县城贵妇钟爱的欧舒丹退市了

作者王小娟 编辑周智宇

消费者变得更加理性，“护手霜界的爱马仕”也增收不增利，进而其在资本市场也有了新的动向。

9月13日，在港股上市了14年之久的美妆巨头欧舒丹，正式停止买卖股份，直至撤回全部股份上市地位为止。至退市前的最后一个交易日，欧舒丹总市值约497亿港元（约450亿人民币）。

这一消息已经传了很久，从去年就有了苗头，到今年4月份，正式有了结果。

当时，欧舒丹停牌数日之后，于4月30日恢复交易。恢复交易的同时，欧舒丹董事长Reinold Geiger宣布，将以每股34港元收购尚未持有的欧舒丹股份，黑石集团和高盛集团都将为其提供资金支持。这个价格较前60天的平均价格，高出61%。当天，欧舒丹股价盘中涨幅近13%至历史最高的33.5港元/股，最终收报33港元/股。

面对私有化的决策，欧舒丹方面表示，在全球护肤和化妆品行业竞争日益激烈的现状下，现任管理团队希望能够更灵活地推进公司的长远战略，不受公开市场短期利益的束缚，从而更好地实现品牌的全球扩张和市场深化。

受私有化消息的影响，欧舒丹近5个月的股价一直比较坚挺，最高时曾接近计划收购的34港元/股。

在退市私有化之前，欧舒丹发布了其最后一份财报。

截至2024年3月31日止的2024财年业绩报告显示，欧舒丹实现了销售净额25.41亿欧元，较上年同期增长19.1%，按固定汇率计算，实现增长24.1%。

虽然销售额有所增长，但是在高昂的营销费用等支出的影响之下，其净利润为9389.3万欧元，按汇报汇率计算同比减少18.4%。

其已经深耕了近20年的中国市场，在近两年也下滑了不少。

当前，中国是其第二大市场，而在2022年前后，中国一度是其第一大市场。2022财年，中国市场销售额占到集团总销售额的18.4%。此后的两年一步步下滑，先是到2023财年的14%，到最新公布业绩的上一财年，就只有12.9%了。

作为“护手霜界的爱马仕”，欧舒丹的价格并不低。在前些年，其一直抓着想买大牌，但又难以够到大牌的那部分人群的消费心理，扮演着“大牌口红”一样的角色，巅峰时，护手霜可以做到小姐姐们人手一支。

其起源于薰衣草的故乡法国普罗旺斯，有着近50年的历史，又结合天然植物提取等故事，一度开遍大城市的商场，在销售升级的年代屡试不爽。

然而，单价近100元/30ml的护手霜，在如今中国市场护手霜的均价在34元左右的情形之下，还是有些太贵了，并且仅靠护手霜一款产品，也难以撑起整个品牌。

尽管欧舒丹的沐浴露、面霜等，也和护手霜一起，走进李佳琦的直播间，但销售最好的还是护手霜。并且，在产品上，欧舒丹也创新不多，日常就那几款产品来来回回，不少一二线的消费者也早已看腻了。

进而，欧舒丹主动盯上下沉市场，为县城贵妇提供情绪价值。

在三四线城市的消费者，她们时间更加充裕，愿意去线下门店体验，更加信赖朋友之间的推荐。而欧舒丹不算特别贵，但又有一定的品牌溢价，正好卡位到这一市场的消费者需求。进而，欧舒丹的礼盒也成了不少妈妈辈人士送礼时的新选择。

去年时，时任欧舒丹CEO的安德烈•霍夫曼表示将不断布局中国下沉市场，“集团将在中国三、四线城市开设10—15家全新门店。”

到目前，欧舒丹已经在相对有消费潜力的三四线城市开出多家门店，基本主流地级市至少有一家门店。而抓住下沉市场之后，也意味着有更多的机会。

在过去数年，欧舒丹问题一直是品类结构相对单一。此次私有化，品牌也是想在不受股价影响之后，独立地进行市场深化。

私有化之后的欧舒丹，能不能再打造出像护手霜一样的经典大单品，还要看其之后具体的产品表现。

同时，世界的美妆个护市场竞争也日趋激烈，欧舒丹也需要更多的竞争策略来保持地位。