中国经济网2024-10-18 16:39:00发布:这场研讨会掀开国货巴黎爆单秘籍，奥运成品牌出海“试金石”

对于服饰体育、食品快消等领域的品牌来说，奥运带来巨大的流量，不仅是品牌营销的一大盛事，也是加码全球市场的重要举措。今年巴黎奥运会的官方赞助企业超过40家，阿里巴巴和蒙牛作为顶级赞助成员亮相，另有大量中国企业与国家队紧密合作，如中国奥委会合作伙伴安踏精心设计了2024巴黎奥运会中国体育代表团领奖服；奇瑞汽车成为中国女排官方合作伙伴……此外，据巴黎奥组委数据统计，本届奥运会80%的吉祥物都是由中国制造；受奥运效应带动，跨境电商平台上球类球拍、体育器材及配件、训练健身器材等体育用品，以及加油围巾、球迷假发、助威棒、望远镜等和奥运观赛相关的产品纷纷迎来增长。

中国品牌、中国制造亮相巴黎的同时，来自中国的AI技术同样闪耀在奥运赛场，如阿里云与奥林匹克广播服务公司（OBS）共同打造的OBS Cloud作为巴黎奥运全球转播的重要基础设施，同时阿里云AI增强技术部署在14个场馆，可以在直播信号中实现过去十多个小时才能生成的高自由度回放画面。商汤AI智慧篮球产品则全程参与中国国家篮球队的巴黎奥运赛事征程，提供运动数据分析。

8月6日下午，南方都市报在上海举办“掘金奥运经济”主题研讨会，现场邀请了阿里巴巴国际站、快手、小红书、商汤科技、瑞丽家纺、柠季等企业代表，以及要客研究院和申万宏源两位机构代表，共同探讨中国企业如何把握巴黎奥运带来的增长机遇。

奥运营销变奥运经济，运动赛场亦是时尚生活“秀场”

“奥运会在运动领域一直是品牌的兵家必争之地，是提升品牌专业形象与市场影响力的重要方式。在过去30年多年的发展中，中国运动市场孕育出了众多优秀的国产品牌，它们不仅在国内获得消费者的喜爱，也在加速走出国门、走向世界。”申万宏源研究纺织服装高级分析师刘佩在研讨会上表示，“本次奥运中，我们就看到众多优秀的国产运动品牌都出现在了奥运会的舞台，助力运动健儿取得更好的表现。小到乒乓球、篮球，大到体育器材、体育场馆的建设，都使得中国品牌在全球市场的存在感越来越强。”

典型如7月29日的男子100米蛙泳半决赛中，中国选手覃海洋穿着安踏红色长款羽绒服、单手插兜的出场方式被网友调侃为“将出场爆改为时装秀场”、“仿佛在参加巴黎时装周的大牌走秀”，并引起了无数国内外网友的争相模仿。

“过去我们更多地关注奥运赛事本身，看到品牌在奥运期间的营销动作，但现在无论体育爱好者还是消费者，透过奥运期间的世界级营销可以看到的是品牌的力量”，要客研究院院长周婷博士称，从商业视角来看，奥运已经形成了一种经济态势，它不仅仅是运动品牌的主场，正在成为时尚生活的“秀场”。

巴黎是奢侈品行业的发源地之一，今年的奥运也因此跟奢侈品、时尚产业紧密挂钩。“国际奢侈品牌之所以愿意跟奥运经济挂钩，是他们发现运动也可以是时尚生活的组成部分”，周婷认为，“奢侈品牌参与奥运会更关注这个赛道的长期运营，品牌对奥运的投入不仅仅是营销层面，在奥运会结束之后，它们会对中国市场、中国消费者的消费力产生更大的信心。因为中国观众已经成为体育赛事中非常重要的一股力量，他们充满信心、对国家民族情感反应热烈。”

一个典型的案例是，网球比赛带动网球裙翻红成为今年夏天的时尚单品。8月3日，中国网球选手郑钦文在巴黎奥运会网球女单决赛中击败对手获得冠军，这是中国网球单打奥运会最好成绩。混双组合张之臻、王欣瑜也同样战胜对手，闯进决赛，并最终获得一枚银牌，创造中国网球的新历史。

在各项国际网球比赛陆续展开的同时，网球裙这一经典运动装备也重新翻红。618购物节期间，国内电商平台网球裙的搜索量同比暴增256%，成交额同比增长160%。销量增长的背后离不开网球运动员的“带货”效应。南都记者留意到，在奥运网球比赛期间有大量用户在社交平台上检索运动员同款鞋服、配饰、护腕等。伴随着郑钦文夺冠开启中国网球新时代，国内消费者对网球比赛的关注度也将继续提升，网球裙有望取代瑜伽裤成为时尚届的新宠。

此外在巴黎奥运会击剑男子个人花剑决赛中，中国香港选手张家朗获得金牌，与冠军一起被热议的还有张家朗佩戴的梵克雅宝四叶草手链，引发不少网友求同款。这让已与张家朗签约的迪奥迅速行动抢夺话语权，“承包”了张家朗近期公开亮相的所有服装。

从看奥运到下场互动，运动员个性表达成关注焦点

边看比赛边搜“网球皇后”郑钦文同款、模仿覃海洋出场秀、买爆跳水冠军全红婵的“丑拖鞋”……这些都是当代年轻人的观赛习惯——下场互动。

“现在越来越多的用户从‘看奥运’向‘参与奥运’转变，所以我们在提供奥运内容、资讯之外，今年会更多地在线上线下做互动玩法”，快手磁力引擎国际食饮品牌销售负责人武灿在研讨会上称，近期快手在“奥运竞猜”板块接入了AI能力，推出“AI小快”预测功能，在奥运倒计时阶段快手率先上线了“传火炬赢大奖”分会场，以趣味玩法掀起全民云上传递“火炬”热潮。

小红书上的热门内容同样是普通人视角下的奥运互动故事。“在小红书上，我们更看重UGC的分享。如有一个很普通的前方志愿者，负责开奥运小巴士，他在小红书上记录很多奥运小故事，跟运动员之间的互动等。大家都知道欧洲不好找厕所，所以我们的用户做了很多‘厕所侠’，告诉大家巴黎哪里有厕所。”小红书相关负责人在现场分享道，奥运期间更多用户用小红书搜索，“用户平均每天会搜6次，月活用户中有70%会有搜索行为，平均1/3的人第一个动作就是进来就搜索。”

“传统数字营销三板斧是拍广告、做投放、做定调，很多品牌是这么干的。但随着媒体的去中心化、链路更分散，每个人的个性表达变得很重要。对于品牌的挑战是如何在话题变换很快的情况之下，把更多原来框架性的东西打碎。”上述小红书相关负责人表示。

这届观众不仅热衷于互动，更喜欢年轻运动员的耿直个性。本届奥运会，00后选手扛起了争金主力的大旗，在赛场下他们充满个性的表达也成为奥运期间的热点话题。如19岁的游泳小将潘展乐在夺冠后的“告状式采访”频繁登上热搜。“我们第一天4乘100米接力赛，游完以后我跟查尔莫斯打招呼，他一点都不理我...看不起我们的样子”，潘展乐称，说完还反问记者，“这能说吗？”此外，7月31日全红婵、陈芋汐夺得巴黎奥运会跳水女子双人10米台金牌，赛后采访中，全红婵开心地向大家展示挂满二次元周边的“痛包”，脚上的“丑鱼拖鞋”也冲上了热搜。

“今年奥运让大家看到了运动员的个人红利，这是完全不同于市场红利的现象，因此很多国际品牌、奢侈品牌选择跟运动员个人IP紧密挂钩。品牌不看运动项目，只看运动员的商业潜质以及品牌适配度，更关注运动员本身的商业价值能否和品牌做完美的契合”，周婷分析称。

一个有意思的现象是，61岁的卢森堡籍华裔乒乓球运动员倪夏莲在乒乓球女单32强赛中对战女单世界排名第一、小她整整38岁的中国选手孙颖莎，最终以0比4输掉比赛，却贡献了“魔力转圈圈”、“61岁正是闯的年纪”、“笑着流泪”、“中场休息喝可乐”等松弛名场面，一举登上了微博多个热搜。可口可乐品牌当天迅速捕捉到了这一热点，并在社交平台上联动倪夏莲现场图做出了“旋转跳跃可口可乐”的图片，该条图文热度迅速暴涨。

除了消费品牌，地方旅游局也在努力接住运动员的个人IP流量。比如，奥运冠军谢瑜在接受采访时不经意提到，自己平时都在训练，如果有机会的话想去铜仁的梵净山玩一玩。消息发布后，梵净山景区秒速在官方微博回应称：诚挚欢迎谢瑜和在巴黎拼搏的中国奥运健儿们到梵净山游玩打卡，来一场心灵休憩之旅！

以综合实力参与全球竞争，中国制造接住“泼天富贵”

奥运会能带来巨大的曝光度和流量，不仅是品牌营销的盛事，对于制造型企业同样意味着“泼天的富贵”。

数据显示，今年以来，阿里国际站上奥运经济相关行业的商家，线上出口额已经超过70亿元人民币。“国内被奥运带火的产业带首先是义乌，义乌涉及的商品类目跟奥运的匹配度很高，但是我们发现奥运经济不仅仅带火了义乌，从全国的产业来看，广州的游乐设施、人造草坪、运动地板，佛山的运动护具、户外家具，苏州的健身塑形、运动护具，山东青岛、烟台的渔具和垂钓等，这些产业在奥运期间的增长都非常迅速的。”阿里巴巴国际站资深跨境专家翁维超称。

作为奥运会的顶级合作伙伴，阿里巴巴国际站在巴黎奥运前夕全面加码海外投入：7月起，阿里国际站的广告已经铺满了巴黎的大街小巷、地铁机场；同时签下曾4夺NBA总冠军的法国篮球传奇托尼·帕克作为代言人向全球推广阿里国际站上的中国商家。

来自浙江桐乡的瑞丽家纺成立于2007年，是以ODM代工为主的懒人沙发企业，产品主要销往德国和丹麦。去年初，瑞丽家纺赴德国参加法兰克福家纺展，成为疫情后首批出海“抢单”的企业。展会中，瑞丽家纺董事长费中富认识了一家专业体育赛事供货商，通过合作，瑞丽家纺获得了巴黎奥运村的竞标资格，最终成功拿下巴黎奥运村3000套懒人沙发的订单。

“能拿到奥运村懒人沙发的订单既有偶然性，也有必然性，因为参与竞争的其他两个品牌，其中一个也是我们代工的，如果我们没拿下，我们的客户也有很大概率拿下。”费中富称，考虑再三还是决定和自己的客户展开竞争，“因为我们自有品牌LAZYBAG进入奥运村后会带来长远的红利，跟由我们代工的品牌进入奥运村是两个概念。”

翁维超同样认可品牌化已成为制造企业的竞争力之一，“中国制造企业正在从传统的OEM（原厂委托制造）往ODM（原厂委托设计），甚至是OBM（代工厂经营自有品牌）的方向去转型，过去大家更关注的是能够卖多少货，现在大量的制造商、贸易商会更加重视自己的品牌，也关注自己品牌在国际上的形象，以及全球买家心目中的形象。”

今年2月份，在法国总统马克龙走访奥运村的视频里，偶然拍到了瑞丽家纺生产的懒人沙发。“我们把链接发给了澳洲的客户，订单量一下子增加很大，今年上半年的订单量已经是去年同期的两倍。”费中富称。

在费中富看来，拿下奥运订单靠的是产品的技术创新：不仅实现了防水、防火、不掉色三个功能合一，且远超欧盟标准，而想要接住奥运订单带来的长期红利，需要企业在品牌、设计、研发、生产以及供应链上的的全方位布局。

“我们最早是做OEM，后面逐渐发展了设计能力，接着不断提高产品的技术标准、布局海外仓，经过10多年的奋斗，总算在欧盟站住了脚跟。”费中富称，长远来看，中国制造企业战胜东南亚同行以及欧盟的竞争对手，最终靠的是技术和知识产权储备。

“中国企业到底应该以怎样的方式参与国际竞争？这是摆在大家面前非常紧迫的问题。有些制造企业已经做了海外产能转移，从一定程度上规避关税风险。但另一方面，以不可替代的技术，提高全球市场对中国产业的依赖度才是更长远的竞争方式。”刘佩补充道。

AI教练、AI智囊团、AI转播亮相奥运赛场

今年4月19日，国际奥委会在伦敦发布了《奥林匹克AI议程》，强调在奥运会运营过程中更好发挥人工智能潜力。研讨会现场，多位嘉宾提到，作为《奥林匹克AI议程》发布后的首届奥运会，巴黎奥运会在运用人工智能技术辅助赛事运营、现场转播、观赛时助力“看个明白”等方面都实现了突破。

作为AI智囊团和AI教练，商汤科技联合上海人工智能实验室、上海体育大学共同打造的AI智慧篮球产品就全程参与了中国国家篮球队的赛事征程，提供数据分析赋能。商汤科技智慧体育事业部市场负责人俞晨曦透露，在这次巴黎奥运会中，前方团队用手机+云台的方式人肉地在比赛现场布置了多个机位采集三人篮球比赛中双方运动员的画面，运用AI技术实时解析运动员的运动状态和篮球的运动轨迹，结合后方团队对过往比赛视频的总结分析，得出篮球运动中重要的负荷、进攻类型、技战术等维度的全面数据，从而给到运动员和教练员科学训练和竞技策略方面的支持。

“篮球运动中，运动员的负荷是影响投篮命中率的关键因素之一。我们通过高清摄像头捕捉运动员在场上的每一个动作，并利用AI算法、智能识别等技术进行解析。不仅能够记录运动员的跑动距离、冲刺速度、跳跃高度等数据，还能对运动员的进攻、上篮等动作进行细致的标注。通过对这些数据的综合分析，我们能够计算出运动员的负荷量、负荷强度以及进攻类型，及时给教练团队反馈。此外，在战术层面，数据分析同样发挥着重要作用。通过分析场上球员在配合进攻时的效率，教练可以发现哪些组合在场上的化学反应最佳。在实际比赛中，教练可以根据这些数据，有意识地增加这些球员的配合机会，以提高整体的进攻效率。”俞晨曦称。

除了充当AI教练和AI智囊团，今年AI在观赛体验上也提供了不少加持。俞晨曦提到，本届奥运中商汤科技还和SMG（上海文广集团）合作全程转播了巴黎的乒乓球项目和射箭项目。以大热的乒乓球比赛项目为例，比如在今年奥运热点赛事孙颖莎和王楚钦混双比赛中，观众能在转播中看到定格瞬间、球轨迹的可视化呈现、转速标注、球在台面的落点标记等，这些让观众“看个明白”的画面都来自于AI转播技术的加持。

乒乓球混双比赛中通过AI等技术标注球转速、展示球运行轨迹。

此外，奥林匹克转播服务公司（OBS）与阿里云合作推出的360度多角度观看、回放拆解运动员精彩瞬间等功能也十分出彩。作为一种AI技术增强的全新转播技术，该技术可以让转播画面实现科幻电影的慢动作定格画面，为观众呈现高自由度回放，就像看科幻电影的经典画面“子弹时间”一样，身临其境多角度看到运动员强化慢镜头、时间静止等特效。

除了应用在奥运赛事上的AI技术以外，阿里巴巴国际站资深跨境专家翁维超也在现场预告，日前在法国巴黎官宣的全球首个AI驱动的B2B搜索引擎，将于今年9月正式亮相。“这个AI搜索采购引擎的逻辑类似于ChatGPT这种对话式搜索框，你直接告诉它想采购什么样的商品，AI会通过包括国际站在内的大数据、海量的商家和商品、买家对商品的描述等来找到对应的商品。化被动搜索为主动理解，通过这种方式，大大提升买家采购商品的体验。”

出品：南方都市报政商数据&上海新闻部

统筹：甄芹马宁宁

执行/采写：南都记者马宁宁林文琪汪陈晨田爱丽徐冰倩

设计：张许君

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