山姆又遭背刺，是谁下手那么狠？

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1

前不久走过地铁站，被几块超市的广告牌给逗乐了。

一块牌子上写着：省心超值价格，不收会员费，避免超大包装；

另一块则更直接：夸张！隔壁家的瑞士卷没吃完就过期了！

明眼人都知道，这两则广告暗讽的是山姆。

而这回内涵山姆的，是来自德国的老牌零售巨头：奥乐齐（ALDI）。

两则广告向路人至少传递了三个关键信息。

首先是山姆引以为豪的大包装，在奥乐齐看来华而不实。你买那么多带回家，冰箱装得下吗？到底吃得完吗？奥乐齐是小包装，方便携带，刚好吃完，不会浪费。

但最最关键的是，论单价，山姆照样拼不过奥乐齐。

山姆的鲜橙汁，平均一升11.4元；奥乐齐只要9.9元；山姆的鲜牛奶，平均一升10.45元，奥乐齐只要9.5元；山姆的全脂原味酸奶，每公斤12.5元，奥乐齐仅需10.7元。

况且你想进山姆门，还得先交会员费，妥妥的歧视穷人。奥乐齐不收会员费，对所有消费者一视同仁。

这是继盒马的“移山价”之后，山姆遭遇的又一场阻击，而且这个对手比盒马更有来头。

因为奥乐齐就是折扣店的鼻祖，今年已经110多岁了，活得比山姆还长。

拿武侠小说作个比喻，如果盒马是武林新贵，山姆是江湖大佬，那么奥乐齐就是泰山北斗，甭管你的江湖段位有多高，只要张三丰一出场，都得叫声“爷”。

2

奥乐齐诞生于1913年，于2019年进入中国市场，目前在全球十余个国家拥有超一万家门店。

奥乐齐有多能打？因为性价比太高，他曾硬生生把沃尔玛从老家德国挤了出去。

如果说沃尔玛是价格屠夫，那么奥乐齐就是价格黑洞。哪怕你是全球最大的企业，到了奥乐齐的地盘上照样被秒成渣。

在德国，奥乐齐商品的价格可以主导国内的商超市场。如果奥乐齐的牛奶降价，大伙也得跟着降价；奥乐齐的鸡蛋涨价了，大伙儿也赶紧换标签，谁想跟奥乐齐对着干，谁就没法玩。

奥乐齐凭啥能这么牛？

因为它把所谓的“硬折扣”玩到了骨灰级别。

在零售行业，折扣通常分两种，一种是软折扣，一种是硬折扣。

软折扣把刀砍向产品，比如尾货商品、临期商品，以及质量有瑕疵的商品。软折扣的本质，说白了就是让超市和消费者一起捡便宜。

而硬折扣则不然。

硬折扣把刀对准了自己，它的便宜是一分钱一分钱抠出来的，从管理、供应链、营销到包装，能省多少，就省多少，无论你在效率上慢半拍，还是在运营上多花了一分钱，都可能失去顾客。

所以，硬折扣考验的是内功，能在这条赛道上生存下来的，都是卷王。你替消费者省下来的钱，就是在为他们创造的价值。

既然奥乐齐这么厉害，为何这么晚才进入中国。

这和他的商业模式有关。

3

奥乐齐之所以成为硬折扣店的鼻祖，主要是做对了三件事。

第一件事是自有品牌。在奥乐齐店内，有90%的商品属于奥乐齐独家供应。

所谓自有品牌，就是零售商买断供应商的产能，后者为前者做代工，出厂后再贴上奥乐齐的商标，或者“奥乐齐独家销售”的标签。

自有品牌在其他超市也有，但比例远远不如奥乐齐。山姆自有品牌的比例约为20%—30%，盒马自有品牌的比例是35%，Costco的比例是40%左右，和奥乐齐的90%相比，完全是小巫见大巫。

自有品牌，对消费者最大好处是质优价廉。与山姆，costco等会员制超市一样，奥乐齐实行买手制，由采购人员深入生产一线，对产品精挑细选，参与产品的设计和制造，保证质量的同时压低价格。

奥乐齐的自有品牌往往放在陈列架最好的位置。在中国的奥乐齐超市，95%以上的进口商品都是奥乐齐专供的，但价格却比市场上的同类商品要便宜20%—40%。

说到这就可以回答前面提出的问题，为何奥乐齐直到2019年才进入中国市场。

因为奥乐齐追求的商品，是基于高品质的性价比，而不是单纯的便宜。若仅仅是拼价格，肯定打不过国内的大卖场，况且后者的品类比它更齐全。

另外，经过市场数十年的培育，国内的产能已经严重过剩，产品质量也提高了，正是供应链竞争的白热化，使得奥乐齐这种主打自有品牌的超市可以包下供应商生产线，使之为自己服务。

更重要的是，经历了消费升级之后，国内消费者已经富裕了起来，他们不再需要通过日常用品，比如吃和穿来彰显身份，消费变得更加理性，中产对大牌也不再盲从。

以上这些，给奥乐齐进入中国提供了条件，尽管从时间上还是有点晚了。

奥乐齐做对的第二件事，是精简商品SKU。

第一次去奥乐齐超市，给人的第一印象是商品显得很少。鸡蛋就五款，苏打饼就五款，就连昔日的网红冷饮钟薛高，在奥乐齐也只有两种口味。

换到别的超市，鸡蛋至少有八九款，类似苏打饼这样的零食至少卖十几款，冷饮雪糕更是有几十种。

与大型超市相比，奥乐齐的SKU只有别人的10%—15%，而且在多数品类上只提供一个品牌，通常由上游厂家定制并专卖。

减少SKU的数量，意味着在单个品类上能够实现大批量采购，从上游那里获得更大的议价权。还能减轻店员的工作量，提高补货的速度，让商品的周转率获得提升。

奥乐齐的品类不多，但并不缺。凡你想要的，基本上都能买到。满足生活日常已经绰绰有余。

这才是奥乐齐真正厉害的地方，因为SKU数量少，这就格外考验零售商的选品能力。选得好选得不好，全都押在有限的几款商品上面了。

除此之外，奥乐齐做对的第三件事，对成本的极致控制。

奥乐齐的坪效比其他超市要高出30.3%，在成本控制方面，奥乐齐的“抠门”在行业内是出了名的。

在国外，奥乐齐的选址通常在比较偏僻的地方，店面不大，只有两三百平米，最大不超过500平米，以便于节省房租。

奥乐齐店内的工作人员也很少，基本配置只有两个人，一个收款，一个补货，早期的奥乐齐连POS机也没有，每个店员必须牢记商品的价格。

德国的奥乐齐有一个有趣的细节，在店内的结账台上会放一张纸，上面写着店内所有商品的目录，这张纸可以带回家，下次来购物的时候就直接在上面打钩，要什么，要几份。

这么做的好处是，让顾客有备而来，不会在店内瞎逛，就跟你家门口的便利店很像。事实上，奥乐齐也没啥好“逛”的，它提供的商品就那么多，基本都是顾客需要并熟悉的。奥乐齐不会给你“意料之外”的惊喜，来这里买完东西，即刻走人，不会让你多停留一分钟。

因此顾客来奥乐齐购物，更像是完成一项任务，对购物体验没要求，但是门店的流量很高，大家买了就走，再换下一批。

奥乐齐的“折扣”理念，表面看是帮你省钱，实则是给予顾客一份确定性。这里的商品简单、优质、实惠，而且适合所有人。从商品到价格，都符合你的预期，不多也不少，一切刚刚好。

这样的理念的确很实在，很德国，就像早期大众小轿车，小巧、严谨、务实，给人一种稳稳的幸福感。

那么，奥乐齐进入中国之后，能否延续在国外的光辉战绩呢？

4

自进入中国以来，奥乐齐延续着一贯的低调，把更多钱花在产品和供应链上，对于营销和开拓渠道没有太用力。

结果就是：尽管奥乐齐是一家享誉全球的百年老店，但是在中国，尤其是二三线城市的知名度并不高，这主要是其门店数量不多造成的。

奥乐齐的定位是一家零售折扣超市，但它的国内门店并未完全遵循这个定位。这里的店面装修很时尚，至少比山姆高一个档次，价格也没有大家想象的那么便宜。与其说这是一家硬折扣店，倒更像是一家进口精品超市。

几年前我在逛奥乐齐的时候对此深有体会，这里有来自日本的梅酒，意大利的气泡水，德国的巧克力，还有包装精美的西式简餐，尽管价格和网上同类商品相比确实要便宜一些，档次却着实不低。

不少文章称奥乐齐善于节省人工，实际情况也不完全如此。

比如为了吸引顾客，奥乐齐会在部分门店内设置烹饪试吃，这就需要增加人手。有些半价商品的货架前，还会派专人吆喝，吸引顾客购买。

当店内搞促销活动的时候，奥乐齐也会有工作人员帮中老年人点击手机上的优惠券，并设置人工柜台，帮助他们进行结账。

可见来中国之后，为了提高销量和服务质量，奥乐齐还是做出了必要的妥协。

为了与山姆、盒马等超市错位竞争，奥乐齐的选址主要集中在大型社区旁，因为社区门店的客流相对稳定，能带来不错的复购率；况且和那些市中心的大店相比，社区店的面积小，租金较低，可以帮奥乐齐省掉一笔成本。

虽然有这样那样的优点，奥乐齐在中国开了五年，却始终不温不火，目前的50家门店全部集中在上海，尚无进军外省的打算。

和山姆、盒马相比，你也很少听说奥乐齐有什么网红商品，山姆有瑞士卷、榴莲蛋糕、麻薯以及各种精美零食。盒马这两年紧跟着山姆蹭热度，自身还有海鲜这样的流量商品，在社交媒体上也不乏人气。

可说到奥乐齐，你听说过有啥网红产品吗？好像没有，是奥乐齐做不出网红产品吗？好像也不是。

奥乐齐的低调，究竟是能力短板，还是有意为之？

5

做网红商品的目的，主要是为了吸引年轻人，因为年轻人热衷刷社交媒体，也喜欢去人多的地方“噶闹忙”。

网红商品尽管能带来流量，但能不能火起来主要得看运气。更重要的是，网红商品必须以丰富的品类为前提，只有品类的基数越大，你的试错空间才越大，爆火的几率就越高。

但是奥乐齐的品类有限，又是以自有品牌为主，所以在供应链上更加稳定。和山姆相比，奥乐齐更像是一个会过日子的贤妻良母，能够帮家庭精打细算，避免浪费。

奥乐齐不需要什么网红商品，它要的是均衡，只要你觉得够就行，没必要整那些花里胡哨的。

因此，奥乐齐在中国，主要吸引的不是年轻人，而是中老年人。

再看看开头的奥乐齐广告，主角就是一位老太太，奥乐齐品类少实惠多的特点，也恰恰符合中老年人的需求，他们已经不在乎什么大包装，反正也吃不掉，还不如小的实在。

像山姆那样的大包装，更适合中产三口之家。而对于年轻人而言，即便瑞士卷买多了吃不掉，也不会太心疼，毕竟青春就是用来浪费的，更何况是几块瑞士卷呢？

但是老年人作为过来人，他们比年轻人更懂得惜物。小辈给老年人送礼物，他们的第一反应是太破费了，其次是担心买的东西不实惠。物品表面上的贵重，其实无法真正打动他们。

这无所谓对与错，只是人生在不同阶段，对事物的理解和需求各有不同。但是对零售商家而言，只要能把握住其中的一个阶段，你就能获得市场的主动权。

当然，以上只是猜测，是否正确还有待时间验证。

至于奥乐齐为何暂时没有向外省拓展，我觉得根本原因还是时机不成熟，对奥乐齐这样的老牌零售企业而言，他要的不仅仅是开店，而是要培养人们的消费习惯，让“一切刚刚好”的购物理念深入人心，至少抓住一个阶层的心。

唯有这样，它才算真正在一线城市立足，才有底气向外扩张。

这肯定需要时间，好在奥乐齐已经活了那么久，什么样的大风大浪都经历过，作为一家成功穿越了周期的企业，奥乐齐完全等得起，不会在乎这三四年。

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