教育点点谈2024年10月12日发布:“平替”营销时代需要理性消费

2024消费热词“平替”受到年轻人追捧，“平替”大行其道，从初代的美妆领域扩展到无孔不入的生活细节。服装、饰品、食物、电子产品……究竟是消费降级还是理性消费，是只买贵的还是只选对的引发热议。“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方。”当现实与理想碰撞、冒险与保守抗衡、理性与感性交杂之际，那些与自身密切相关的话题之下藏着哪些生活态度？

说到“平替”二字，离不开性价比，即花更少的钱去寻找效果体验好的大牌产品的替代品。在分享类社交媒体上，一搜“平替”二字，各类花式“平替”攻略冲入视野。从“平替”护肤品、“平替”零食、“平替”小家电，甚至到“平替”景点、“平替”写真等等。如今，消费者们日渐脱离资本的裹挟，愈发注重产品的质量和性能，而品牌倒逐渐被淡化了，因此，“平替”开始映入人们的眼帘。“平替”和大牌的使用效果类似，但价格往往只有大牌的一半，消费者可以花更少的钱，获得同等体验，性价比极高。

所谓“平替”一般有两种替代方式：一种是功能相同品牌不同，另一种是不同名字的同样东西。共同特征就是，性价比更高。这两种都是年轻人越来越热爱的“平替”方式，部分互联网平台上，崇尚“拜金主义”“物质主义”的言论甚嚣尘上，大肆渲染“唯有追求大牌、名牌，才能带来幸福感”的错误观点。不少消费者信以为真，物欲不断膨胀，深陷“消费主义”的泥沼。殊不知，所谓“大牌高人一等”的价值观，都是资本利用互联网营销手段而布下的“消费陷阱”。

平替营销是一种基于消费者对性价比的追求而兴起的营销策略，‌它主要针对的是年轻消费者群体，‌这些消费者不再盲目追求品牌，‌而是更加注重产品的性价比，‌寻求可以替代名牌产品的平价替代品。‌这种营销策略的兴起反映了消费者观念的变化，‌即从追求品牌到注重产品本身的价值和实用性。‌

这个新的“营销流量密码”，甚至吸引各路大牌跻身参与。某些品牌的低端线，也会主动对标自家高端口碑产品（比如小X瓶），推出“平替”款，号称成分一样，产线一样，只是包装和推销渠道不同，用来收割中下游市场。

当然，平替也并非是万能药，它有时候也可能是消费陷阱。有的人认为，“平替”不就是“山寨”的美化嘛？其实不尽然。山寨货是连品牌商标一起仿冒，想要以假乱真。而平替就不同了，很多平替产品可能会模仿高级抢手的商品，再用比较低的价格卖出，但这类的平替产品，不会打着自己是某某品牌的正版商品，都是靠自己的高性价比来吸引消费者购买的。

年轻人消费心理和消费行为的变化，可以成为观察当下消费结构的一个切面。个体逃离消费主义的绑架，去主动掌控消费行为，寻求品质生活。与此同时，消费者需求、消费主张理性与个性的特点，也重塑着消费趋势。社交媒体上，一个个消费场景建构，给人一种只要拥有了这些物品本身，就似乎拥有了某种生活的错觉。这种非理性的购物行为往往是被动的，选择商品并不是因为需要，而是盲目跟风于商家创造出的诸多购买理由。很多时候，人们则更多的关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。

“把钱用在刀刃上”，成为更多人的消费共识。“平替”的火热，还需要掌握了消费的分寸感。要把消费决策握在自己手里，而不是把消费的选择权交给商品。不要将消费当作一种生活方式或者是一种心理慰藉，而是要明确消费的目的和意义，将消费控制在合理的范围内。我所热爱的生活，不由消费主义定义，由我定义。大家在购买商品或服务时应当避免冲动购物或盲目购物。我们可以实现理性消费从而促进经济可持续发展，提升个人生活品质并增强社会责任感。让我们一起践行理性消费的理念为构建美好社会贡献自己的力量！