下沉市场是餐饮新蓝海吗

青藏高原的快餐店、云南边陲的咖啡屋、贵州小城的特色餐厅……越来越多出现在美食地图上的打卡地，带动着人们一波又一波的探索热潮。这些扎根于“下沉市场”的宝藏餐饮店，如今往往有着与人们印象中迥然不同的样貌，社会的升级，在餐饮这个与民生最为相关的行业里，被体现得淋漓尽致。

在不久前大众点评发布的2022年“必吃榜”上，新增了桂林、惠州、乐山等9座城市，据介绍这是历年新增城市数量之最，且均为三线及以下城市。与此同时，榜单的一个显著变化是，二三四线城市的上榜餐厅占比为34.3%，超过三分之一。

在餐饮业处于重创之后恢复缓慢的当下，这份因由数据而生的榜单有着特殊的意义。这些新上榜三线以及以下城市，将餐饮人的目光再度聚焦到下沉市场。

根据相关研究报告，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿，占97%的国土面积。这些人群所构成的市场，被称作“下沉市场”。而国家统计局给出的数据显示，2021年全国居民人均可支配收入35128元，城镇居民人均可支配收入47412元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长7.1%。通俗来说，有人、有钱，这些已经足以让下沉市场成为一块诱人无比的蛋糕。

而对于餐饮业来说，“向下走”更是一个很早就在被谈论的话题。随着近几年餐饮行业在一二线城市逐渐趋于饱和甚至内卷严重，下沉市场所代表着的巨大消费市场机会，被认为是行业的下一个流量风口。从2019年开始，不时会有大型连锁餐饮企业布局下沉市场的声音传来，肯德基开出“下沉小镇模式”新店、周黑鸭开放加盟并一再改变加盟模式降低门槛、张亮麻辣烫打造地方“示范店”……几年过去，这些试水举措收效不一，有顺利拓店打开局面的，也有意外碰壁折戟沉沙的，但餐饮业对于下沉市场的探索却从未间断。

那么，在下沉市场经营餐饮，究竟有什么风险和秘密？

曾几何时，来自一二线城市甚至跨国的餐饮企业有着一种堪称“傲慢”的想法：将大型城市已经拥有的成熟模式和产品复制到小城市，是一种无往不利的“降维打击”。不得不说，这样的想法在一定程度上，已经预示了一个或许不太美妙的结局。

与一二线城市相比，小城市有着截然不同的生活法则，在这里从事餐饮这样与生活息息相关的行业，“因地制宜”是必须被纳入的考量。而在众多差异中，流量的不同是起到根本性作用的一点。大城市巨大的人口规模和成熟的交通基建让流量成为餐饮行业的法宝：只要选址得当宣传到位，源源不绝的客流就可以维持餐厅经营，复购并不一定是企业最需要追求的目标。但对于规模相对较小的三四线城市来说，这个方法则有些行不通——除了市中心，小城市的店面辐射范围并不广，需要牢牢抓住的是周边这“一亩三分地”，想要以流量来维持经营并不现实。

有一种观点认为，下沉市场的经营之道有些类似一二线城市的社区餐饮。尤其是近年来，随着综合商业体的竞争白热化，餐饮向社区“下沉”渐渐成为一种趋势。“这种社区化拓展并不是真正意义上的下沉市场模型，本质是经营扁平化的设计，更适合工业化餐饮的发展，”北京邻家小厨餐饮管理有限公司董事长张勇刚认为，社区餐饮本质是以便捷和口味的平衡放大品牌知名度与销售市场占有率，打破配送限制，并不断增强餐饮店铺中热门产品的市场关注度，确立的是餐饮品牌与店铺产品的行业标杆性。因而，大型城市的社区下沉依旧是在打流量牌，与下沉市场的经营不能一概而论。

下沉市场里，敲锣打鼓式的宣传往往比网络热搜传播得更快。社交圈相对狭窄的环境下，以社会关系为依托，熟客带新人的方式也来得更为常规。在这里，想要赢得顾客的信任，经营去流量后的口味与人情才是更有效的途径。

对于下沉市场餐饮的定位，一直以来存在着一个想当然的陷阱：下沉市场对于品质的要求低于一二线大城市。几年过去，市场的反馈直白地告诉我们，这一想法是个错误。

创办于2006年的北京邻家小厨餐饮管理有限公司，目前服务的下沉市场餐企品牌达21家，店铺总计739家，对于下沉市场的现状，有着跨地域和品类的了解。董事长张勇刚在接受《中国烹饪》记者采访时，说到他对于下沉市场餐饮定位的观察心得。

“在思考下沉市场时，要尽量避免单纯的低价、小店、缩减、碎片、降级这些内容。三四线城市的餐饮形态，从味道、服务、规模、黏度、口碑、聚集等方面来看，不但不比一二线城市简单，甚至往往要高于一二线城市。”张勇刚举了一个例子，“烘焙行业就非常明显，在下沉市场，高低两个段位的店铺类型，往往是高端品质的那一类经营更加稳定。”越是中小城市，居民收入分级越是严重。如果说在一二线城市是特色化与普世化同时存在更易立足，那么在三四线城市，相比更“普遍”的餐饮品牌，超级大店或精品餐饮更容易成为人们生活及商务的热捧对象。

即使是追求标准化的连锁餐饮品牌，如果想在下沉市场的竞争中脱颖而出，也需要进行一些特色的筛选和改变。酸菜鱼连锁品牌鱼你在一起的相关工作人员告诉记者，一份有饭有菜的酸菜鱼快餐在下沉市场是具有正餐的基本功能的，在此基础上只需要丰富一下产品线，增加一些如炸物、卤味等“开口”产品，就可以让餐厅更加升级，具备正餐的功能，从而扩大客群。鱼你在一起自2019年开始，在三年内开出了1300多家店，在疫情期间也保持了增长，与这样“边下沉边升级”的理念不无关系。

下沉不是做减法，这才是当下下沉市场的需求现状。

2021年，《中国烹饪》记者走访了多个三四线城市，如九江、抚州、株洲、庐山等，其极具特色的地方餐饮给记者留下了深刻印象。

以九江为例，这个襟江带湖、众水汇聚之地，因为先天的地理位置，自古以来以烹制淡水鱼类见长，“浔阳鱼席”便是久负盛名的代表之作。近年随着城市发展的脚步加快，九江餐饮市场竞争日益激烈，单是鱼馆的品类就呈现出了更加细分化、专门化的现象，鮰鱼馆、鱼头捞饭……以“一道鱼”立身的餐厅不在少数；再者，餐饮店面两级化发展，超大型餐饮门店与短平快快餐门店并行不悖；而随着新城区的开发，城市区域变大，社区店也在逐渐增多。

如九江一样，在快速发展中保持着地方特色，打破下沉市场餐饮“老破小”的固有印象，从环境到出品都向一线看齐的低线城市还有很多。株洲的庭院餐厅、抚州的文人菜，各种各样的餐饮业态，都在从本土文化及美食传统出发，打造着越来越强的竞争力。相比立足于下沉市场继而崛起推广至全国乃至国外的品牌，如蜜雪冰城、正新鸡排、沙县小吃等，以特色为孕育根基的餐饮企业并不会在短期内形成规模优势，但是其对于市场的融入，使得在培育顾客忠诚度方面有着巨大的优势。

最近，一个网络帖子引起了广泛热议：在北上广这样的超一线城市月入10000元，与在三四线城市月入5000元，哪一种生活质量更高？与一目了然的数字差距不同，评论中的观点各异。过去的几十年，人们对“大都市”的向往让一二线城市获得了足够的发展动力，而如今小城市的人才回流，也带来了更加旺盛的需求、供应，以及越发加快的发展步伐。下沉市场的餐饮业升级正是这个趋势的典型展现，而对于餐企而言，此时“下沉”，会不会看到一片新蓝海？在这个餐饮业的信心比黄金更珍贵的时刻，我们都在期待一个令人振奋的答案。

文|石叶馨 王一宁 褚宏辚

图|张洋