办公室小野2024年10月12日发布:《繁花》高举高打，爱优腾的“精品化战争”谁赢了？ 焦点分析唐僧娶了中国女首富，孙悟空娶了王后，但还是比不上猪八戒厉害

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文 | 王毓婵

编辑 | 乔芊

《狂飙》开头，《繁花》结尾，长视频行业总算度过了“有惊无险”的一年。

1月9日晚，《繁花》大结局正式播出，在豆瓣拿下了8.3的高分。灯塔专业版数据显示，《繁花》连续2周登顶电视剧榜，当周市占率达到26.14%。同时，该剧在腾讯视频站内热度值破31000，成为腾讯视频2023年第4个热度值破三万的电视剧集（另外3个分别是年代剧《梦中的那片海》、古偶剧《长相思》和都市剧《好事成双》）。

《繁花》在屏幕之外也创造了独特的文化现象：故事原型所在的上海黄河路上人满为患；和平饭店推出的售价1702元的《繁花》主题定制双人餐被抢购一空；排骨年糕日销量创下历史峰值；以及，王家卫导演风格的主题滤镜也在短视频平台上引发模仿潮流。

之所以说2023是“有惊无险”的一年，是因为在观众无意留心的地方，长视频平台大大缩减了投资项目的数量，使得像《繁花》这样的高成本剧集，背上了“绝不能输”的宿命。

灯塔专业版数据显示，2023全年网播剧集市场有效剧集数量294部，较2022年减少10.6%。这是长视频平台纷纷“降本增效”、减少投资，把“争利润”摆在“抢份额”之前的结果。

但是，剧集数量减少了，观众却更爱看了。灯塔专业版显示，2023年，大盘正片总播放指数3861.2万，逆势增长7.7%。这证明了，砍掉那些可有可无的低质量剧集完全是正确的选择，“少量精品化”的思路是跑得通的。

相比以往铺张浪费、放松品控、大搞投资立项，真不如“把好钢用在刀刃上”。

真金堆出来的《繁花》，绝不能输的宿命

虽然《繁花》成本的具体数字并没有官方亲自盖章的说法，但将它称为“真金堆出来的剧集”绝无异议——比如，光在音乐上，就花掉了1000万元左右。

《繁花》里多次出现张学友、王菲、温兆伦、陈百强等歌手的经典之作，30集插入了57首金曲。音乐从业者估算，光这部分版权成本，应该就有1000万。

更花钱的项目还有黄河路1:1的置景，以及超豪华的制作班底：《卧虎藏龙》的视觉总监、《妖猫传》的美术以及《大红灯笼高高挂》的摄影，还有王家卫导演一如既往的“慢工出细活”磨出来的额外成本。有未经官方证实的传言称，该剧单集成本高达2000万元。

剧组重建的1:1黄河路置景

《繁花》影视剧计划从2019年4月开始筹备，2020年9月10日开机，原定2021年4月交片。原定的拍摄周期就已经长于一般剧集——即便同是出圈之作的热门悬疑剧《漫长的季节》，拍摄时长也不到4个月。

所以，2021年腾讯视频就已经开始为《繁花》招商。垂类媒体《影视独舌》报道称，《繁花》总制片人李尔云说：“商业部门2021年就问，今年能播吗？我们说，可以。于是《繁花》招了一轮商，没播。2022年又问，今年能播吗？我们又说，能播。还是没播成。2023年再不播，客户都要没信心了。”

成本随着拍摄时长水涨船高。以如同拍电影一般的规格去拍摄电视剧，《繁花》完全是一场豪赌——特别是对于正在“降本增效”的腾讯集团来说。

压力反映在广告招商方面，《繁花》第一集就有10条广告，包括剧首播报、前情回顾、片头片尾、中插和创意广告等。紧接着，伴随着热度走高，第九集片尾追加超86秒“美团小剧场”，第十六集广告增加到11条。

图片来源：豆瓣@来看月

据豆瓣用户@来看月统计，《繁花》在30集中共展示了286个广告，远超去年的广告之王《三体》（168个广告），集均广告9.53个，总时长达2721S，集均广告时长90.7S，共出现40个品牌。广告植入密度之高，在其他剧集之中是不可想象的。

少量精品化，谁赢了？

砍掉可有可无的低质量项目，集中资金拍大剧，不是腾讯视频一家的思路。对于曾经在10年内，共计烧掉1000多亿元，但最终被短视频“截胡”的爱优腾（爱奇艺、优酷、腾讯视频）来说，这已经是一种共识。

2022年，三家视频平台携手涨价，同时也都明确了思路的转变。当年4月，腾讯视频在宣布会员涨价的前一天举办了“早春业务分享会”，明确表示，将进一步在内容开发上“降本增效”，合理开支，优化内容成本，“抑制生产链条上不合理的虚高价格，挤掉泡沫。”

爱奇艺创始人兼CEO龚宇也在同一年表示，转折点已经到来。“中国长视频行业已经进入新阶段，特点是追求效率、追求减亏，最终追求盈利，而不是之前的追求市场份额与高速增长。”

“挤泡沫”两年，腾讯视频和爱奇艺都已扭亏为盈。

2022年，爱奇艺实现营收290亿，同比下降5%，扣非净利润实现13亿，首次实现全年盈利。同时，据晚点 LatePost报道，2022年腾讯视频也首次实现了盈利，全年收入超百亿元，并从10月起开始了盈利。

同时，如同《繁花》之于腾讯视频一样，一部大爆剧之于平台的意义陡然骤增。2023年初，因为一部《狂飙》，爱奇艺一季度的总营收同比增长15%。会员服务营收55亿元，同比增长24%。总营收和会员服务营收都创下历史纪录。

新的竞争形态下，大家都在搞精品化，那么谁的投资更有效？

骨朵传媒发布的《2023Q3剧集季报》显示，在第三季度，爱奇艺在上线的剧集数量上超过30部，明显高于其他平台，腾讯视频则与优酷相当。

但在平均热度TOP20的独播剧中，腾讯视频则以8部位居首位，爱奇艺为5部次之，优酷为4部，芒果TV仅1部。

目前来看，腾讯视频的投资效率居于首位，爱奇艺紧随其后，头部两家已经与其他平台拉开距离。

从全年来看，2021年，腾讯视频剧集有效播放值高于爱奇艺，2022年，爱奇艺又高于腾讯视频。今年，也许两家又到了交替坐头把交椅的时候了。

2023年，相信长视频平台比以往任何时候都更清楚，低成本小短剧并不适合自己来做。那些在短视频平台上批量生产竖屏小短剧的创作者们，已经快速吸引走了下沉市场用户的注意力。《狂飙》与《繁花》这样的高成本剧集虽然“兵行险招”，但现在看来，已经充分证明了这条路径的有效性。

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