美邦服饰创始人回归后首份半年报：营收超4亿、要做户外大牌平替

1995年起家于温州一家专卖店的美特斯邦威，是许多80后、90后的回忆，曾一度被称为“步行街之王”。而在2011年全年营收近百亿的“巅峰”之后，美邦服饰业绩逐渐下滑，到2016年周成建之女胡佳佳接任公司董事长时，美邦服饰全年营收为65.19亿元，到2023年，公司营收规模已缩减至13.56亿元。与此同时，2017年-2023年该公司的净利润合计亏损超32亿元，股价一度探至1元以下。

“二代”难抗重任，周成建不得不于今年年初回归，开启了他在美邦服饰的“二次创业”。周建成连发两封公开信，一封面对全体员工，宣布内部数字化转型；一封面向供应商，反省了内部采购监管松懈的问题，要重塑采购供应的管理机制，保证成本、交期和品控管理一体的良性生态。

针对电商业务的落后，周成建启动了一系列电商直播布局。4月22日，美邦服饰启动抖音本地生活业务，之后一个多月里累计GMV（商品交易总额）突破1亿元。“618”期间，美邦服饰在天猫平台的总成交额突破6000万元，同比增长超346%。6月18日当天，美特斯邦威官方旗舰店GMV位居男装行业销售榜第三，而去年排名为第90名。

弥补线上不足的同时，美邦服饰还在持续优化渠道结构，关闭较难盈利的店铺。截至报告期末，美邦服饰的直营门店为22家、加盟门店777家，其中，关闭了4家直营店铺、25家加盟店铺。

新京报贝壳财经记者注意到，美邦服饰上半年的营业成本、管理费用分别同比下降20.84%、7.23%。虽然销售费用同比增加10.37%至1.06亿元，但除租金及店铺运营费之外的员工薪酬费用、广告宣传费等均有所下降，其中，广告宣传、促销费同比下降72.56%至246.18万元，租金及店铺运营费上涨的主要原因是上年同期公司获得了租赁费用减免。若剔除该因素，报告期内公司退租部分经营效率不高的店铺，同时随着存货规模下降、减少物流园区租赁面积，美邦服饰的销售费用各细项均呈下降趋势。

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图/资料图片

转战潮流户外赛道，对标始祖鸟

竞争激烈的市场留给美邦服饰的机会并不多。周成建此次改革，大胆将美特斯邦威从潮流休闲赛道转到了潮流户外赛道，为此，不仅更换了品牌形象标识，还将用了30年的“不走寻常路”的口号更换为“不寻常的户外，青春自在”。

此外，美邦服饰还推翻原来的零售体系，发布了5.0新零售战略。美邦服饰指出，新零售模式的创新之处在于结合了传统零售、搜索货架电商、社交电商和内容电商等多种零售方式，主要通过城市生活体验馆、社区驿站生活馆两种门店形态呈现。

为此，美邦服饰提出了“万馆计划”。虽然现在的门店数量不足千家，但周成建对此并不担心。他认为，有了初期标杆门店的示范，规模效应会随之而来。据了解，自7月中旬宣布“万馆计划”以来，该公司已在全国20余个城市确定开设城市生活体验馆的计划，预计到9月初会有20家生活体验馆陆续开出。

对于潮流户外赛道的转型，美邦服饰拿出了当年休闲潮流“一哥”的营销势头，不仅在各大渠道广而告之，周成建还拿出了30年前亲自操刀设计的“巨人风雪衣”与现在冲锋衣版型对比，以证明美邦服饰进军户外赛道的先天基因。

同时，美邦服饰还喊出了“对标始祖鸟，要做大牌平替”的口号。周成建表示：“我们提供和大牌差不多质量和款式的产品，但价格是美邦的价格。”

想要进入风头正盛的户外赛道，竞争激烈程度可想而知。目前国内的户外赛道里，高端层面有始祖鸟、猛犸象、攀山鼠等品牌，腰部品牌有北面、凯乐石、哥伦比亚等，高质价比赛道则有迪卡侬、探路者、骆驼等品牌，此外还不断有国外小众户外品牌的强势布局。

对于美邦服饰转战户外赛道的胜算，时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，美邦服饰从休闲赛道“杀入”户外赛道的胜算和竞争力远超“杂牌”。一方面，公司旗下品牌美特斯邦威在国内市场依然家喻户晓，用户更容易接受；另一方面，美邦服饰几十年来累积下来的产品研发能力和供应链等资源也并非一般品牌能比。

面对竞争激烈的质疑，周成建表示，没有什么东西竞争不激烈，做存量市场不可怕，关键是如何把每一个环节做精做细。

30年前，美邦服饰对标佐丹奴，深耕潮流休闲赛道，获得了百亿营收规模；如今二次创业转型潮流户外，对标始祖鸟，美邦服饰能否为自己再赢一个百亿营收规模，还要看市场是否持续“买账”。

新京报贝壳财经记者王真真

编辑李铮

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