欧舒丹私有化之路再进一步布局三四线城市能否开辟“新战场”？

2024年6月17日，欧舒丹在港交所宣布短暂停牌，随后发布了控股股东的经修订私有化建议。修订后文件显示，为少数股东提供了两种退出方案，分别是现金要约和欧舒丹集团控股股东LOG计划行使股份选择权，并已经注册成立一家新控股公司，股东可选择每股4.35美元现金，或以现有每股股票换取私有化后新公司的10股股票。当天复牌后，欧舒丹集团一度涨至历史最高的33.50港元/股，并以33港元/股收盘。截至6月28日收盘，欧舒丹（00973.hk）报收33.20港元/股。

图据欧舒丹中国官网

在中国市场加大投入但增收不增利

自2010年在港交所上市，成为第一家在港上市的法国美妆企业以来，欧舒丹已经屡次提出私有化。欧舒丹表示，私有化能够为公司业务决策、战略投资与事实提供更大的灵活性。此外，公司目前股权架构及股份在市场上成交量较小，上市的作用较小，私有化能够巩固公司的独立性，降低市场风险。

乳木果、马鞭草、蜡菊系列……以天然植物材料制作产品的欧舒丹创立于1976年，产品包含面部护理、头皮和头发护理、身体护理、香氛护理。自2010年欧舒丹正式进入中国大陆市场，大举开设门店并不断扩大营收，2021财年中国曾成为欧舒丹全球第一大市场。今年上半年，欧舒丹在中国市场已经拥有250余家门店，占全球总门店的19%。

欧舒丹集团控股股东兼董事会主席雷诺德·盖格（Reinold Geiger）曾在2023年报中提到：进入新财年，我们已经看到了中国市场的积极迹象，并计划大幅增加营销投入。这将巩固品牌在中国市场回暖和国际旅游逐步恢复的基础上的发展能力，并在面部护理、身体护理和头发护理等产品类别中捕捉新的高端化趋势，我们知道在这些产品类别中，我们有权利胜出。

图据：2023年欧舒丹全球公司年报

此外，欧舒丹还采取了一些新的行动。比如，为了迎合中国竞争激烈的美妆市场，欧舒丹增加了额外营销投资，吸引新的线上客户流量及推出抖音的网上购物渠道。品牌认为，这有助于弥补线下渠道的人流下降。但这也影响了欧舒丹的利润，2023财年增收不增利，经营利润同比下降了15.8%。

性价比竞争之下 “高端”光环正在失效

“它家的洗护味道很好闻，滋润度也不错，就是觉得有点贵。”

“欧舒丹贵但是真的好用，从中学一直用到我上班。但是未来要是尝试到便宜又好用的也许会换个牌子。”

“只有在618，双11才会囤欧舒丹护手霜，其他时候买都感觉不划算。”……

曾几何时，在护手霜、身体护理这个赛道，欧舒丹是当仁不让的品牌龙头，不少人出国旅游，最喜欢带的伴手礼就是欧舒丹的护手霜。但是随着这两年掀起的国货热，越来越多的品牌开始推出身体护理产品，并把性价比、特殊功效作为卖点。评价指标越来越多，比如气味、吸收速度、肤感、美白以及一些特殊成分，还有网友把护手霜分为保湿型、修复型、美白型、去角质型等。从一开始就打着“高端”“天然”标签的欧舒丹，在这一轮性价比的竞争之下，市场表现欠佳。

根据中研产业研究院发布的《2024—2029年中国护手霜产业链供需布局与招商发展策略深度研究报告》显示，目前护手霜市场均价在34元左右。欧舒丹品牌下的护手霜的价格远高于市场购买均价：在非促销时段，每只30毫升的护手霜就要95元，是均价的近3倍。就连618、双11大促，欧舒丹护手霜的价格60元左右一支。

而随着跨境电商的兴起，欧舒丹在很多渠道都可以购买到，价格却是千差万别。比如，一支经典的乳木果护手霜150ml专柜价格是260元，而在CDF免税店128.7元；天猫超市195元。“每个渠道的价格都不一样，我觉得特别乱，怕买到假货或者买贵了吃亏。有时候懒得研究就去买别的牌子，支持国货！”网友在评论区留言。

走向下沉市场能否开辟“新战场”？

今年年初，欧舒丹集团“换帅”，宣布原本分设的首席执行官和集团董事总经理将合并，原任首席执行官安德烈·霍夫曼（André J.Hoffmann）辞职，留任集团执行董事。而原任董事总经理Laurent Marteau接任首席执行官。欧舒丹方面称，此举旨在精简集团高层管理结构，有助于集团“向地域均衡的多品牌集团转型”。Laurent Marteau的工作经历，也更有利于欧舒丹拓展海外重点市场和整合新品牌，并提高集团的运营和战略效率。

2024财年中期业绩发布后的电话会议上，时任欧舒丹CEO的安德烈•霍夫曼表示将不断布局中国下沉市场。“集团将在中国三、四线城市开设10—15家全新门店。”目前，欧舒丹在中国市场的专柜一拓再拓。根据欧舒丹品牌微信官方账号列出的门店信息，欧舒丹门店已经在青海西宁、江苏扬州、河南新乡、浙江上虞等有消费潜力的三、四线城市开出多家新门店。

相关业内人士认为：“欧舒丹对下沉市场消费者存在很大吸引力，品牌可以尝试加入下沉市场的商圈，贴着欧莱雅，兰蔻等类型的店铺，会非常受欢迎。”但这也并不意味着会给欧舒丹公司带来大创收。因为电商渠道的出现，一、二线城市和下沉市场之间的壁垒已经不复存在。

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