中遇到的智能技术使用常见问题，中山农商银行设计了不同主题课程，以营业网点为单位组织开展“银龄优享 智能学堂”公益服务活动，通过“讲授+实操”相结合，开展线下指导。该行相关负责人介绍：“每讲授一个知识点，现场工作人员都会一对一指导操作，确保老年客户能够学会。”截至2023年末，该行170多家营业网点共组织智能学堂活动超1000场。

↑图为中山农商银行开展“智能学堂”活动。

同时，中山农商银行还组建了助老“银龄志愿服务队”，推出“银龄专享”系列特色服务。每月在特色示范网点开展“银龄专享日”活动，组织老年客群开展套圈圈、抓大米，以及插花、观影、手工等丰富多彩的网点特色活动，激活网点厅堂服务氛围。

↑图为中山农商银行开展“悦享银龄 爱暖香山”特色主题活动。

中山农商银行相关负责人表示，在养老金融运营体系中，最关键的一个环节是打造特色服务，既要专业，还要有创新、可持续。

为深入打造老年客群特色服务，在网点布局上，中山农商银行结合适老化需求，全面优化170多家网点基础服务设施，在每个一级支行选取1家网点，打造便民服务区，以及长者特色服务功能区。

截至2023年末，该行已完成17家网点适老化改造，其中瀚华花园支行获“国标网点+适老化网点”双重认证，并打造了“银龄港湾”养老金融品牌。

↑图为中山农商银行在瀚华花园支行打造的“银龄港湾”。

同时，中山农商银行积极与相关单位结成异业联盟，共同开展特色活动。该行瀚华花园支行联合中山市桥岗社区党委、中山市红十字会等开展特色活动，与红十字养老服务队合力打造全市首个“金融+公益”养老志愿服务阵地。

此外，针对老年客群风险承受能力较弱、更关注资金安全性等特点，该行为60岁以上客户推出“银龄存”专享存款产品，利率较普通定期存款产品更高，满足老龄客户养老储备需求。

“不为做业务而做业务。”每一项特色服务都是中山农商银行持续做好养老金融这篇“大文章”的生动注释。据了解，截至2023年末，该行服务老年客群119.52万户。

除了养老金融品牌建设，早在2021年，作为特色网点打造的“第一站”，中山农商银行建设了广东省首家全免费开放的儿童主题特色场馆——优优儿童金融智慧营，积极创建儿童特色金融。

优优儿童金融智慧营以公益服务为基础，设立五大儿童专属区域，配套自主研发课程体系、专业师资、儿童专属产品、积分系统、专属宣传渠道等，创建“银行+阅读”、特色课程、场景服务，不断推动线上线下、家庭校园、政府银企之间的联动。截至目前，中山农商银行服务儿童客户已突破25万户，“优宝宝”“惠宝宝”等儿童特色存款产品累计帮助管理压岁钱超6.5亿元；开展线下特色亲子活动超1600场，活动参与人数达5.2万人次。担当社会责任的同时，实现客户结构优化和客户价值提升。

↑图为中山农商银行优优儿童金融智慧营开展“优游中山·趣玩财商”活动。

中山农商银行网点特色化建设的探索不止于此。该行结合网点目标客群画像打造了中山市小榄工业区支行企业伙伴主题网点、臻园支行健康主题网点、三乡平东支行家装主题网点、横栏三沙支行花木主题网点等等。立足当地特色产业、重点客群，探索网点场景化营销和特色经营模式，通过客户分层经营、搭建异业联盟平台和推进特色营销活动等措施，提升网点服务竞争力。

网点特色化服务背后，是中山农商银行积极推动的人才队伍建设策略。

为进一步加快网点综合转型，推动点均、人均产能提升，中山农商银行结合《“一点一策”网点转型规划方案（2022-2024）》建设了一支高素质基层员工队伍。

在网点岗位设置与配套管理方面，该行明确网点功能区、柜台、理财经理、厅堂营销人员配置标准，引导更多高柜柜员向专职营销人员转型。同时，优化网点负责人、理财经理的工作职责、薪酬结构、评价机制、培训管理等内容。

在网点队伍培养体系方面，该行打造“常态化培训体系+金牌讲师队伍+网点负责人行动学习工作坊+案例萃取+分享平台+设立学习积分制”模式，提升网点负责人队伍的综合能力；搭建队伍分层分类培养机制，明确网点不同岗位、不同层级营销人员的培养重点。

在网点队伍赋能创新方面，一是创新“行动学习工作坊”机制，以“农村金融（普惠）户户通”、数字化客群运营等项目为主线，深化“业培融合”培训模式。二是创新访谈式案例萃取形式，该行组织星级网点负责人开展现场访谈，分享优秀网点负责人在团队管理、客户经验、为人处事等方面的心得，并分享至内部分享会、微平台。三是通过以赛代训方式，结合实际工作场景提炼总结客户投诉处理技巧。

应对变局，唯有以变制变。

科技赋能与特色服务相结合，线上与线下相结合。中山农商银行不断探索零售业务转型之路，并逐渐形成了特色鲜明的零售转型经验：以数字化、特色化经营实现营销精准化、高效化；同时，重视人才队伍建设，分层分类强化重点营销人员的业务能力，以提升每个人的效能来提高整体效益。在这些经验的背后，是中山农商银行对市场变化的洞察力和不畏挑战的创新力。

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