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在中国大陆，优衣库营收下滑，利润大幅收缩，这是发生自上个季度的情况。

最近优衣库公布了2024财年第三季度（2024年3月1日至2024年5月31日）的财报，其中出现了令人惊讶的“环中国大陆增长”。

其中优衣库在北美和中国台湾营收和利润大幅增长，在韩国、东南亚、印度和澳大利亚也是营收和利润双增，在日本也实现了毛利率同比增长4.1%，只有在中国内地和中国香港，优衣库营收和利润双下滑。

对于中国内地营收和利润下滑，优衣库内部看法是中国消费者心态变了，还专门提到了“平替”，即消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有区别。

于是“优衣库高管称中国消费者心态变了”就上了热搜。

其实说到“平替”，优衣库当年在其大本营日本崛起时，就是大牌平替。

泡沫经济时代的日本，人们对未来收入很有信心，消费上也就大手大脚，不怎么在乎价格，往往追求高端、奢华的名牌。

在泡沫经济晚期进军休闲服饰领域的优衣库，走的却是平价、简约路线，所以在一开始扩张速度很慢，但也满足了一部分已经出现的 “新穷人“的需求。

随着日本泡沫经济破裂，人们财富和收入都缩水了，消费也就跟着降级了。尤其是对未来并不乐观的情绪，也在潜移默化地让日本人更能欣赏简洁风格，多样、素雅、简洁、平价又得体合宜的优衣库，成了这段时间日本人的新宠，也就是说，在日本经济不景气的时间段里，优衣库成了大牌的“平替”，靠行假皮赢得了日本人的青睐，从而快速发展。

随着日本服装市场饱和，优衣库也在进军海外。

而当优衣库进入中国后，其定位并非在日本时的高性价比平替，而是有点小格调、小追求的中产阶级简洁风格代表，价格并不是*的那一档。

很多外国平价品牌进入中国后，都会有价格和消费定位上升一档的情况，这些快消服装店也不例外，ZARA、GAP、H&M也是如此。

前些年中国经济增速还不错，很多人对经济增长颇为乐观，尤其是新崛起的中产群体，觉得日子会一直这样好下去，他们在忙着“996”，在挑衣服上不怎么花时间，去优衣库试一下价格不怎么计较就买了，所以当年网上有个名梗“知乎程序员推荐优衣库”。

而近两年在中国经济增长减速，中产阶级面临财富缩水和收入减少，像极了当年日本经济泡沫破裂。

这个时候，原本支撑起优衣库等外国快消品牌的中国中产消费者，也对价格敏感了，开始寻找平替了。

平替并不难找，在抖音直播间、拼多多、淘宝等线上平台，都能找到比外国快消品牌性价比高的平替。

而在外国快消品牌中，优衣库已经算不错的了，像GAP在2022年就已经出售了中国的业务，H&M和ZARA今年也多次出现关店传闻。

相比之下，优衣库去年同期中国大陆市场的同店销售净额增长超40%，还是高速增长的，这就显得今年在高基数下增长不易。而且优衣库对中国市场仍然抱有信心，计划每年在中国至少开设50家新店。

然而扩张计划好定，在中国遇到低价平替挑战还需要应对。拼多多和抖音直播间里的爆款，供应链响应极快，上新频繁，通过线上平台大数据调整生产，量产价格压得很低，还仅退款，简直把服装这个品类卷到了*。

在大家对经济形式不乐观的今天，这些卷出*性价比的不知名品牌，正在蚕食外国快时尚品牌的市场份额。

所以优衣库的目标是将电商销售额占比提升至30%，在线上正面出击，迎战这些性价比很高的平替。

优衣库还进军直播间，正在培训约2000名店员进行直播，这下彻底入乡随俗，在中国的新战场与竞争者短兵相接了。

服装品类容易赚钱的时代过去了，优衣库必须拿出更多精力在中国市场精耕细作，才能在存量市场中赢得下个时代的入场券。

文/非凡油条

投资界