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文 | 开朗清泉

编辑 | 开朗清泉

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2024年中秋月饼：从“爆款”到“滞销”，谁动了你的味蕾？

“每逢佳节胖三斤”，这句戏谑的调侃背后，藏着中国人对传统节日浓浓的仪式感，而月饼，作为中秋佳节的“味觉图腾”，承载着团圆、甜蜜的寓意，也见证着时代变迁下人们消费观念的悄然改变，今年中秋节前夕，月饼市场却意外“遇冷”，曾经“一盒难求”的盛况不再，取而代之的是商家促销的无奈和消费者选择的理性，曾经的“爆款”为何沦为滞销品？谁动了你的味蕾？这背后，又折射出怎样的社会变迁和消费趋势？

一、月圆人未圆：月饼市场遭遇“寒流”

还记得往年中秋节前夕的盛况吗？各大老字号糕点店门口排起长龙，线上线下抢购月饼的热情高涨，仿佛空气中都弥漫着甜蜜的味道，今年的月饼市场却一反常态，往日的热闹景象不再，取而代之的是商家促销的吆喝和消费者观望的态度

走进超市，琳琅满目的月饼礼盒占据了最显眼的货架，曾经“高不可攀”的价格标签上，如今却贴上了醒目的“降价促销”、“买一送一”的字样，电商平台上，月饼的促销活动也比往年来得更早、更猛烈，各种优惠券、满减活动层出不穷，商家使出浑身解数，只为在这场消费“争夺战”中分得一杯羹

与商家的焦虑形成鲜明对比的是，消费者对月饼的热情似乎已经降温，曾经“走亲访友必备”的月饼礼盒，如今却少人问津，不少消费者表示，与其花大价钱买包装精美但口味一般的月饼礼盒，不如选择更实惠、更符合心意的礼物

数据也印证了月饼市场的“寒意”，据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的数据显示，2024年中秋节期间，全国月饼产量同比下降了15%，销售额同比下降了10%，曾经的“香饽饽”为何突然“失宠”？这背后，是多重因素共同作用的结果

二、消费升级：从“面子”到“里子”的转变

随着社会的发展和人民生活水平的提高，人们的消费观念也在不断升级，曾经，月饼作为一种节日礼品，更多地承载着“面子”和“人情”的属性，包装精美、价格昂贵的高端月饼礼盒成为人们送礼的首选，即使月饼本身的口味并不一定尽如人意

随着消费观念的成熟，人们越来越注重商品的“性价比”，不再盲目追求“面子”和“品牌”，而是更加关注商品本身的品质和实用性，月饼作为一种食品，其口味和品质才是消费者最为关注的因素

近年来，随着健康饮食理念的普及，人们对高糖、高脂肪的传统月饼也开始“敬而远之”，更加青睐低糖、低脂、健康的月饼新品种，而传统月饼企业在产品创新方面反应相对迟缓，难以满足消费者日益多元化的需求，这也导致了传统月饼市场份额的萎缩

三、经济寒冬：理性消费成为主旋律

2023年以来，全球经济增长放缓，国内经济下行压力加大，就业形势严峻，人们的收入预期和消费信心受到一定程度的影响，理性消费成为社会主旋律

在这样的经济背景下，人们在节日消费上也更加谨慎，更加注重实用性和性价比，月饼作为一种非必需品，其消费需求自然也会受到抑制，与其花大价钱购买华而不实的月饼礼盒，不如把钱花在更实用的地方，例如购买生活必需品、提升生活品质等

四、文化变迁：传统节日仪式感逐渐淡化

随着社会节奏的加快和生活方式的改变，传统节日仪式感逐渐淡化，年轻人对传统节日的文化内涵和情感联结相对薄弱，对月饼等传统节日食品的消费热情也随之减弱

互联网时代，人们获取信息的渠道更加多元化，社交方式也发生了巨大变化，传统的“送礼”习俗逐渐被线上问候、红包转账等方式所取代，这也导致了月饼礼盒市场需求的下降

五、月饼的“破局”之路：创新与传承并重

面对月饼市场的新变化和新趋势，传统月饼企业亟需转变发展思路，在传承传统文化的积极拥抱新技术、新理念，不断进行产品创新和营销模式创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地

1.产品创新：

开发更加符合现代人健康饮食理念的低糖、低脂、健康的月饼新品种，例如使用代糖、粗粮等原料制作月饼，满足消费者对健康和美味的双重需求

挖掘传统文化内涵，开发具有地方特色和文化底蕴的月饼新品种，例如将地方戏曲、民间故事等元素融入月饼的设计中，提升月饼的文化附加值

与新消费场景相结合，开发适合年轻人消费习惯的月饼新品种，例如开发适合下午茶、夜宵等场景食用的迷你月饼、冰淇淋月饼等，满足年轻人对个性化、多元化消费的需求

2.营销模式创新：

加强与电商平台的合作，拓展线上销售渠道，利用直播带货、社交电商等新兴营销方式，触达更广泛的消费群体

注重品牌故事的讲述和情感营销，将月饼与传统文化、节日情感相结合，提升品牌的温度和情怀，与消费者建立情感共鸣

开发更加个性化的定制服务，例如提供月饼口味、包装、祝福语等的定制服务，满足消费者对个性化、差异化消费的需求

六、结语：月饼，不止于“吃”

月饼，作为中秋佳节的传统美食，承载着人们对团圆、甜蜜的美好期盼，随着时代的发展和社会的进步，月饼的意义已经超越了“吃”本身，它更像是一种文化符号，一种情感纽带，连接着过去、现在和未来

面对月饼市场的新变化和新趋势，我们既要看到挑战，也要看到机遇，相信在传统月饼企业的不断努力下，月饼市场必将迎来更加美好的明天，月饼也将以更加多元化的姿态，继续陪伴我们度过每一个团圆美满的中秋佳节

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